העתיד של שלטי החוצות: פרסום 
אנלוגי שרוצה להיהפך לדיגיטלי

בשעה שהפרסום זורם מהמדיה הישנה לדיגיטל, דווקא הפרסום בשלטי החוצות עולה ■ כעת מנסים חברות השילוט להטמיע טכנלוגיות שימדדו טוב יותר חשיפה ואפקטיביות ■ סמנכ"ל שיווק ומכירות בנור סטאר מדיה: "נכון, זו מדיה פרימטיבית מאוד, אבל היא לעולם תהיה שם"

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נתי טוקר

2015 היתה אמורה להיות שנה מוצלחת לענף שילוט החוצות. זו לא רק ההתאוששות בשוק הפרסום, אלא גם מערכת הבחירות הייצרית שנערכה בישראל והיתה אמורה להניב הכנסות גבוהות. אבל הענף הזה עובר את השנה בתחושת חמיצות - העובדה שהבחירות נפלו בדיוק על תקופת החגים, ובכך במקביל היו שני גורמים לביקושים גבוהים במקביל, גרמה לכך ששתי התקופות לא נוצלו עד תום.

ובכל זאת, לענף שילוט החוצות אין מה להתלונן. עוגת הפרסום הכללית בשוק הישראלי התכווצה בשנים האחרונות, ובמקביל חלו שינויים משמעותיים בתמהיל הפרסום - העיתונות רשמה ירידה משמעותית לטבת הדיגיטל, וגם הטלוויזיה ירדה. מנגד, שוק הפרסום בשילוט חוצות אמנם מאוים יותר ויותר מהדיגיטל, אך רשם יציבות מרשימה ואף התאוששות, לפי נתוני עוגת הפרסום השנתית של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק. למעשה, פרסום החוצות הוא תחום הפרסום האנלוגי היחיד שצמח.

שלט חוצות

כך, ב-2014 הגיע היקף הפרסום בשילוט חוצות כמעט ל–200 מיליון שקל - עלייה לעומת כ–186 מיליון שקל ב–2013. המשמעות היא שעף שמדובר במדיה מסורתית ולא מתקדמת טכנולוגית, היא עדיין שומרת על יציבות. אך המדיה המסורתית הזאת היא גם המפגרת ביותר, אם מודדים קידמה על פי היכולת של המפרסמים למדוד את האפקטיביות של הפרסום. עד לכל אמצעי המדיה האחרים

יש נתוני חשיפה ואפקטיביות. באינטרנט הכל כמובן מדיד, בטלוויזיה יש נתוני רייטינג שוטפים שמבוססים על מדגם הפיפל מטר, וגם לעיתונות ולרדיו יש את סקר TGI. ענף שילוט החוצות נאלץ להתבסס עד כה על נתונים משוערים של מע"צ או נתיבי איילון לגבי מספר כלי הרכב שחולפים בכביש ביממה.

בעולם כבר פיתחו מדד שקובע את היקף החשיפה לשילוט, שמבוסס על סקרי התנהגות ומכשיר GPS שבוחן את היקף החשיפה. בישראל היו כמה חברות, ובהן CTV שמציגה מסכי וידיאו, שסיפקו גם נתונים ממוקדים לפי איכון סלולרי. איגוד חברות הפרסום ניסה כמה וכמה פעמים למצוא שיטה מוסכמת למדידת החשיפה לשילוט החוצות בישראל, אך עד כד ללא הצלחה.

כעת מבצעת נור סטאר מדיה, אחת החברות הוותיקות בתחום שילוט החוצות, מהלך אסטרטגי ומכניסה שיטת מדידה חדשה לכל שלטי החברה. השיטה החדשה תאפשר לבדוק כמה אנשים נחשפו לשלט ספציפי באזור מסוים ביממה. המדידה מבוססת על מערכת GSCS, והמטרה היא לספק נתוני חשיפה לכל שילוט החוצות בישראל באמצעות ניטור אנונימי של מיקום ותנועת מכשירים סלולריים ונתוני GPS. בינתיים נור היא החלוצה בשיתוף הפעולה עם החברה. בהמשך מתכוונים בחברה להציג נתונים כמו איכות השלט, נתוני חשיפה מבוססים על נתונים דמוגרפיים, זמני חשיפה לשלט בודד ועוד.

המדיה נעשית לפי איכון סלולרי של כל אלה שחלפו באזור. במהלך הבדיקה התגלה, למשל, שבעוד שעד כה דובר ב–750 אלף כלי רכב שנחשפים לשלטים באיילון, לפי מערכת GSCS נחשפים ביממה מיליון איש. בחברה גם הציגו ל–TheMarker נתונים אמיתיים על חשיפה לשילוט חוצות של חברת נספרסו.

במסגרת הקמפיין עלו שלטי חוצות בצומת פולג, בשדרת רוקח בתל אביב, בקיר המשולש - איילון, מחלף ארלוזורוב - בקיר בית גיבור ספורט שעל איילון, מחלף ההלכה ושני קירות צמודים סמוך לסינמה סיטי, ראשון לציון. הנתונים, למשל, לגבי צומת פולג הצביעו על כך שבכל יום עברו בסביבת השלט כ–70 אלף איש - ובסך הכל בקמפיין של עשרה ימים נרשמו 660 אלף חשיפות.

