סיכום רייטינג חצי שנתי: שוק הפרסום לא צומח – חדשות 2 שומרת על ההגמוניה - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סיכום רייטינג חצי שנתי: שוק הפרסום לא צומח – חדשות 2 שומרת על ההגמוניה

קשת הכניסה 7 תוכניות לרשימת הנצפות, אך ה"מרוץ למיליון" של רשת שבר את השיא. שוק הפרסום לא צומח, ונקודות הרייטינג הנמכרות ירדו

תגובות

המפץ הגדול שהיה אמור להתרחש בחודשים האחרונים בשוק הטלוויזיה עדיין לא אירע במלוא עוצמתו. שתי הזכייניות של ערוץ 2 עדיין מתבצרות תחת המחסה הבטוח של אפיק 22, ולא יצאו להתחרות זו בזו בערוץ נפרד. ובכל זאת, בימים אלה מתרחש שינוי משמעותי באטמוספירה שבה חי שוק הטלוויזיה המקומי.

במצב השוק עד כה, שתי שחקניות חזקות ובטוחות בערוץ 2, קשת ורשת, עמדו מול מתחרה שניצב תמיד תחת סימן שאלה קיומי, ערוץ 10. ההנחה שהמתחרה של ערוץ 2 קטן ולקראת סגירה השפיעה מהותית על מדיניות הפעולה וההשקעות של זכייניות ערוץ 2 - ועל הנתח המסחרי שלהן בשוק הפרסום. ערוץ 10, שנע כל חייו בין סכנה קיומית לבין כסף גדול שזרם אליו ושינה את סדר העדיפויות שלו, מעולם לא הצליח ליצור תחרות אמיתית לאורך זמן, ונותר עם נתח של כ-25% בלבד משוק הפרסום.

התמונה הזו משתנה בימים אלה. ערוץ 10 אמור לסגור השבוע סופית את העסקה לרכישת השליטה בו על ידי קבוצת RGE, קבוצה ותיקה בתחום המדיה שמחזיקה בערוצי הספורט והילדים, ומתכוונת לבצע לא מעט מהלכים בתחום התוכן בערוץ 10. בעקבות זאת, הערוץ אמור לקבל רישיון קבוע לשידורים ל–15 שנה, בתנאים רגולטוריים מקלים. בכך למעשה הוא נהפך לגוף הכי יציב ובטוח בסביבה.

דויד וינוקור

שתי זכייניות ערוץ 2 ייאלצו לבצע כעת חישוב מסלול מחדש. עד עתה חלק גדול מפעילותן, בעיקר ההשקעות הכבדות בריאליטי, נבע מאסטרטגיית נתח שוק. אף שחלק מהפעילות היתה הפסדית, הן השקיעו בלוח שידורים יקר כדי לבנות את עצמן ולהיערך ליום שבו ערוץ 10 ייעלם - והקרב יהיה של קשת מול רשת. כעת התנאים הרגולטוריים והעסקיים השתנו, והסבירות הגבוהה יותר היא קרב של קשת ורשת - אולי סוף־סוף באמצעות מיזוג - מול ערוץ 10.

לשינויים בערוץ 10 יש להוסיף גם את ההתפתחויות בקשת ורשת - חילופי הדורות בקשת, השליטה של דודי ורטהיים, שאינו ממהר לאשר הזרמות לפעילות הפסדית; ומנגד כניסת אנדמול לרשת, שמאלצת את החברה לנקוט במדיניות יותר רציונלית.

קשת שוברת שיא, רשת מתקרבת להישגי העבר

השינוי של ערוץ 2 נובע לא רק מתהליכים שעבר המתחרה שלו, אלא גם מסביבה רגולטורית חדשה יחסית - שמערפלת את העתיד של השחקנים בערוץ 2. ראש הממשלה ושר התקשורת, בנימין נתניהו, כבר הצהיר במפורש כי בכוונתו לבחון את הקדמת הפיצול של ערוץ 2 - זאת אף שערוץ 10 הבטיח את קיומו. המטרה היא כמובן לפרק את ערוץ 2 מכוחו הרב. לנתניהו לא מפריעים שיעורי הצפייה הגבוהים בפריים טיים של ערוץ 2 מול אלה של המתחרים, אלא החשיפה לשידורי החדשות.

סיכום נתוני המחצית הראשונה של 2015 מצביעים כי קשת היא הזכיינית שרשמה את נתון הצפייה השני בגובהו מאז הקמתה - 736 אלף צופים בכל ערב בממוצע בשעות הפריים טיים. גם רשת קרובה לשחזור השיא שלה מ–2013, אך היא עדיין מפגרת אחרי קשת עם 635 אלף צופים בערב. הפריים טיים של ערוץ 10 התחזק מעט ל–240 אלף צופים בערב, ואילו זה של ערוץ 1 נותר ללא שינוי עם 114 אלף צופים בערב בלבד.

תחום החדשות תמיד היווה עוגן חשוב בערב השידורים, אך בחודשים האחרונים הוא גם הופך למאוים הרבה יותר. אם yes 
ו–HOT יקימו בעתיד ערוצי חדשות, הדבר עשוי לפגוע במגנט העיקרי שמושך בכל ערב צופים לערוצים המסחריים. הביצועים במחצית הראשונה של 2015 מצביעים על התחזקות של המהדורה המרכזית של חדשות 10, אם כי השליטה של חדשות ערוץ 2 עדיין נשמרת. מספר הצופים בחדשות ערוץ 10 גדל ב–15% לעומת המחצית המקבילה ב–2014, ל-307 אלף צופים בממוצע בערב. מנגד, גם מהדורת חדשות 2 התחזקה, ל-635 אלף צופים.

למרות ההתחזקות של ערוץ 10, בחדשות ערוץ 2 עדיין נהנים מכוח שנראה מונופוליסטי בכל הקשור לחשיפה לשידורי חדשות בכל ערב ב–20:00. מתוך 1.1 מיליון צופים במהדורות החדשות בכל ערב, חדשות 2 מחזיקים בכ–58% מהצפייה - נתח דומה לזה שנרשם במחצית המקבילה ב-2014. ערוץ 10 מחזיק 28% מהעוגה, וערוץ 1 - רק 14%.

בסופי שבוע נהנה ערוץ 10 מנתון חיובי יותר במהדורת "שישי", עם גידול של כמעט 40% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אך שוב - "אולפן שישי" של חדשות 2 עדיין מובילה עם נתון הגבוה יותר מפי שניים - יותר מ-500 אלף צופים בכל מהדורה. גם במקרה זה ערוץ 1 עדיין לא הצליח לשפר את נתוניו, וצופים בו רק כ–150 אלף איש. מהדורת "המגזין" של ערוץ 10 בהגשת אושרת קוטלר בשבתות צמחה גם היא ב–16% במספר הצופים.

הכישלון הצורב הוא דווקא של מהדורת "מבט" בערוץ 1. למרות גיוס המגיש הבכיר יעקב אילון בינואר, ההשקעה באולפן החדש והמעבר ל–20:00, היקף הצפייה במהדורה כמעט לא השתנה ונותר על 158 אלף צופים למהדורה.

הריאליטי בראש

לקראת סוף המחצית ביצעה קשת מהלך מעניין שיכול להעיד על האסטרטגיה החדשה. אחרי הרעש וההשקעות של "ארץ נהדרת" ו"האח הגדול", בימי שני שיבצה קשת בפריים טיים סדרת קומדיה חדשה, "שחקן זר".

במודל הטלוויזיוני של ימינו, שבו כל זכיין מרגיש צורך להציג תוכנית ריאליטי מרכזית בפריים טיים כדי להתמודד על נתח הצפייה, שיבוץ של סדרה מתוסרטת בפריים טיים - כזו שאפשר לראות אותה כל הזמן ב–VOD - נראה כמו צעד מאולץ שנובע מהכרת מגבלות השוק.

אבל "שחקן זר" הוא עדיין זר לתעשיית המקומית, והתוצרת של הטלוויזיה הישראלית היא עדיין תוכניות מציאות. מתוך עשר התוכניות המובילות במחצית זו, שבע הן תוכניות ריאליטי (אחת דוקו־ריאליטי - "בוס בהסוואה" של רשת). "המרוץ למיליון" של רשת היתה במחצית הראשונה המובילה בצפייה, בזכות ליהוק מוצלח, והיא היחידה שחצתה את רף המיליון צופים לפרק. אחריה תוכניות קשת, "האח הגדול", ובהמשך "אקס פקטור", "מאסטר שף", "הכוכב הבא" ועוד.

אבל לזכייניות יש סיבה לדאגה: המספרים של הריאליטי ב–2015 שונים מאלה של 2014, ולא לטובה. אם עד לפני שנים ספורות, הישג נאה לתוכנית השקה או גמר נחשב רייטינג בסביבות 40%, כעת אנחות הרווחה משתחררות כבר כשהתוכנית זוכה ברייטינג של כ–30%.

רמת הציפיות נמוכה יותר בהתאם לרמת העניין שמצליח ז'אנר הריאליטי ליצור בקרב הציבור. ובכל זאת, הריאליטי הוא עדיין ז'אנר מוביל בטלוויזיה, ונתוני הצפייה של התוכניות הבולטות עדיין גבוהים ומתקרבים לכמיליון צופים בחודש. זכייניות ערוץ 2 גם מבצעות יותר ויותר פעילות חוצת פלטפורמות, ומצליחות להגיע מתחום זה לרווחים שכבר נעשים משמעותיים.

תקציבי הפרסום 
נותרו קפואים

שוק הפרסום בטלוויזיה המשיך גם במחצית הראשונה של 2015 להיות שרוי בקיפאון, ואולי אפילו בהתכווצות. מספר נקודות הרייטינג שנמכרו (כלומר מספר דקות הפרסום ששודרו והרייטינג בעת שידור הפרסומות, שעל פיהם נקבע המחיר) נותר במחצית הראשונה כשהיה ב–2014 - כ-730 אלף נקודות רייטינג בשני הערוצים המסחריים.

גם בנתח המסחרי (הנתח הכספי בהכנסות מפרסום), ערוץ 2 ממשיך ליהנות מנתח גדול של כ–70%, לעומת כ–30% לערוץ 10. אגב, הנתח המסחרי של ערוץ 10 גבוה יחסית לעומת נתח הצפייה שלו, שהוא רק כ–25%. כלומר, הערוץ מצליח לקבל תמורה גבוהה יותר עבור פחות נקודות רייטינג.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#