המפרסמים גילו את הווידיאו באינטרנט: הוציאו 200 מיליון שקל בשנה, הרוב ביוטיוב - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המפרסמים גילו את הווידיאו באינטרנט: הוציאו 200 מיליון שקל בשנה, הרוב ביוטיוב

פרוקטר אנד גמבל, פוקס וקוקה קולה הם המפרסמים הגדולים בווידיאו באינטרנט ■ אתרי התוכן הישראליים זוכים רק לשליש מתקציבי הפרסום ■ יפעת בקרת פרסום: הפילוח והמיקוד בווידיאו ברשת טוב מזה שבטלוויזיה - ולכן מושך תקציבים

תגובות

אם תמהיל המדיה של חברת פרוקטר אנד גמבל, אחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות בישראל, הוא סימן לבאות גם לשאר המפרסמים במשק, הרי שאנו לפני סוג של רעידת אדמה בשוק הפרסום. המספרים מדברים בעד עצמם: בעוד במארס־אפריל השקיעה פרוקטר 460 אלף שקל בפרסום בטלוויזיה — בפרסום בווידיאו בזירה הדיגיטלית השקיעה החברה 800% יותר, כלומר, 3.6 מיליון שקל.

הנתונים האלה נחשפים הודות לשיטה חדשה של יפעת בקרת פרסום למדידת הפרסום בווידיאו באינטרנט בכל אתרי הווידיאו, כולל יוטיוב ואתרי התוכן הישראליים. נתוני יפעת למארס עד אפריל 2015 מאפשרים לראשונה להבין את היקף הפרסום בווידיאו באינטרנט, ולהשוות אותו לפרסום בטלוויזיה — המדיה המסורתית לפרסום בווידיאו.

ניר קידר

בשנים האחרונות יותר ויותר תקציבי פרסום בווידיאו מועברים מהמדיה המסורתית, הטלוויזיה, לפרסום בווידיאו און־ליין. לא רק זאת, מפרסמים רבים מייצרים כיום פרסומות וידיאו ייעודיות לדיגיטל, בהפקות שעלויותיהן גבוהות במיוחד.

המגמה הזאת אינה ברורה מאליה. רק לאחרונה פורסם דו"ח של חברת נילסן שלפיו הטלוויזיה עדיין מחזיקה בנתח אדיר של 95% מכלל הצפייה בווידיאו, בעוד האינטרנט מייצר 4% צפייה בלבד והצפייה בווידיאו במובייל 1%. מבוגרים צופים 36 שעות בשבוע בטלוויזיה, לעומת 1.32 שעות צפייה בווידיאו באינטרנט בשבוע.

בהתאם לכך, נתוני יפעת מראים כי הטלוויזיה עדיין שולטת בתחום הפרסום בווידיאו. במחצית הראשונה של 2015 נהנתה הטלוויזיה מתקציבי פרסום בהיקף של 817 מיליון שקל (מחירים ריאליים, כלומר, מחירים בפועל ולא מחירי מחירון). הווידיאו באינטרנט — כולל כל האתרים וכן יוטיוב — קיבל רק כ–80 מיליון שקל.

נתונים אלה מתיישבים היטב עם הערכות של בכירים בשוק הפרסום באינטרנט, שלפיהן סך כל הפרסום בווידיאו באינטרנט בישראל מגלגל כיום בשנה כ–200 מיליון שקל. חלק הארי ממנו, 120–140 מיליון שקל, שייך ליוטיוב של גוגל. האתרים הישראליים, לעומת זאת, נהנים מ–60–80 מיליון שקל.

הכסף זולג לדיגיטל

אף שאנחנו עדיין צופים יותר בטלוויזיה, והמפרסמים מקדישים הרבה יותר כסף למדיום הזה, המגמה משתנה — והכסף זולג יותר ויותר לכיוון הדיגיטל. "הפרסום בווידיאו באינטרנט התחיל כבבואה לפרסום הטלווויזיה, אבל כיום ניתן לראות מפרסמים המפיקים פרסומות וידיאו לאינטרנט בלבד, כשהם מנצלים את יכולת הפילוח של המדיה הזאת, ונהנים מיחס המרה גבוה במחיר אטרקטיבי", אומר נתי יעקבי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

בשנים האחרונות מנסים אתרי התוכן הישראליים לקבל נתח גדול יותר מהפרסום בווידיאו. האתרים מספקים יותר ויותר תוכן וידיאו שמשולבות בו פרסומות. לפי נתוני חברת המחקר PWC יחד עם לשכת הפרסום האינטראקטיבי IAB, ב–2014 תפס הווידיאו באינטרנט 8% מעוגת הפרסום בארה"ב, והוא צפוי להגיע ל–15% ב–2019.

חלק מהחברות משתמשות בווידיאו און־ליין כהשלמה לפרסום בטלוויזיה וכדי להגיע לקהלים ייעודיים נוספים. במקרה של פרוקטר, יש היגיון להשקיע יותר בפרסום מפולח באינטרנט, שכן לחברה מותגים רבים לקהלים שונים.

יעקבי מסביר כי יש כמה סיבות לגידול החד בפרסום בווידיאו און־ליין. הראשונה — חלה עלייה חדה בצפייה בווידיאו הודות לפס הרחב ולצריכת המדיה דרך הסלולר. במקביל, יוטיוב ופייסבוק משפרים את ביצועי הווידיאו ומציעים שירותי פרסום חדשים באמצעותו. בנוסף, יכולות הפילוח והטרגוט (פנייה לקהל מטרה) בווידיאו און־ליין מייצרות יחס המרה אפקטיבי יותר מאשר בטלוויזיה.

מנתוני מארס־אפריל 2015 של יפעת עולה כי יש התאמה בין קטגוריות המפרסמים המובילים באון־ליין ובאוף־ליין. כלומר, אותן קטגוריות שמזרימות יותר כסף לפרסום בטלוויזיה מקדישות יותר כסף גם לדיגיטל. שלושת התחומים המובילים בטלוויזיה ובאינטרנט לפי סדר יורד הם ביגוד, אינטרנט ורשתות שיווק. בהמשך הרשימה ניכר כי בתחום האינטרנט יש פרסום יותר למוצרי חשמל, למשקאות קלים וכלי רכב פרטיים, ואילו בטלוויזיה יש יותר פרסום לטלוויזיה רב־ערוצית ולתרבות.

המפרסם המוביל בווידיאו און־ליין הוא, כאמור, פרוקטר אנד גמבל, אבל לא רחוק ממנו מדורגות חברות ענק בישראל. פוקס, אחת המפרסמות הגדולות בטלוויזיה עד לא מכבר, נמצאת במקום השני לאחר שהזרימה לווידיאו באינטרנט יותר ממיליון שקל. סכום דומה השקיעה החברה המרכזית למשקאות קלים. החברה המרכזית מקצה את עיקר תקציביה לטלוויזיה, והזרימה לגופי הפרסום המסורתיים באותה תקופה כמעט 9 מיליון שקל.

הנתונים של יפעת, שיוצגו היום בכנס פורום חדשנות בשיווק, מאפשרים גם לראות מי הם האנשים שנחשפים לווידיאו באינטרנט על בסיס מגדר. כך למשל, ביוטיוב ובאתר mako יש רוב לנשים — 56%. מנגד, האתר ספורט 5 מוביל באופן בולט בשיעור הגברים שנחשפים לתוכני וידיאו — 65%.

תעריף הפרסום באינטרנט: 80 שקל ל-1,000 חשיפות

אחד הקרבות המרכזיים בשוק הפרסום בווידיאו הוא של האתרים הישראליים מול יוטיוב. ליוטיוב היה עד לא מכבר יתרון אחד גדול — דאטה. יש לה יכולת לייצר פרסומות ייעודיות לקהלים מסוימים על פי שפע של מידע שיש בידי גוגל על הרגלי הגלישה של הצופים. לאתרים הישראליים, לעומת זאת, לא היה פתרון שווה ערך ליוטיוב, ולכן התמחור של הפרסום בווידיאו בהם היה נמוך יותר.

ההערכות הן כי באתרים ישראליים המחיר ל–CPM (1,000 הופעות) הוא כ–80 שקל, בעוד ביוטיוב המחיר עדיין גבוה יותר בגלל היכולת לטרגט את הצופים ברמה גבוהה יותר.

המצב הזה עשוי להשתנות. חברת ארטימדיה (Artimedia) פועלת בשנה האחרונה להקמת רשת של פרסום פרוגרמטי בווידיאו לאתרים הישראליים. כלומר, במקום לרכוש חבילת פרסום בווידיאו באתר אחד, החברה מספקת פלטפורמה לרכש פרסום בווידיאו באתרי התוכן הישראליים הגדולים. כיום היא מוכרת וידיאו באופן בלעדי באתרים כמו וואלה, ynet, גלובס, ספורט5, ישראל היום, NRG ו– ONE.

היתרון הגדול ברשת הפרסום היא יכולת לאגור מידע משפע של מקורות באתרי התוכן ולהשתמש בו בהפניית הפרסום לקהלי יעד. "לאתרים הישראלים היה אמנם עד כה תוכן פרימיום, אבל הם התקשו למקסם אותו כי עבדו בנפרד", אומר גל תורג'מן, משנה למנכ"ל ארטימדיה. "הערך המוסף של רשת הוא שאנחנו יודעים לטרגט קהלים ולהבין את הרגלי צפיית הווידיאו שלהם. אנחנו יודעים לתת את כל הדאטה שיוטיוב עד היום היתה נותנת — ויותר מזה. כך למשל, אנחנו יודעים לחבר בין גולשי מדור הרכב בוואלה לבין אתרים אחרים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#