באזור הקיר המשולש שבמחלף אלרוזורוב הנתונים היו גבוהים ביותר: כ–250 אלף איש עברו במקום והיו יכולים להיחשף לשלט. בסך הכל, בקמפיין כולו, שנמשך עשרה ימים, תועדו 7.3 מיליון חשיפות - חלקן חופפות. כלומר, כמה חשיפות של אותו אדם שהיו באזור השלטים, ובעלי פוטנציאל חשיפה. נכון, זה לא מבטיח שהמסר עבר, אבל בחברה מדגישים כי מדידה כזו דומה לאופן המדידה בטלוויזיה ובעיתונות: גם באמצעי מדיה אלה נבדקת החשיפה, אך אין ביטחון כי הצופה אכן נחשף למסר הפרסומי.

"הלקוחות רוצים מדידה"

שוק שילוט החוצות נחלק לכמה קטגוריות. השחקנים המרכזיים בתחום שילוט הסטנדרטי של שלטים גדולים, עם רגל בדרך כלל, הם מקסימדיה, רפיד, מרקעים, חוצות זהב ודיל טוב. לצד זאת, התחום כולל גם את הפוסטרים על תחנות אוטובוס ומכוונים, שם פועלות חברות כמו JCDecaux, מאור של רפיד, מקסימדיה וזהר חוצות.

נור משחקת במגרש של השילוט המיוחד - למשל שילוט על בניינים - והיא מציעה כ–50 קירות תלת־ממדיים לפרסום באזורים מרכזיים. שחקנים גדולים נוספים בקטגוריה זו הם הדיה, מגה מדיה וברעם. לצד זאת, בשנים האחרונות ניסו כמה חברות לפתח את תחום מסכי הווידיאו האלקטרוניים, וכיום פעילות בו CTV של חוצות זהב וסטריט טי וי של רפיד.

נור הוקמה ב–1975 על ידי משה נור, שבמו ידיו הקים כמה שלטים ברחבי הארץ והחל למכור אותם. "נכון, זו מדיה פרימטיבית מאוד, אבל היא לעולם תהיה שם. יהיה עוד ועוד דיגיטלי, אבל השלטים יישארו ברחובות", אומר לירון סוויסה, סמנכ"ל שיווק ומכירות בנור סטאר מדיה. "כיום לקוחות, בעיקר גדולים ובינלאומיים, רוצים מדידה. עד כה השתמשו במספרים משוערים של כמות אנשים שעוברים ליד השלטים. אבל זה לא רלוונטי. השיטה שלנו מאפשרת לתת מידע על זמן נתון כמה עברו בטווח החשיפה של השלט. השיטה הזאת גם מאפשרת לדעת כמה עוברים במקטע מסוים בכביש, ולא נתון כללי. אז לפעמים במקום לצעוק 800 אלף איש אני מביא נתון מדויק של 400 אלף איש".

עם זאת, בשונה משוק הטלוויזיה, למשל, התמחור של השלט לא יהיה לפי היקף החשיפה אליו. "יכול להיות שזה יהיה בהמשך", אומר סוויסה. "יש תקופת הטמעה שאנשי המדיה צריכים להבין את הכלי הזה. זה תחום שעד כה לא נעשה בו שימוש. דיגיטל דחף אותנו להציג סטנדרט מדידה. הרגשנו שאנחנו מפרגים בהרבה וחייבים להדביק את הפער".

השוק הישראלי, בשונה מהשוק הבינלאומי, הוא שמרן מאוד. שלטי וידיאו חדשנים ברכבת או בתחנות האוטובוס לא הצליחו כמו בעולם. "לישראלי יש גישה אחרת לשלטים כאלה. הוא לא כמו האירופאי המתורבת, שמסוגל לעמוד ולצפות במסך", אומר סוויסה. "אין לו סבלנות לזה".

"באזורים חרדיים אין נשים בשלטים - לא זקנה בבית אבות ולא ילדה" / נתי טוקר

נור, כמו שאר חברות השילוט, מתמודדות עם הבעייתיות בפגיעה בשלטי חוצות כאשר מועלות בהם תמונות שאינן לרוחן של האכולוסייה המתגוררות במקום - קהילה חרדית או דתית. בשל כלך קבעו בנר כמה כללים לגבי שלטים של החברה בבני ברק ובתל אביב.

"באזור צומת גהה המדיניות שלנו היא שאין אישה. גם לא אישה בבית אבות וגם לא ילדה. אפילו לא כף יד של אישה", אומר לירון סוויסה, סמנכ"ל השיווק והמכירות של נור סטאר מדיה. "בירושלים, לעומת זאת, יש אזורים שבהם אנחנו כן מעלים דמות של אשה, אבל מקפידים שהיא לא תהיה חשופה".

למרות הניסיון לא לפגוע, במקרים רבים השלטים מושחתים על ידי גורמים קיצוניים. "היה לנו שילוט של שתי נשים לבושות לגאפ, והרסו לנו אותם. העלנו פרסומת ל–yes שבה נראתה משפחה וכולם היו לבושים בצניעות, ובכל זאת השחיתו", הוא אומר.

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker