הקרב בין טבולה לאאוטבריין: "הציעו לשלוח לנו מונית עם צ'ק של מיליוני שקלים"

תחום המלצות התוכן הממומנות צובר תאוצה, ושתי החברות המובילות - טבולה ואאוטבריין שהוקמו בידי ישראלים, נלחמות על הבית ■ לאחר שהצליחה בארה"ב, מנסה טבולה לחדור באגרסיביות גם לשוק הישראלי ולפתות את לקוחות אאוטבריין לעבור אליה

נתי טוקר
נתי טוקר

שתיהן חברות שפעילות בתחום המלצות התוכן וכבשו את העולם. שתיהן הוקמו על ידי ישראלים וחלק גדול מפעילותן מתבצע עדיין מישראל. השווי של כל אחת מהן מוערך בכמיליארד דולר. אבל עד כה, רק אחת מהן, אאוטבריין הוותיקה, שלטה בשוק הישראלי. כעת גם בישראל נפתחה תחרות אגרסיבית במיוחד: טבולה נכנסת לשוק ומתחילה ללחוץ על אתרי תוכן מקומיים לערוק אליה. אחת השיטות: משלוח צ'ק מקדמה בסך מיליוני שקלים.

שתי החברות פעילות בתחום המתפתח במהירות של המלצות תוכן ממומנות - המלצות הקריאה המשולבות בידיעות באתרי אינטרנט, לעתים תחת הכותרת "כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך", ושחלקן (המסומנות לעתים "מרחבי הרשת") שיווקיות וממומנות על ידי מפרסמים.

"יש פה מלחמה מטורפת. הציעו לנו בטבולה צ'ק מקדמה רק כדי שנתחיל לעבוד אתם", אומר בכיר באחד מגופי התוכן הגדולים בישראל. גורם אחר באתר תוכן גדול מוסיף: "טבולה אמרו לנו שהם שולחים אלינו עכשיו מונית עם צ'ק על כמה מיליונים — רק כדי שנעבור אליהם. יש פה תחרות שנראית לא רציונלית".

הלחץ של טבולה הצליח בתחילה להביא להסכם עם האתר חורים ברשת ועם כמה אתרי נישה נוספים, כמו האתר אוף ליין ואתר הבלוגים לצעירים מה וזה. "למקדמה הכספית שקיבלנו היתה משמעות רבה", אומרים באחד האתרים האלה. ההישג המשמעותי ביותר של טבולה היה חתימה על חוזה עם האתר הגדול בישראל, וואלה, לבלעדיות בשילוב המלצות התוכן של טבולה באתר. גם אתר גלובס צפוי לעבור לטבולה.

מנגד, אאוטבריין ניצחה במגרש של האתרים הגדולים. Ynet, מאקו ואתרי קבוצת הארץ–TheMarker חתמו על חוזה חדש, מורחב וארוך טווח עם אאוטבריין, הכולל לעתים גם שילוב של המלצות וידיאו. ההסכמים המחודשים עם אאוטבריין כוללים לרוב שיפור בתנאים המסחריים לטובת האתרים הגדולים, וגידול משמעותי בסכום המינימלי שהחברה מתחייבת להעביר לאתר — שנע כיום סביב 5 מיליון שקל לשנה באתר גדול — וזאת תמורת חתימה על הסכם מחייב לכמה שנים.

באחד מאתרי התוכן הישראלי שסירבו לצ'ק המקדמה של טבולה, ונשארו לעבוד עם אאוטבריין, אומרים כי התחרות בין שני ענקי המלצות התוכן עשתה רק טוב לאתרי התוכן הישראליים. "הרווחנו מיליונים מהמלחמה הזאת", אמרו.

מועמדות להנפקה בכמיליארד דולר

אאוטבריין, שהוקמה על ידי ירון ואיתן גלאי ואורי להב, היתה הראשונה שהמציאה את תחום המלצות תוכן. השוק מתפתח במהירות, בעיקר בשל תהליך ההיכחדות של מודל הפרסום המסורתי באינטרנט, המבוסס על מודעות תצוגה, שכבר אינן אפקטיביות. ההמלצות של אאוטבריין וטבולה מבוססות על אלגוריתם שמזהה את העדפות הקריאה האישיות של הגולש.

טבולה — יהיו שיגידו החברה הצעירה והפרועה יותר מבין השתיים — הוקמה על ידי אדם סינגולדה, ושינתה את המודל העסקי שלה כדי לשחק באותו מגרש של המלצות באתרי תוכן. בזירה הבינלאומית, שתי החברות שמוצאן מישראל התחרו זו בזו. אאוטבריין מחזיקה בחוזים יוקרתיים עם גופים כמו CNN, טיים, ESPN, פוקס ניוז, רולינג סטון ו–Fast Company, ואילו ההמלצות של טבולה משולבות בגופים כמו USA Today, ערוץ הספורט של פוקס, שיקגו טריביון 
וביזנס אינסיידר.

שתי החברות הוזכרו באחרונה כמועמדות להנפקה לפי שווי של כמיליארד דולר. אאוטבריין אף הגישה בסוף 2014 תשקיף חסוי, אך ההנפקה עוד לא יצאה אל הפועל. טבולה, מצדה, השלימה לפני כחודשיים סבב גיוס של 117 מיליון דולר, שנוגע להרחבת הפעילות שלה במדינות נוספות — בין השאר בישראל.

"הסיבה העיקרית שבגינה לא פעלנו בישראל היא שרצינו להצליח בשוק האמריקאי. הוא גדול מאוד ומהווה עוגן חשוב בתחום המדיה", מסביר סינגולדה בשיחה טלפונית מניו יורק. "אחרי שהמודל עובד שם, אפשר ללכת ולהעביר את כל הטכנולוגיה לשווקים אחרים. בגיוס האחרון הצהרנו שאנחנו פונים לשווקים נוספים בעולם, כמו אסיה, וגם לישראל. הלב של החברה בישראל, יש לנו פה את מרכזי הפיתוח, וזה שוק מעניין שנמצא בשלבי גדילה, ולכן חשבנו שזה זמן טוב להיכנס לכאן".

אדם סינגולדהצילום: איליה מלניקוב

אומרים שאתם אגרסיביים מאוד בכניסה לשוק הזה. אתרי התוכן נהנים מהתחרות החזקה.

"זו אכן הזדמנות ענקית למו"לים, אך מנגד גם טבולה רווחית, וגייסנו על בסיס זה. אני לא הייתי ראשון באף שוק, תמיד הייתי מספר 2, אבל בעולם של פרסום מבוסס תוצאות אתה צריך לייצר ערך אמיתי ועקבי לטווח ארוך, ורק כך לקוחות יעברו לעבוד אתך. אנחנו חברה קטנה עם 250 עובדים, שמייצרת מיליון דולר הכנסות לעובד. הסיבה שאנחנו רווחיים כבר שבעה רבעונים ברציפות היא כי הטכנולוגיה עובדת בצורה מעולה".

וזו תחרות רציונלית, או שהיא מונעת רק מרצון שלכם לשלוט במדינת המוצא שלך?

"ברור שישראל חשובה לנו, כי אנחנו ישראלים — אבל זאת אינה פעילות לא רציונלית. אנחנו אנליטיים מאוד בפעילות שלנו. כיף להתחרות, ויש לנו מתחרה מצוינת בשוק הזה. שוק הפרסום מגלגל 140 מיליארד דולר, וזה יגדל וילך".

התחרות המקומית הגיעה גם לאוזניו של ירון גלאי, מנכ"ל אאוטבריין, שנמצא גם הוא בניו יורק. "ישראל היא שוק חשוב לנו. זה היה השוק השני שאליו נכנסנו ב–2010, אחרי ארה"ב. חשוב לנו להוביל בזירה המקומית שלנו", הוא אומר בשיחת טלפון. "היתרון שלנו בשוק חשוב — יש לנו טכנולוגיה מובילה, וגם, בתור החברה הוותיקה, את האינדקס הכי רחב של המפרסמים הגדולים, שמאפשר לנו לתת את המלצות התוכן הטובות ביותר לקוראים".

ירון גלאיצילום: נועם גלאי

גלאי מסרב להתייחס ישירות להצעות של טבולה. "שמענו על זה", הוא אומר. גם על ההסכמים המשופרים שאאוטבריין חתמה עם אתרים ישראליים הוא מסרב לפרט. לדבריו, "הגדלנו משמעותית את נפח הפעילות. בהתחלה שילבנו רק ארבעה־חמישה לינקים בסוף הידיעות, שהמשתמשים כלל לא היו רואים. כיום, אותו מנוע המלצות משולב בנפח הרבה יותר נרחב, וגם במובייל, ולכן הרווחיות שלנו עלתה אצל כל אתר".

