כך מנצלים משרדי ממשלה ומונופולים את רצועת הפרסום המוזרה של דקה לשמונה - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
קצת יח"צ, ועכשיו לחדשות

כך מנצלים משרדי ממשלה ומונופולים את רצועת הפרסום המוזרה של דקה לשמונה

תשדירי דקה לשמונה משמשים לשיפור תדמיתם של מונופולים כמו כיל ונובל אנרג'י לצד משרדי ממשלה, חברות ממשלתיות ורשויות ■ לפני נתוני יפעת בקרת פרסום הגיע היקף הפרסום בפינה ל-25 מיליון שקל מ-2014 ■ שיעור הצפייה הגבוה והשיבוץ לפני מהדורת החדשות מעניקים לתשדיר אופי של שירות לציבור

4תגובות

מי שמדליק את הטלוויזיה לקראת 20:00, במטרה לצפות בכותרות מהדורות החדשות של הטלוויזיה, עלול לעתים להתבלבל מעט. הוא בוהה במסך וצופה בתוכן שנראה על פניו ככתבה מתוך מהדורת החדשות, כולל מרואיינים וצילומי שטח. אבל אלה לא תכנים של החדשות - אלא פרסומת לכל דבר ועניין. משרדי ממשלה וחברות ממשלתיות, שסופגים לא מעט ביקורת ציבורית, ואפילו תאגידי ענק שנאבקים ברגולציה - מנצלים את דקת הפרסום הזאת לשיפור תדמיתם.

בשנים האחרונות הלכה וגברה הפופולריות של הפרסום בדקה לשמונה — דקת פרסום רגע לפני כותרות החדשות. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום בעבור TheMarker, היקף הפרסום בדקה לשמונה הגיע ל–25 מיליון שקל מתחילת 2014 בשלוש זכייניות הטלוויזיה — קשת, רשת וערוץ 10.

דקה לשמונה, שהתחיל בתחילת העשר הנוכחי, הוא אחד מאמצעי הפרסום המוזרים ביותר. אף שמדובר בפרסומת לכל דבר ועניין, המיצוב התדמיתי של הדקה הזו הוא כשל תוכן המוגש כשירות לציבור במטרה ליידע את האזרחים, וכמידע מוסדר שמגיע מגורם רשמי שלכאורה אינו בעל אינטרס כלשהו.

דוברות חברת החשמל

עד 2013, הרשות השנייה אפילו לא כללה את הדקה הזאת בתוך זמן הפרסום המותר לזכייניות לשדר ביממה. מבחינת הזכייניות, מדובר היה בדקת שירות לציבור, ולכן הן אפילו לא הציבו את האות פ' (פרסומות) בפינת המסך.

בסופו של דבר, הרשות השנייה קבעה כי שלוש הזכייניות הפרו את הכללים, משום שדקה לשמונה לא דווחה כחלק מזמני הפרסום של מקבצי הפרסומת, ותשדירים אלה לא סומנו כתשדירי פרסומת לידיעת הציבור. הקנס על הזכייניות הוטל מראשית 2013 — רשת קיבלה קנס של 617.5 אלף שקל, ערוץ 10 קיבל קנס של 650 אלף שקל, וקשת ספגה קנס של 207.5 אלף שקל.

"כיום משודרים התשדירים על פי כללי הרשות השנייה — כולל סימון כפרסומת והכללתם במספר דקות הפרסום המותרות, שנדרש בכללי הרשות השנייה", מסרו מהרשות.

למרות העמידה בכללים והסימון כראוי, עדיין יש פופולריות גבוהה במיוחד לדקה לשמונה. אפשר להבין מדוע הפינה הזאת אטרקטיבית במיוחד. השידור בדקה לשמונה הוא בזמן צפיית שיא — רגע לפני כותרות מהדורות החדשות בערוצים המסחריים. בזמן כזה גם רמת הקשב עולה, ובדרך כלל הצופים מרוכזים במסך לקראת כותרות המהדורה.

יוצרי הפרסומות של דקה לשמונה יודעים גם כיצד ליצור זהות גרפית בין הפינה הממומנת לבין מהדורת החדשות שלאחריה. פרסומת דקה לשמונה לרוב לא תהיה פרסומת כמו במקבץ פרסומות רגיל עם תעלולים קריאטיביים כאלה ואחרים, או פרזנטורים ידועים שנשכרים להעביר מסרים, אלא תכלול יותר מידע טקסטואלי, ויוצבו בה מרואיינים שמדברים למצלמה כאילו הם בראיון עיתונאי במהדורה עצמה. דמיון זה מוסיף לאמינות המסרים המשודרים בפינה הממומנת.

המפרסמת הראשית: חברת החשמל

שיאנית הפרסום בדקה לשמונה היא חברה שאופן התנהלותה זוכה ללא מעט ביקורת בתקשורת הישראלית — חברת החשמל. החברה השקיעה יותר מ–3 מיליון שקל רק בפרסום התדמיתי בדקה לשמונה. הסרטונים, שכללו סדרת כתבות עם עובדי החברה תחת הכותרת "אתך בכל רגע", נועדו לשפר את תדמית החברה ולא להעביר לציבור מידע כלשהו.

הנתונים האלה מבוססים על נתוני יפעת. חברת החשמל עצמה מסרה נתונים לבקשת העמותה לחופש המידע, שמהם עולה כי בשנה הראשונה לקמפיין היא השקיעה בו 3.5 מיליון שקל, והחליטה להאריכו בשנה נוספת עד אוגוסט 2015, ב–3 מיליון שקל נוספים. הפער בנתונים מלמד כי ההשקעה בפועל של כל החברות בדו"ח עשויה להיות גבוהה יותר מאשר נתוני יפעת.

חברת החשמל עצמה הסבירה את הקמפיין בכך שהיא חפצה להציג בפני הצופים את "הפנים האחרות" שמאחורי חברת החשמל, באמצעות הצגת עובדיה. בחוזה שעליו חתמה החברה מול חברת גריי קונטנט, מקבוצת אדלר חומסקי, נכתב כי הצדדים סיכמו על שידור 125 סרטונים בני 60 שניות כל אחד, שבהם יושם דגש על ערכיה של חברת החשמל ושל עובדיה — "מקצוענות לטובת הלקוחות, אחריות, אנושיות, חברות, עזרה הדדית, אמפתיה, מסירות, תחושת שליחות ומודעות לסביבה". עוד נכתב כי האווירה בסרטונים, כך נכתב, "צריכה להיות מרגשת, נוגעת, מרשימה, אמינה ומעוררת כבוד".

במקום השני ניצב משרד האנרגיה והמים עם תקציב דומה של כמעט 3 מיליון שקל, שבאמצעותם המשרד קידם שני קמפיינים: על פעילות המשרד בתחום מאגרי הגז הטבעי, ועל פעילותו למען חיסכון באנרגיה. משרדי ממשלה נוספים שעשו שימוש נרחב בדקה לשמונה הם משרדי החינוך, החקלאות, הפנים והכלכלה.

לצד המשרדים הממשלתיים, יש חברות ממשלתיות ורשויות רבות שניצלו את דקה לשמונה כדי לשפר את תדמיתן. בין אלה ניתן למנות את הביטוח הלאומי, שהוציא יותר מ–2 מיליון שקל כדי לשפר את מעמדו החבוט בשל השירות הגרוע. הקמפיינים של הביטוח הלאומי היו תחת הכותרת "פועל למיצוי זכויות האזרחים", וכן עסקו בפעילותו לשילוב בעלי מוגבלויות בקהילה.

רכבת ישראל מדורגת גם היא בין המפרסמים המובילים עם 610 אלף שקל מאז 2014, ואפילו חברת הדיור הציבורי עמידר — שמוזכרת שוב ושוב כמי שלא מצליחה לספק את צורכיהם של מחוסרי הדיור — השקיעה יותר מ–300 אלף שקל בתשדירים לשיפור התדמית תחת הכותרת "לא רק מדברים חברתי אלא מבצעים חברתי".

סקר של יפעת ו–CI מידע שיווקי גילה כי הציבור יודע לעשות הבחנה בין פרסום של משרדי ממשלה, שמיועד בעיקר ליידע את הציבור על שירותים מסוימים, לבין זה של חברות ממשלתיות — כמו חברת החשמל — שנועד לרוב לשפר את תדמית החברות האלה. כך, מהסקר עולה כי 45% מהציבור סבורים כי הפרסום בדקה לשמונה של חברת ממשלתיות הוא בזבוז כספי ציבור, לעומת רק 31% שסבורים כך לגבי הפרסום של משרדי הממשלה באותו אמצעי פרסום.

ברשימת החברות הפרטיות שעושות שימוש בדקה לשמונה ניתן לזהות בעיקר חברות שמתמודדות מול איומים רגולטוריים שישפיעו על מצבן העסקי. אותן חברות, בחלק גדול מהמקרים מונופולים בתחומן, מנסות באמצעות תשדירי הדקה לשמונה לשפר את תדמיתן ולשנות את דעת הקהל, במטרה ליצור לחץ על מקבלי ההחלטות לפעול לטובת האינטרסים העסקיים שלהן.

כיל היא אחת הדוגמאות הבולטות לכך. מ–2014 השקיעה כיל 2.8 מיליון שקל בתשדירי הדקה לשמונה, בתשדירים תחת הכותרת "עוד דבר טוב שהתחיל בכיל", ובמסגרתו הוצגו פיתוחים של החברה כמו מעכבי בעירה, טבליות חיטוי מי שתייה ודשנים. כיל, שנהנית ממשאבי הטבע של ישראל, התמודדה באותם ימים עם המלצות ועדת ששינסקי 2, ועדיין נמצאת במאבקים מול גורמי הרגולציה.

סכום מעט נמוך יותר השקיעה נובל אנרג'י, אחת החברות שנמצאות כיום בשיאו של מאבק ציבורי נרחב סביב החלטות הממשלה על משק הגז. נובל היא חברה בשותפויות הקידוחים ופועלת להותרת מונופול הגז על כנו ולמניעת תחרות או פיקוח מחירים. נובל השקיעה מאז 2014 2.2 מיליון שקל בקמפיינים תדמיתיים שהוצגו כשירות לציבור, תחת הכותרת "איך מוציאים את הגז הטבעי", "למה גז טבעי טוב לסביבה", ו"מה זה ביטחון אנרגטי למדינת ישראל".

"זו רצועה יקרה, אבל הכי נצפית שיש"

מאחורי הקלעים של דקה לשמונה יש גם פעילות עסקית מעניינת. חברת מדיה קום, חברת רכש המדיה של משרד הפרסום אדלר חומסקי, בניהולו של רן בר־און, היא זו ששולטת בלעדית בכל תשדירי דקה לשמונה — בקשת, רשת וערוץ 10. היא רוכשת מראש את כל זמן הפרסום בדקה לשמונה מידי הזכייניות והיא היחידה שיכולה למכור את הפרסום ללקוחות שונים.

לא רק זאת, אלא שכחלק מהדיל, אדלר חומסקי גם מכריחה את רוכשי המדיה בדקה לשמונה לרכוש את הפקת התשדיר רק מחברת גריי קונטקנט, חברת תוכן שיווקי מבית מדיה קום של אדלר חומסקי. כך למעשה חברות ממשלתיות אינן עורכות הליך מכרזי כלשהו, אלא נאלצות לרכוש שירותים מספק אחד.

כך, למשל, מפעל הפיס דיווח לאחרונה על הסכם חדש לרכישת פרסומות בדקה לשמונה בערוצים 2 ו–10, ללא מכרז. הבקשה אושרה ללא מכרז בטענה כי "קיים ספק אחר המסוגל לבצע את ההתקשרות", שכן "גריי קונטקט היא בעלת זכות בלעדית להפקת סרטונים ושידורם במדיה דקה לשמונה".

הבלעדיות של אדלר חומסקי על הפינה היוקרתית מאפשרת למשרד לגבות מחירים גבוהים יחסית בעבור אותה משבצת. בעקבות הפופולריות שלה, לעתים היא אף מתרחבת לשתי דקות — ומופיעות בה שתי פרסומות או יותר. ההערכות בענף הן כי מחיר הפרסומת בדקה לשמונה גבוה בכ–30% לעומת הפסקת פרסומות רגילה בנקודת הזמן הקרובה ביותר שלפני 20:00. למרות זאת, לקוחות ממשלתיים רבים מעדיפים לשלם יותר ולהשתלב באותה פינה.

גורם בתחום המדיה אמר כי "זו רצועה יקרה, אבל הכי נצפית שיש. הרייטינג שלה הוא כמו זה של פתיחת מהדורת החדשות, שהוא גבוה מאוד". לדבריו, התמחור של הרצועה אמור להיות אטרקטיבי יחסית, משום שהיא רצועה מחוץ לפריים טיים (שמתחיל ב–20:00). לפי ההערכות, המחיר לנקודת רייטינג נע סביב 1,000 שקל לפני עמלה, בדומה למחירי פריים טיים.

"המשמעות היא שחברת מדיה קום יכולה לגבות פרמיה גבוהה יחסית על הפרסומת הזאת, שמתומחרת כרצועה מחוץ לפריים אבל הכי קרובה לפריים. מדיה קום קונים הכל מראש וגם מוכרים חלק נכבד מראש בלי שאף אחד יכול להתערב", אומר גורם בתחום רכש המדיה. "הבלעדיות של אדלר גם מאפשרת להם לשלוט בפינה ולשלב בה רק תשדירים תדמיתיים באותה שפה פרסומית כדי לשמור על המעמד של הפינה כמידע לציבור".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#