ראש בראש עם תנובה וטרה, בשוק של 1.5 מיליארד שקל: שופרסל תמכור מוצרי חלב במחיר נמוך מהמפוקח - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ראש בראש עם תנובה וטרה, בשוק של 1.5 מיליארד שקל: שופרסל תמכור מוצרי חלב במחיר נמוך מהמפוקח

שופרסל משיקה מותג פרטי של חלב, שוקו טרי בשקיות וקרטונים, שמנת להקצפה וגבינה צהובה

10תגובות

שופרסל משיקה מוצרי חלב במחירים הנמוכים מהמחירים המפוקחים תחת המותג הפרטי של הרשת. בינתיים משיקה שופרסל מותג פרטי של חלב 3% ו-1%, שוקו טרי 2% בשקיות וקרטונים, שמנת להקצפה 38%, גבינה צהובה וגבינה צהובה מגורדת. את המוצרים מייצרת חברת מחלבות רמת הגולן. בהמשך מתכוונת שופרסל להשיק מוצרים נוספים כמו גבינות מסוגים שונים, יוגורטים, חלב מועשר, גבינת גאודה של החברה ההולנדית קמפינה, חלב ללא לקטוז, גבינות מוצרלה וגבינות שמנת ועוד.

המהלך של שופרסל צפוי לפגוע בעיקר בחברת תנובה שבשליטת ברייטפוד הסינית (76.7%) ובחברת טרה שבבעלותה המלאה של קוקה קולה ישראל. שוק החלב בקרטון נאמד ב-1.5 מיליארד שקל בשנה ומתחלק בין תנובה (80%) לטרה (20%). שוק השמנת המתוקה מגלגל 250 מיליון שקל בשנה ומתחלק בין תנובה (80%), טרה (8%) ויטבתה שבשליטת שטראוס (8%). מחזור המכירות של שוק הגבינה הצהובה מוערך ב-900 מיליון שקל לשנה ומתחלק בין תנובה (85%) לטרה (15%). בתחום השוקו בקרטון שמגלגל 450 מיליון שקל לשנה שולטת חברת יטבתה מקבוצת שטראוס (60%), תנובה (25%) וטרה (15%). 

בשלב זה לא תשיק שופרסל גבינת קוטג' שכן לטענתה קיים אתגר ייצורי במוצר זה. שופרסל מבטיחה למכור חלב בקרטון ב-5.4 שקלים - 17% פחות מהמחיר המפוקח. חלב בקרטון 1% יימכר ב-5.3 שקלים - 11% פחות ממחיר מפוקח של 5.9 שקלים. גבינה צהובה שופרסל 22% 200 גרם תימכר ב-11.90 שקל לעומת מחיר מפוקח של 14.9 שקל - 25% פחות.

אינפוגרפיקה - דה מרקר

המהלך של שופרסל מיושם כבר על ידי רשתות פרטיות רבות שכבר מזה מספר שנים מוכרות מוצרי חלב מפוקחים במחיר הנמוך מהמחיר המפוקח. כך למשל, ביום חמישי האחרון היה מחיר קרטון חלב טרה באתר של רמי לוי שיווק השקמה 4.4 שקלים ושל שמנת להקצפה 38% השף הלבן 4.5 שקלים.

לעומת זאת, בחנות של רמי לוי שיווק השקמה ברמת גן לפני כשבועיים המחיר היה נמוך מהמחיר המפוקח אך גבוה מזה שמציעה כעת שופרסל - 5.5 שקלים לקרטון חלב של טרה ו-6.3 שקלים לשמנת להקצפה השף הלבן 38%.

מנכ"ל שופרסל יצחק אברכהן טען כי "לא צריך להתייחס למחירים באתרים של רשתות שיווק ובחנויות הרשתות הפרטיות מוכרים הרבה פעמים במחירים יותר יקרים ממה שאנחנו נמכור".

אברכהן סירב להתייחס לרווחיות של שופרסל באותם מוצרים. היעד של שופרסל הוא להשיג שיעור חדירה של 20%-25% בקטגוריית החלב עד סוף שנת 2015. "כשאנחנו מבינים שאנחנו נדרשים לתהליך של שינוי אנחנו הולכים לכיוון של שינוי, גם אם אלה שינויים שלוקחים זמן. אנחנו יוצאים במהלכים לטובת הצרכן ולהורדת יוקר המחיה. כך עשינו עם השקת מותג פרטי בחיתולים ומה שאנחנו עושים כעת בשוק החלב", אמר מנכ"ל שופרסל במסיבת עיתונאים שקיימה החברה.

אברכהן התייחס לכך שהממשלה החדשה תחליט על הורדת מע"מ על מוצרי צזון בסיסיים ואמר כי "כשנידרש לדבר נדע להתמודד עם זה אבל מה שחשוב זה שאנחנו היום תורמים להורדת המחירים".

בתשובה לשאלה האם הנהלת שופרסל לא צריכה לדאוג לדיווידנדים לבעלי המניות ולא ליוקר המחיה בישראל ענה אברכהן כי "אם ניתן לצרכנים מחירים נמוכים הם יגיעו ובעלי המניות ייהנו. אם אין לקוחות בעלי המניות לא יכולים ליהנות".

אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, אמר: המחאה החברתית התחילה מתחום החלב, מוצר כמו מילקי מקפיץ את הצרכנים ומוצרי החלב. ייתכן שזה מכיוון שמוצרי חלב מהווים כ-15% מסל הצריכה המשפחתי. בנוסף, אנחנו באמת יקרים בתחום הזה - נתונים מראים שמוצרי החלב בישראל יקרים יותר ממחירם במדינות OECD. לדוגמה, חלב ליטר של טסקו נמכר במחיר השווה ל-4.65 שקלים, בעוד שהמחיר של חלב מפוקח בישראל הוא 6.3 שקלים. אנחנו נשנה את זה".

דורין פלס אנליסטית הקמעונאות של בית ההשקעותIBI  מעריכה שהמטרה העיקרית של המהלך עליו הכריזה שופרסל היא לפתוח חזית מול יצרניות החלב על מנת לשפר את תנאי הסחר. שופרסל תתחרה ישירות בעיקר מול תנובה וטרה שמציעות מוצרים בסיסיים יחסית לשטראוס שמולה תתחרה שופרסל רק בשוקו בקרטון.

מכירות מוצרי החלב בשופרסל מהווים 13% מהכנסותיה השנתיות והרווחיות הגולמית שמפיקה שופרסל משווק מוצרים אלו היא 25% מהמחזור בדומה לרווחיות הגולמית שמפיקה שופרסל מכלל מוצריה. הכניסה של שופרסל למקרר החלב עם מחירים נמוכים משמעה שחיקה בהיקף הכנסותיה בטווח קצר לפחות עד שהחברה תצליח להגדיל כמותי את מכירותיה. פלס מעריכה ששופרסל תצליח להשיג רווחיות מעט גבוהה יותר מרווחיותה הנוכחית משוק מוצרי חלב על ידי חסכון במקטע היצרני.

פלס מעריכה שיצרניות מוצרי החלב יגיבו במבצעי מכירות אגרסיביים לתקופה מוגבלת, מארזים מוגדלים ועוד הטבות לצרכן במטרה להחליש את עוצמת האפקט של המהלך שיזמה שופרסל. להערכתה הסיכון העיקרי ששופרסל לוקחת על עצמה הוא הצורך בהשקעות גדולות והצורך ביכולות ניהול שכוללות גלגול מהיר של המלאי ויעילות גבוהה, ועל כן היא צפויה להתמודד בטווח הקצר עם קשיים תפעוליים.

שופרסל הצהירה על כוונתה להיכנס בעתיד לקטגוריות מורכבות יותר כמו חלב מועשר ויוגורטים ובמקרה זה תיאלץ חברת שטראוס להגיב משום שהיא בעלת נתח השוק הגבוה ביותר בקטגוריות מוצרים אלו. פלס סבורה שהבעיה הגדולה של שופרסל בהרחבת מעורבותה בשוק החלב למוצרים אלו תהיה איתור מקור לייצור או לייבוא מוצרים אלו תוך עקיפת מכשולי הכשרות השינוע וההפצה. להערכתה שופרסל עלולה לספוג הוצאות גבוהות בטווח הקמר אך בהתחשב בגודלה וביכולות שלה נראה שביכולתה לשנות את מפת התחרות בשוק החלב בטווח הארוך.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#