חייבות להישאר רלוונטיות

אאוטבריין וטבולה אינן מפרסמות נתונים כספיים, ולכן קשה לדעת כמה כסף מגלגל שוק המלצות התוכן הישראלי, אך ההערכות הן כי המחזור הכספי שלו מגיע לכ-40 מיליון שקל, והסכום הזה נמצא במגמת עלייה תמידית.

המפרסמים הישראליים אימצו במהירות את המלצות התוכן. "כל הלקוחות הגדולים בישראל עובדים בעולמות האלה של המלצות תוכן", אומר יניב סבן, יועץ דיגיטל לחברות במשק. "יש כאלה שמבצעים שם עבודת פרסום כללית, יש כאלה שפועלים כדי להביא תוצאות, ויש גם פעילות רחבה לקידום כתבות שליליות נגד מתחרים". להערכתו, כיום 5% מתקציב הדיגיטל של חברות מדיה גדולות מופנה לקידום תוכן. לפי יפעת בקרת פרסום, ההוצאה על פרסום באינטרנט ב–2014 הגיעה לכ–800 מיליון שקל — כלומר גם מחישוב ההוצאה לפרסום, לפי סבן, שוק המלצות התוכן מגלגל בישראל כ–40 מיליון שקל.

"לטבולה יש כיום אסטרטגיית נתח שוק, ולא אסטרטגיית מכר או רווח", סבור סבן. "הם אכן משלמים הרבה כסף למוציאים לאור כדי לצבור מאסת פעילות משמעותית. ללקוח זה לא טוב. אין לו כיום יכולת לסנכרן בין שתי המערכות ולדעת שהוא לא משלם פעמיים על שתי הקלקות של אותו משתמש".

הכניסה של טבולה לישראל לוותה בתחילה גם במחירים נמוכים יותר מבחינתה. הלקוחות, כלומר המפרסמים, משלמים על שילובם בהמלצות התוכן לפי קליק (PPC). העלות המינימלית שאותה משלם הלקוח לכל קליק על תוכן ממומן נעה סביב 50–60 אגורות באאוטבריין, והמחיר הסופי נקבע לפי גובה ההצעה של המפרסם. "עם כניסתה של טבולה לשוק המחיר היה גם 12 אגורות לקליק, וכעת זה במגמת עלייה, אך עדיין לא משתווה לאאוטבריין, מפני שיש לה יותר לקוחות", אומר בכיר בתחום המדיה.

חלוקת הכספים בין אאוטבריין וטבולה לבין אתרי התוכן נעשית לרוב ביחס של 70% לאתר התוכן ו–30% לחברת המלצות התוכן. בחלק מהמקרים, תלוי בגודל של האתר ובסוג ההסכם, אתר התוכן מקבל נתח גדול יותר. ההסכמים, כאמור, שופרו לטובת אתרי התוכן גם אצל אאוטבריין 
בעקבות התחרות.

באחד האתרים שהתחילו לעבוד עם טבולה מדווחים כי התנועה הפנימית באתר גדלה פי שלושה בזכות המלצות התוכן. באתרים אחרים אומרים כי הטכנולוגיה דומה, אלא אם המלצות התוכן ממוקמות באזור אחר באופן מודגש יותר. "בסופו של דבר האלגוריתם הוא אותו דבר, אין הבדל בין שתי החברות", אומר בכיר 
באחד האתרים.

בטבולה וגם באאוטבריין יודעים שכדי להישאר רלוונטיות ולמנוע השתלטות של ענקיות האינטרנט על התחום שלהן, הן צריכות להרחיב את הנוכחות שלהם בתחום התוכן ולפתח כלים חדשים לאתרי אינטרנט. אאוטבריין רכשה ב–2013 את Visual Revenue, המעניקה לעורכים המלצות עריכה המבוססות על נתוני גלישה קודמים. גם סינגולדה מטבולה מעדיף לדבר דווקא על היכולות הטכנולוגיות של טבולה שלו ועל הכלי החדש יחסית, Newsroom, שמעניק לעורכים מידע וכלים לקבלת החלטות עריכה.

"אאוטבריין היא הגוגל של הצעות התוכן", אומר גלאי. "בדיוק כמו שבוחרים במנוע החיפוש גוגל, גם מנוע ההמלצות שלנו נותן כלים לאתרים. דף באתר כמו CNN כולל את הדברים שיוצרים הכי הרבה ערך כלכלי או מעורבות של המשתמש, ואנחנו יודעים לתת את הכלי הזה".

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker