"קמפיין פרסומי סקסיסטי אפשר לקנות בכסף - אבל לא את אהדת הקהל"

הקמפיינים של גולדסטאר ואגאדיר יצרו תהודה רבה אך גם עוררו תגובות זועמות של צרכנים ■ בענף הפרסום מזהירים: "הפרובוקציה טובה לטווח הקצר אבל פוגעת במותג. מותגים שיוצרים סנסציה ללא קשר למוצר - יחטפו"

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נתי טוקר

נשים צעירות שנמרחות על גברים מבוגרים, תינוק מוקף בבחורות צעירות או הצגת ילד שמן באופן מבזה - אלה חלק מהפרסומות שגרמו בשנים האחרונות לצרכנים לקום ולהגיב. המוחים לא יצאו לרחובות והפגינו בעקבות קמפיינים פרובוקטיביים, אלא פנו למחאת רשת תקיפה ואגרסיבית, ולעתים גם קריאות לחרם.

רשת ההמבורגרים אגאדיר היא האחרונה שנתקלה בזעם הציבור. הרשת, שבאופן מסורתי מעלה קמפיינים פרובוקטיביים ומיניים, הציגה הפעם נשים צעירות כשהן בחברתם של גברים מבוגרים, כמעין "שוגר דדי". הקמפיין זכה לביקורות חריפות בשל ההחפצה של גוף האישה והשימוש הבוטה במיניות. בשלב מסוים, המוחים אף הביאו להורדת דירוג הרשת באתרי מסעדות שונים.

תמונה מתוך הקמפיין של אגאדיר בפייסבוק

למרות המחאה, אגאדיר המשיכה בקמפיין - ובקרב נגד המוחים. "במקום להסיר את הקמפיין המשפיל, אגאדיר בחרה להשתמש בכל האמצעים שעומדים ברשותה כדי להסיר מהרשת את מה שהציבור הישראלי חושב עליה", כתבו מנהלי דף המחאה בפייסבוק. "קמפיין פרסומי סקסיסטי אפשר לקנות בכסף, אבל לא את אהדת הקהל. אנחנו נמשיך לטפטף ביקורות שליליות נגד הרשת בכל אתרי הדירוג, עד שהם יחזרו לשקף את דעת הציבור על האופן הסקסיסטי והמחפיץ שבו אגאדיר בוחרת להתייחס לנשים".

הקמפיין של אגאדיר היה אמור להיערך במשותף עם חברת הבירה טובורג. בקבוק של טובורג אף הופיע בחלק מהפרסומים. ססמת הקמפיין היתה גם Rich Taste, שזו גם הססמה של טובורג. 
ל–TheMarker נודע כי טובורג היתה אמורה לממן את שילוט החוצות של הקמפיין, בעלות של 120 אלף שקל. אך בפועל, לאחר שבטובורג נחשפו לתמונות בקמפיין, הם החליטו לסגת מההשתתפות בו בשל המסרים הסקסיקטיים.

אך אגאדיר לא נסוגה. "זו מהומה הזויה", הגיב מנכ"ל הרשת איתן טרבלוס. "פתאום כולם נהיו פוליטיקלי קורקט". במקרים אחרים, היו חברות שנסוגו מפני המחאה. דומינוס פיצה הסירה קמפיין שבו נכתב כי "יצאנו במבצע פשוט כדי שגם היפות יבינו". במקרה אחר הרשות השנייה הגבילה פרסומת של יוליוור לכריות תלמה, שבה תינוק חוזר על ידי נשים צעירות.

ויראליות גבוהה ותגובות קשות

המקרה של אגאדיר מצטרף לשני קמפיינים נוספים שחטפו אש בחודשים האחרונים. פרסומת של חברת האופנה קדס קידס ביוני הציגה נערות צעירות, ונטען לגביו כי הוא מעודד פדופיליה. קמפיין אחר היה של בירה גולדסטאר בתחילת יולי, שכלפיו נטען כי הציג נשים באופן מבזה וככאלה המאמינות באמונות טפלות.

אך אגאדיר כנראה חטפה את הביקורת החריפה ביותר. חברת Vigo, המתמחה בניתוח תוכן במדיה חברתית, בחנה את שיח הגולשים ברשת ביחס לשלושת הקמפיינים. לפי החברה, הקמפיינים זכו לוויראליות גבוהה בטווח זמן קצר, ואולם תגובות הגולשים היו קיצוניות לשלילה ונעו בין סלידה מהקמפיין לקריאה להחרים את הרשת או המותג.

האש שספגה אגאדיר הובילה לזינוק פי עשרה בהיקף הפוסטים שנכתבו עליה, לעומת גידול של פי שלושה בגולדסטאר ופי חמישה בקדס. התגובות השליליות לקמפיין המשיכו לאורך זמן, והתגברו במיוחד כשיצא קמפיין בעייתי נוסף. לפי הנתונים, היקף הביקורת לקמפיין של קדס עלה בתקופת הקמפיין של גולדסטאר. 80%–90% מהפוסטים בשלושת המקרים היו נגד הקמפיין, וכ-30% מהפוסטים בקמפיין גולדסטאר כללו גם קריאות לחרם המותג.

"בחודשים האחרונים מתנהלת שיחה ביקורתית במדיה החברתית נגד הזלזול וההחפצה בנשים", אומר רביב טל, מנכ"ל Vigo. "השיח החל עוד בביקורת על ההתייחסות לחברות הכנסת במהלך הבחירות, דרך התלונה של מאי פתאל נגד סא"ל לירן חג'בי, וכלה בהתנהגות של אורן חזן או דונלד טראמפ. במצב הנוכחי קמפיינים פרובוקטיביים נתקלים בחומה של ביקורת ברשת - שפוגעת במעמד המותג בעיני קבוצות אוכלוסייה שלמות, וחשוב מכך - המותג נתקל בקריאות לחרם שעלולות להסתיים בפגיעה כלכלית".

הפרסומאים חוששים לעבור את הגבול

פרסומאים מודים כי החשש מפני סערה ציבורית ומחאה ברשת מלווה כיום כל קמפיין פרסומי. מצד אחד הם מעוניינים בקרייאטיב סנסציוני שייצור רעש ויהיה ויראלי, אך מצד שני חוששים לעבור את הגבול הדק ולחטוף אש."תרצה או לא תרצה, זה יושב אצלך במוח כל הזמן. אתה רוצה להעלות קמפיין סקסי שיעשה רעש, אבל עוצר את עצמך כדי לא להרגיז מישהו", אומר פרסומאי בכיר.

מודל הפרסומות הפרובוקטיביות שנועדו למשוך תשומת לב לא החל באחרונה. עם כניסת הטלוויזיה המסחרית היו בישראל לא מעט פרסומות סקסיטיות, ואת חלקן הרשות השנייה פסלה לשידור. בהמשך הגיעה הרשות להבנות עם הזכייניות להפעלת צנזורה עצמית. אבל כעת, חלק גדול מהפרסומות מיועד רק להיות ויראלי.

"תפישת העולם שלי היא שפרסום לא חייב להיות שנוי במחלוקת כדי להגיע למודעות", אומרת עינת יוזנט־רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהשועTBWA. "כשראיתי את הפרסומות של אגאדיר לא הרגשתי בנוח. פרובוקציה מטבעה נועדה לעורר קשב. אבל האם היא משרתת את המותג לאורך זמן? המטרה שלנו כפרסומאים היא לבנות קשר רגשי עמוק שמוביל גם למעורבות עם הצרכן לאורך זמן".

ובכל זאת, גם יוזנט־רביד מודה שיש מקרים שבהם המותג עצמו מזוהה עם מרדנות ופרובוקציה. "אם יש מותג שהדנ"א שלו הוא כזה, אז הגיוני להשתמש בפרובוקציה רק כשהיא רלוונטית למותג. בתחילת הדרך וירג'ין עשו פרובוקציות שהיו רלוונטיות למותג. זה לא נועד רק למשוך תשומת לב", היא אומרת.

גבי אטל, לשעבר מנכ"ל זניט מדיה וכיום בעלים של חברת 'Two65' עם רן ברקו, שעשתה את תכנון המדיה בקמפיין אגאדיר תומך כמובן באגאדיר. "החברה תמיד האמינה בקמפיינים בועטים עם קריאיטיב חזק ולא מיינסטרים. זו הדרך הפרסומית שהרשת מאמינה בה. צריך להביא בחשבון שקמפיין כזה גורם לתרעומת גם בקבוצות כמו טבעוניים, שהיו מעורבים מאוד בתגובות ברשתות החברתיות. החוכמה היא לדעת לנטר את הרעש ולהבין כמה הוא בעייתי. במקרה של אגאדיר, הרבה מרעש נוצר על ידי קבוצות אלו", הוא אומר.

עם זאת, לדבריו, "ליצור אהדה למותג הוא ערך עליון בפרסום ואחת המשימות החשובות והקשות של פרסומאי. אני חושב שמותגים שיוצרים סנסציה לשם סנסציה ללא קשר למוצר ולדנ"א של החברה המפרסמת יחטפו בסוף הדרך".

אטל אומר כי הכוח שיש כיום לצרכנים ברשתות החברתיות שינה את מודל הפעולה של הפרסומאים. "אנחנו נמצאים במהפכה שלדעתי הרבה מהלקוחות לא מפנימים. פעם היו עושים הפגנות. כיום יש אושיות אונליין שיש להן מספר עוקבים ששווה לכמות צופים של תוכנית בוקר או פרה פריים בטלוויזיה, וההשפעה שלהם גדולה. עידן הרשתות החברתיות משנה לגמרי את הדרך שבה אנחנו מתכננים מדיה, מתקשרים לצרכנים ללא קשר לקריאיטיב כזה או אחר", הוא אומר.

"סומכים על המצפן האישי שלנו"

גם להבדלי תרבויות יש השפעה על יצירת הפרסום והתגובות אליו. קמפיין פרסומי יכול להיתקל במדינה אחת באהדה ובמקום אחר בזעם. כך חוו על בשרם אנשי משרד הפרסום אלנבי - שמפעיל סניף בניו יורק ופתח באחרונה סניף באמסטרדם.

עינת יוזנט־רבידצילום: ניר קידר

ב–2012 העלה המשרד סרטון לאפליקציית My Check בהשתתפות בר רפאלי. הסרטון היה בסגנון מיוזיקל ותיאר כיצד מלצר (בגילומו של רועי כפרי) מחזר אחר רפאלי, מכיוון שהאפליקציה מאפשרת לשלם בבתי קפה מבלי להיעזר במלצר. הסיום הראה את רפאלי כפותה בחדר אחורי במסעדה, ואת המלצר משחיז סכינים. "בישראל הסרטון התקבל בהתלהבות, אך כשעלה בארה"ב - ההומור לא הובן", אמר שרוליק איינהורן, מבעלי המשרד.

איינהורן, שמבצע פעילויות רשת ויראליות רבות, אומר כי ניתן להגיע למודעות ואהדה יחד, ואין צורך ליצור פרובוקציה רק כדי להגביר מודעות. "ערך הקיימות חל גם על תחום הפרסום. פרובוקציות יכולות לקדם ערכים טובים ולא בהכרח ערכים שליליים", הוא אומר.

לדבריו, המשרד אינו מבצע בדיקות מיקוד מיוחדות כדי לוודא שהקמפיינים אינם פוגעניים. "אנחנו סומכים על המצפן האישי שלנו. אין שום סיבה להוסיף למציאות שבתוכה אנחנו חיים עוד מימד אלים. בגלל זה ההומור הוא חלק מרכזי בכמעט כל מה שאנחנו עושים".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker