כיצד תיראה הטלוויזיה שלנו בעשור הקרוב? - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
ראיון

כיצד תיראה הטלוויזיה שלנו בעשור הקרוב?

השינויים בשוק הטלוויזיה העולמי לא מפחידים את מנכ"ל נילסן העולמית, מיטש ברנס, שחושב שהרייטינג עדיין קובע מה נראה ומה נקנה ■ אחרי שרכשה את הסטארט־אפ המקומי אקסלייט, הוא מבטיח כי נילסן מחויבת לישראל, ותמשיך להשקיע בחברות ישראליות

תגובות

הטלוויזיה משנה את פניה בעשור האחרון בעקבות המעבר לצפייה בסטרימינג. התובנות בנוגע להעדפות הצרכניות מבוססות הרבה יותר על מחקר, והמידע שאנו מייצרים ברשתות החברתיות ובאתרי הקמעונות שווה למפרסמים הרבה מאוד כסף - כל עוד יהיה מישהו שיסביר להם איך מתרגמים את המידע לכסף. כאן בדיוק נכנסת לתמונה חברת המחקר נילסן, שמספקת למפרסמים מידע על העדפות הצרכנים.

נילסן מוכרת בעיקר בגלל טבלאות הרייטינג שהיא מפרסמת בארה"ב, אבל החברה האמריקאית מפרסמת מחקרים כמעט בכל תחומי תרבות הצריכה. הלקוחות העיקריים שלה הם המפרסמים, שרוצים להבין איך ניתן לשווק טוב יותר לצרכן הסופי.

בלומברג

החודש הגיע לישראל מנכ"ל נילסן העולמית, מיטש ברנס, כדי לבחון את פעילות נילסן ישראל ואת החברות בקבוצה, ובהן Adkit, ניו סנס ומחקרי הגל החדש, המספקות מידע לצרכנים, וגם את הרכש החדש של החברה, אקסלייט (eXelate) הישראלית, המנתחת העדפות צרכנים. סטארט־אפ זה נרכש על ידי נילסן 
במארס בכ–200 מיליון דולר.

מדידת רייטינג עדיין רלוונטית?

"היא רלוונטית יותר מתמיד, אבל כיום אנחנו חושבים על מדידת רייטינג בווידאו, לא בטלוויזיה. התוכן שצופים בו באופן מסורתי על מסך הטלוויזיה השתנה. צרכנים שולטים כיום יותר במה שיופיע על מסך הטלוויזיה שלהם, וחלק גדול מהתוכן הוא לא בפורמטים המסורתיים", אומר ברנס.

"אנחנו מודדים גם באיזה אמצעי מתבצעת הצפייה — למשל, באמצעות סמארטפון, טלוויזיה, טאבלט או מחשב. אנחנו מודדים את הצפייה גם באופן השוואתי, כדי שנוכל להשוות צפייה בסמארטפון לצפייה בטלוויזיה מסורתית. זה מאפשר למפרסמים לרכז את הצפייה ולקבל צפייה מפולחת שמתאימה לצורכיהם".

ולכן יש כל כך הרבה פרסומות בשירותי סטרימינג באינטרנט?

עופר וקנין

"הרבה אנשים מותחים ביקורת על הפרסומות, אבל הן עוזרות לממן את התוכן. אחת הסיבות לכך שהתוכן הזה הוא בחינם, היא הפרסומות. אם לא יהיו פרסומות, השירות לא יהיה חינמי יותר, או שהוא לא יהיה טוב. הכסף צריך לבוא מאיפשהו".

במשך שנים, מודל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה היה ברור: פרסומות. הרייטינג שמדדה נילסן קבע כמה כסף יקבלו הערוצים תמורת שידור פרסומות. אפיק הכנסות חשוב לא פחות היה דמי המנוי החודשיים המשולמים לחברות הכבלים והלוויין, שמימנו באמצעותו ערוצים שונים — שחלקם גם שידרו פרסומות, נוסף על דמי המנוי שנגבו — וכך הם יכלו להרוויח פעמיים.

עם השיפור בתשתיות האינטרנט צצים שירותי סטרימינג, והמוכרים שבהם הם נטפליקס והולו, שמערערים על המודל המסורתי של שוק הטלוויזיה האמריקאי — ומציעים תוכן אינטרנט חינמי (עם המון פרסומות בהולו, למשל), או תוכן ללא פרסומות בתשלום חודשי קבוע, שאינו גבוה יחסית. התופעה הזאת גרמה לנטישה המונית של חברות הכבלים והלוויין בארה"ב, שמנסות כיום להתחרות גם עם ספקיות התוכן החדשות.

צופים יעדיפו לשלם עבור תוכן בווידאו ולצפות בו בלי פרסומות כמו בנטפליקס, או לצפות בו בחינם עם פרסומות?

"אני חושב שהעתיד ימשיך להיות מבוסס בעיקר על מודל משולב, עם שילוב בין תשלומים חודשיים ופרסומות. יהיו לחברות שני ערוצי הכנסות. זה המפתח להצלחת התעשייה במשך עשורים. המודל הזה עובד טוב. נטפליקס היא היוצאת מהכלל. יש לה ערוץ הכנסות אחד, ואילו לשאר החברות יש שניים".

איך מודדים רייטינג בווידאו כיום? מה ההבדלים ממדידת רייטינג מסורתית?

"אם אתה צופה בווידאו באייפד או בסמארטפון שלך, אתה משתמש בדרך כלל באפליקציה. האפליקציות האלה שולחות לנו מידע באופן אנונימי, כדי להגן על המידע האישי שלך".

אז אתה לא יודע מי צופה במה?

עופר וקנין

"אנחנו יודעים את המאפיינים הדמוגרפיים".

אז כשאני צופה, למשל, בסדרה "כתום זה השחור החדש" בנטפליקס, אתה יודע שמדובר בצעיר לבן בן 28?

"כן, בדיוק".

וזהו?

"כן".

אז אתה לא צריך לטפל בשמירה על פרטיות?

"הפרטיות חשובה מאוד עבורנו, ואנחנו הבאנו את הדבר בחשבון כשבנינו את מערכת המדידה שלנו. אם לא נגן על הפרטיות כמו שצריך, העסק שלנו יסבול בטווח הארוך", אומר ברנס בהתייחסו לאחד הנושאים המטרידים ביותר את משתמשי האינטרנט בעולם. ברנס טוען כי המידע המיוצר על ידי המשתמשים מגיע אליו באופן אנונימי, אבל גופים לשמירה על פרטיות מזהירים כי יש מי שאוגר מידע מדויק על המשתמשים.

יכול להיות שנילסן נכשלה בזיהוי של מגמת הצפייה בווידאו? התחלתם למדוד רייטינג בסטרימינג לפני זמן לא רב. יכול להיות שזה התחיל מאוחר מדי?

ניר קידר

"כנראה איחרנו בכך", מודה ברנס, בהתייחסו לכך שאת יכולות המדידה באינטרנט השיקה החברה רק לקראת סוף 2014. עם זאת, הוא סבור כי האיחור לא היה חמור.

"בארה"ב, יותר מ–90% מהזמן שאנשים מבלים בצפייה בתוכן וידאו, זה מול מסך הטלוויזיה. אולי המדידה באינטרנט היתה קצת מאוחרת יחסית למה שכמה מהלקוחות שלנו היו רוצים, אבל עדיין מדובר בנתח קטן מהצפייה בתוכן".

לדבריו, פחות מ–10% מהצופים צורכים את תוכני הווידאו באמצעות סמארטפון או טאבלט. עם זאת, "קצב הצפייה ברשת גדל במהירות, במיוחד בקרב צעירים עד גיל 45 — וזו הסיבה שהשקנו את המדידה באינטרנט כשיכולנו לעשות זאת. אמנם השיעור עדיין קטן יחסית, אבל ראינו את העתיד והיינו חייבים להיכנס אליו".

בשנים האחרונות יותר ויותר צופים בעולם מתנתקים משירותי כבלים ולוויין מסורתיים, ומעדיפים לשלם לספקי סטרימינג. המגמה הזו צפויה להתגבר?

"זה קורה, אבל בקצב הרבה יותר אטי לעומת מה שמניחים. 'חותכי הכבלים' או 'מגלחי הכבלים' הם כאלה שלא מבטלים לגמרי את המינוי, אלא יבחרו בחבילה זולה יותר. זה נפוץ יותר בקרב צעירים. אנחנו מגלים שאם למישהו יש מינוי כבלים ולשירות VOD, סביר יותר שהוא יבטל את ה–VOD מאשר את הכבלים המסורתיים. הכבלים עדיין מציעים ערך טוב להרבה צרכנים, בעיקר בשידורי ספורט חיים או תוכניות חדשותיות, שבחלק גדול מהמקרים אין בשירותי סטרימינג.

"מודל של VOD מרכז בעיקר שידורים חוזרים, שאנשים רבים כבר ראו, אז אלה עונות חדשות של סדרות. יש תכנים מקוריים כמו 'בית הקלפים' או 'כתום זה השחור החדש', אבל רוב התוכן הזמין בשירותים האלה אינו מקורי. זה תוכן שרשתות הכבלים החליטו לגביו 'אנחנו לא נשדר את זה אצלנו יותר, אפילו לא כשידורים חוזרים, אז נמכור רישיון שידור לאחרים ונקבל עוד כסף'.

"הרשתות חשבו שהן יעשו מזה הרבה כסף באמצעות מכירת רישיונות לנטפליקס, ושלא יהיה לזה השפעה על התוכניות החדשות. ואולם עם הזמן, הרשתות התחילו להבין שנטפליקס מתחילה לכרסם בצפייה ברשת, אז הן התחילו להתמודד עם השאלה 'האם להמשיך למכור תוכן לנטפליקס ולראות איך הרייטינג שלנו יורד, או שכדאי שנעלה את מחירי הרישיונות כדי לוודא שאנחנו לא מפסידים מזה?'"

בלומברג

סין מאטה, אך הצרכנים עוד קונים

ברנס היה בעבר נשיא נילסן בסין, והוא שימש בתפקיד זה במשך כשלוש שנים וחצי.

אנו רואים כיום האטה מסוימת בכלכלה הסינית. מרגישים את זה גם באווירה הצרכנית בסין?

ברנס: "אני חושב שהצרכנים בסין במצב טוב יותר מכלל הכלכלה. אל תשכח שכשהכלכלה בסין זינקה, הזינוק הונע על ידי ייצור ויצוא. זה היה טוב ליצירת מקומות עבודה, אבל זה לא דומה לצמיחה המונעת מצרכנות. הממשלה הסינית מנסה להפוך את הכלכלה לנסמכת פחות על יצוא, ומונעת יותר מצריכה מקומית. הצריכה המקומית ממשיכה לצמוח, ועכשיו היא אחראית לחלק גדול יותר ויותר מהכלכלה. זה החלק מהשוק שבו אנחנו ממוקדים, והוא עדיין רושם ביצועים טובים.

"אף ששיעור הצמיחה הכללית בסין ירד, הוא עדיין גבוה. צמיחה של 6%–7% היא עדיין גבוהה פי שניים ופי שלושה מהצמיחה בשאר העולם. בכל מה שקשור לסין, הכל יחסי. ביחס לצמיחה לפני כמה שנים, ייתכן שהמצב באמת לא טוב. ואולם בהשוואה לשאר העולם, המצב שם טוב".

נילסן גם חוקרת את ההשפעות של התפתחות שוק הטכנולוגיה על ההתנהגות הצרכנית. ברנס, לדבריו, אינו חושש שהשוק מיצה את עצמו, גם על רקע הדיווחים על קשיי השיווק של מוצרים כמו אפל ווטש או גוגל גלאס, שהוכיחו כי טכנולוגיה לבישה עדיין לא שיכנעה את רוב הצרכנים לנטוש את הסמארטפון, שכבר נהפך לפריט חובה.

"אני חושב שאנחנו בשלבים ראשוניים יחסית, בכל מה שקשור ליכולת ההשפעה של הטכנולוגיה. השינוי העולמי שראינו בעשר השנים האחרונות, ייראה ממש אטי בעוד עשר שנים מהיום", אומר ברנס, שצופה התפתחויות חשובות בזירה הצרכנית בעשור הקרוב.

לא נראה כי הטכנולוגיה הלבישה מתקדמת. אפל ווטש מאכזב, וגוגל גלאס נכשלו.

"אפל ווטש הוא הסחת דעת. אני חושב שהאינטרנט של הדברים יאפשר מגוון עצום — לא רק את השעון החכם. אם כל היישומים של ביג דאטה, והתשתיות הנגזרות מכך, ישפיעו על חיי היום־יום של הצרכנים ושל העסקים, וגם של השווקים והחברה בכללותה, זה יהיה מדהים. הרוב יהיה טוב, וחלק מזה רע, אבל בסך הכל זה הולך להיות תור הזהב של טכנולוגיית המידע.

"אנחנו חושבים גם על גידול האוכלוסייה מסביב לעולם ועל העיור. מעמד הביניים צומח בהתמדה. בכל שנה נוספים 130 מיליון איש למעמד הביניים העולמי. יש מקומות בעולם שבהם קיים לחץ כלכלי וחולשה, אבל מעמד הביניים מתרחב. בעשור הקרוב צפויים להצטרף למעמד הביניים יותר ממיליארד בני אדם, ולדעתי נמשיך לראות שגשוג של הכלכלה העולמית".

"אקסלייט מכינה 
את נילסן לעתיד"

נילסן הודיעה במארס על רכישת הסטארט־אפ הישראלי אקסלייט, בסכום שהוערך אז ב–200 מיליון דולר. אקסלייט מספקת מידע ותחזיות לגבי כוונות לרכישה באינטרנט, מאפיינים דמוגרפיים של משקי בית ונטיות התנהגותיות, ומשמשת "שדכנית מידע" בין בורסות של הפצת מודעות לאתרים.

המידע והתחזיות מאפשרים למפרסמים גדולים ולסוכנויות פרסום לבצע אופטימיזציה של החלטות שיווקיות. אקסלייט מקבלת מידע ממוקד על הגולש מגופים כמו נילסן, רשתות חברתיות ואתרי שיווק שמושכים תנועה רבה, כמו HomeAway, AutoByTel, ו-White-Pages — ובסך הכל, מידע על יותר מ–400 מיליון גולשים.

השילוב בין הפילוחים הדמוגרפיים של מקורות המידע השונים מאפשר לאקסלייט "לנחש" את אפיונו של הגולש באתר בזמן אמת, ברמה גבוהה של דיוק. באמצעות שילוב המערכת של אקסלייט בבורסות הפרסומות הגדולות, יכולים המפרסמים להתאים את הבאנר ופרסומת הווידאו לאפיון הגולש הספציפי. כך, גולשים שונים יקבלו פרסומות שונות, בזמן אמת.

ב–2009 רכשה נילסן את חברת באזמטריקס הישראלית תמורת כ–100 מיליון דולר, אבל בהמשך מרכז הפיתוח שלה נסגר והמשרות הועברו להודו.

עד כמה נילסן מחויבת לישראל?

"למדנו ממה שעשינו בעבר. לפעמים זה עובד ולפעמים לא. אנחנו לא נעביר את אקסלייט או משהו שקשור באקסלייט לשוק אחר. אנחנו בישראל גם באמצעות ההשקעה הזאת, כי אנחנו אוהבים את אקסלייט וחושבים שהזירה הטכנולוגית בישראל נהדרת. אנחנו רוצים לשמור על הנכסים הטכנולוגיים שלנו כאן ולהפוך אותם למניבים ככל שניתן".

אתה יכול לאשר אם סכום הרכישה המדווח של אקסלייט נכון?

"לא פירסמנו את מחיר הרכישה, אבל המחיר באזור של 200 מיליון דולר. למען האמת, הוא קצת נמוך יותר. זו השקעה נהדרת. אחד האנליסטים באחד הבנקים הגדולים בארה"ב אמר ש'זו לא הרכישה הגדולה ביותר של נילסן בשנים האחרונות, אבל אולי היא הכי חשובה'. וככה אנחנו חושבים על זה.

"אקסלייט עוזרת להכין את כל נילסן לעתיד, עם מיקוד טכנולוגי יותר ממה שהיה לנו ב–91 השנים שעברו מאז הקמת החברה. זה חשוב, כי זה הכיוון שהצרכנים, השוק, והכי חשוב הלקוחות שלנו, נעים אליו. הלקוחות מערבים טכנולוגיה אצלם, ואנחנו חייבים להיות מתואמים אתם כדי שנמשיך להיות חשובים לעתידם כמו בעבר".

ב–2012 זכתה נילסן יחד עם איש הנדל"ן הישראלי יגאל אהובי במכרז של המדען הראשי, והקימה בקיסריה חממה לסטארט־אפים. מאז השקיעה החברה ב–12 סטארט־אפים צעירים — מרביתם בתחומי המדיה והתוכן.

"נמשיך לבחון השקעות חדשות כל הזמן", אומר ברנס. "אנחנו רואים מאות חברות מועמדות. חלק מהחברות שהשקענו בהן, ימשיכו לפעול, וחלק לא ישרדו. זה אופייני. יש לנו יכולת להשקיע, ואנחנו רוצים להמשיך להפעיל את החממה. אנחנו רוצים להעתיק את המודל ישראלי גם לשווקים אחרים, כמו סינגפור או ניו יורק, שנהפכת למוקד טכנולוגי גדול".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#