עולם הפרסום מת? שלושת הקמפיינים ששברו את הרשת - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עולם הפרסום מת? שלושת הקמפיינים ששברו את הרשת

בלי תקציבי מדיה, בלי סלוגן מושחז, בלי הפקה. גיא וינברג, שופט בתחרות היוקרתית קאן, קובר את עולם הפרסום הישן ומגלה את הפרסום החדש ששובר קונבנציות

2תגובות

עולם הפרסום מת. לצרכנים נמאס מסלוגנים מושחזים וקמפיינים מושקעים. עולם יחסי הציבור מת. לציבור נמאס מקומוניקטים בנאליים המדקלמים את המסר השיווקי. עולם המדיה מת כי לצופים נמאס מקמפיינים גדולים שבעצם לא אומרים דבר. עולם הדיגיטל מת כי לגולשים נמאס מעוד טכנולוגיה אלק חדשנית ופוסט ממומן.

כולנו יודעים את זה כבר הרבה זמן. אבל השנה זה קרה! הזוכים הגדולים ב-Cannes Lions היו מהלכים שישמו הלכה למעשה את החוקים של עולם התקשורת החדש.

הראשון שבהם הוא כמובן ה"אייס באקט צאלנג׳" שהיה הקמפיין האפקטיבי בכל הזמנים. נקודה. ללא טלוויזיה ובעצם ללא שום קמפיין הוא הגיע ל-17 מיליון סרטים שנוצרו על-ידי גולשים ב-159 מדינות שנצפו 10 ביליון פעמים. הרעיון מהפכני. בדרך כלל עמותות מתחננות לתרומה. להבדיל, האייס באקט הכריח אותנו להתאמץ הרבה יותר אבל בתמורה הפך אותנו לגיבורים אמיתיים הראויים ל-15 שניות תהילה.

הורגלנו לחשוב שעבור התהילה אנחנו צריכים מסר חד עם קריאטיב מושחז או לכל הפחות מספיק מדיה שתבטיח חשיפה. אבל, מה אם הנחות היסוד האלה פשוט כבר לא נכונות? אפילו גרוע מכך - שגויות?! מה אם עולם הפרסום הקונבנציונלי פשט את הרגל והיום גם מיליון דולר לא יכולים להשיג רלבנטיות ואמון?

העובדה שיש כל כך ערוצי מדיה מחייבת אותנו לייצר שיטה חדשה ולא להסתפק בהתאמת תפיסת המסר האחד והגדול מהחיים לערוצים החדשים. עולם התקשורת החדש מחייב אותנו לאמץ גישה גמישה, פתוחה, טקטית ופחות אסטרטגית שמחפשת ניצול הזדמנויות והמבינה ששבירת קונבנציות היא הדרך היחידה לייצר מעורבות אמתית.


יש עוד שלושה קמפיינים ששווה להזכיר. לשלושתם היה לי הכבוד להעניק אריה זהב בקאן. הראשון הוא run like a girl של אולוויז שזכה בגרנד פרי כי הוא הבין שבעידן החדש צריך לעשות משהו ולא רק לקשקש. במקום לדבר על העצמה נשית הוא גרם לנו לחוות את הקונספציות החברתיות שגורמות לנו לראות את הנשים באור הלא נכון. וזה עבד. 85 מיליון צפיות וכמעט 5 מיליון אזכורים ברשתות חברתיות.

הקמפיין של וולוו (volvo) הוא דוגמא ממזרית יותר לאותו עקרון. הם הבינו שתקציב הפרסום שלהם קטן מדי. כמו בטאי-צי הם החליטו להפוך את ההשקעה האדירה של המתחרים מיתרון לחסרון. קמפיין טוויטר קטן הבטיח שאם תצייץ לוולוו בזמן הפרסומת בטלוויזיה של המתחרים תכנס להגרלה לזכייה ברכב חינם. כל פרסומת של המתחרים הפכה בעל כורחה לפרסומת לוולוו. הרשת הופצצה בטוויטים ופוסטים של אנשים שרוצים וולוו ולא את הרכב שמככב בפרסומות המושקעות של המתחרים.

מהלך דומה של מותג בירה קטן ביקש מהצרכנים וממותגים נוספים מימון דרך קראוד פאונדינג כדי לאפשר למותג הקטן לפרסם בסופר בול. גם הם רוצים להיות כמו המותגים הגדולים עם הכסף הגדול. התוצאה? קמפיין פארודי מבוסס מימון צרכנים ומותגים שרצו לקחת חלק בבדיחה על עולם הפרסום והכסף שהוא שופך לפח.

לסיכום, מה שקפץ החוצה מהשיפוט ב-Cannes Lions האחרון זה שהעולם עובר מקמפיינים למעשים. ללא מדיה, ללא סלוגן מושחז, ללא הפקה ואפילו ללא סינגל אימג' מרגש וזכיר. התנהגות חזקה ממילים. והכי חשוב מעשים לא יכולים לשקר. מרוב פקה פקה ובלה בלה פרסומי אף אחד כבר לא מאמין לסלוגנים הקליטים והזכירים. במציאות שכזו כפי שכל הזוכים מוכיחים לעשות משהו אמיתי שווה הרבה יותר מכל קמפיין מושקע שאומר הרבה אבל בעצם כלום.

הכותב הוא מנכ"ל שטרית מדיה גרופ ששימש שופט בתחרות Cannes Lions.

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#