קרב על 170 מיליון שקל בשנה: 
הפרסומאים הגדולים רוצים לחסל את לפ"מ - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קרב על 170 מיליון שקל בשנה: 
הפרסומאים הגדולים רוצים לחסל את לפ"מ

הבחירות עוררו קרב סוער בין משרדי הפרסום הגדולים ללשכת הפרסום הממשלתית ■ לטענת הפרסומאים, לפ"מ היא מונופול לא יעיל ■ בלפ"מ טוענים כי הפרסומאים רוצים להשתלט על תקציבי הלשכה ■ שר התקשורת החדש יידרש להתמודד עם הסוגיה

3תגובות

הבחירות האחרונות הצליחו להכעיס מאוד את זכיינית ערוץ 2 קשת. הזכיינית החזקה לא רצתה לבזבז שעות פרסום יקרות על תעמולת בחירות ותשדירים לעידוד היציאה להצבעה. כך, לפני כמה שבועות שיגרה קשת מסמך כעוס ומתריס לוועדת הבחירות המרכזית, שבו דרשה תשלום עבור זמן האוויר.

המסמך אמנם לא ממש שינה את המציאות על המסך, אך הצית קרב ענק בין משרדי הפרסום הגדולים בישראל לבין לפ"מ, לשכת הפרסום הממשלתית, שדרכה עוברים כל תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה ומרבית התקציבים של החברות הממשלתיות.

מצד אחד של המתרס נמצאים משרדי הפרסום הגדולים, שרוצים לסגור את לפ"מ ולהשתלט על כספי פרסום ממשלתי שנאמדים בכ–170 מיליון שקל בשנה. מצד שני ניצבת לפ"מ, שרוצה לשמור על הרלוונטיות שלה, כגוף ללא מטרות רווח הדואג רק לרווחתם של משרדי הממשלה.

מתוך ערוץ היוטיוב

משרדי הפרסום טוענים כי לפ"מ מתנהלת בבזבזנות ובחוסר שקיפות, ושעליה להיסגר או לפחות לוותר על המונופול שלה ולהתחרות כשווה על תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה. לטענתם , יש להוציא למכרז את תקציבי הפרסום הממשלתיים. "זה עורבא ופרח. יש פה מהלך מתוזמן שמנסים להגיד לכל העולם שלפ"מ לא יעילה", אמר גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ.

הטיעון המרכזי שלהם הוא שניהול תקציבי הפרסום בלפ"מ אינו כלכלי ויקר יותר, על חשבון כסף ציבורי. המסמך של קשת, שנחשף ב–TheMarker עשוי לטענתם, לספק הוכחה לכך. במכתבה לוועדת הבחירות צירפה קשת הצעת מחיר ללפ"מ — שבעה תשדירים בני 60 שניות ושלושה בני 34 שניות, כשהמחיר המבוקש היה 315 אלף שקל. עוד צוין כי המחיר הסופי נקבע לפי שיעור הרייטינג בזמן השידור בפועל.

אחת מחברות המדיה הגדולות בישראל בחנה את המחיר שהוצע ללפ"מ בהשוואה למחירים המקובלים בענף, והגיעה למסקנה כי הוא לכאורה גבוה ב–50% מהמחיר של חברות מסחריות בשוק. מנגד, לפ"מ ומקורות נוספים בענף טוענים כי הצעת המחיר הזאת היתה כללית וראשונית לקראת משא ומתן, ולא שיקפה את המחיר האמיתי.

אחת ממובילות המאבק היא חנה רדו, יו"ר מקאן וואלי ומשנה למנכ"ל מקאן תל אביב. רדו יזמה באחרונה דיון באיגוד חברות הפרסום סביב סוגיית לפ"מ, ואף הציגה מצגת רחבה על הכשלים השונים בלשכה. מוביל נוסף, ולא פחות פעיל, הוא מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, יוסי לובטון. השניים לא מסתירים את המוטיבציה שלהם לקבל עוד תקציבי פרסום למשרדם, אבל סבורים כי זה גם תואם את האינטרס הציבורי.

לפ"מ אחראית על כמה קמפיינים שיצרו לא מעט רעש ציבורי. על חלקם נמתחה ביקורת — בעיקר על השימוש המופרז בפרזנטורים והשכר הגבוה שניתן להם — למשל אלון אבוטבול בקמפיין השטרות לבנק ישראל (תמורת 180 אלף שקל) וטל פרידמן בקמפיין למשרד להגנת הסביבה (תמורת 900 אלף שקל).

דו"חות לפ"מ לא מתפרסמים באופן שוטף. לדברי מרגלית, לפ"מ רוכשת בישראל מדיה ב–170 מיליון שקל בשנה, בכל קטגוריות המדיה (מלבד פרסום בשווי כ–200 מיליון שקל בשנה שמופנה לחו"ל, בעיקר על ידי משרד התיירות). לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, לפ"מ רכשה ב–2014 מדיה בישראל בשווי של כ–120 מיליון שקל.

"אין לי מושג מה המחירים האמיתיים שלפ"מ מקבלת", אומר לובטון. "אני רק יודע שקיים גוף ממשלתי, שאין לו צורך להתחרות על הלקוחות ושאינו נדרש להשיג עבור הלקוחות שלו את המחירים הטובים ביותר".

על פניו, לפ"מ אמורה לקבל מחירים גבוהים באמצעי המדיה, משום שכוח הקנייה שלה קטן יחסית לחברות רכש המדיה הגדולות. "אולי הזכיינים מנצלים את זה לטובתם?" שואל לובטון. "תחרות מפחיתה מחירים. ללפ"מ אין תחרות. האינטרס שלנו שקוף, אבל על לפ"מ מוטלת החובה להוכיח שהמודל שלהם לא מעוות. התקציבים האלה צריכים לצאת למכרז".

רדו הולכת רחוק יותר: "לפ"מ זאת שערורייה. צריך לסגור אותה. הציבור משלם מאות מיליוני שקלים ואין לו מושג איך זה מתנהל. הם חייבים לחשוף איך הם מתנהלים ומה המחירים. כשאני עושה פרסום של חברה מסחרית, אני מראה את כל הביצועים. גם הם צריכים להראות את ה–ROI (החזר על השקעה) ואת הלידים שהשיגו. זה המסים שלי ואני רוצה לדעת הכל".

עופר וקנין

המשרד של רדו הוא בין המשרדים שמתמודדים כיום על תקציב הפרסום של חברת הביטוח AIG. "משרדי הפרסום נאבקים בצורה חריפה, ואולי גם מעוררת גועל, על תקציב של 12 מיליון שקל. אבל בתקציב של לפ"מ אי אפשר לגעת ואני מנועה להתחרות. למה?" היא שואלת.

במצגת שהכינה רדו עבור הישיבה באיגוד חברות הפרסום יש האשמות קשות כלפי לפ"מ. "זה הזמן להתעורר", נכתב שם. "אנחנו מתחרים עד זוב דם על כל תקציב. מנגד, עומד גוף שמתנהל מעל לתחרות, ותופס נתח גדל והולך מהעוגה. זה המשרד הגדול בישראל, שמתנהל ללא תחרות".

במצגת הוצגה רשימת הלקוחות של לפ"מ — 30% מהם כלל אינם משרדי ממשלה, אלא גופים ציבוריים. במצגת גם הועלה השאלה מדוע לפ"מ לא מפרסמת נתונים: "באתר של לפ"מ אין כל מידע על תוצאות קמפיינים". כמו כן הוזכר דו"ח מבקר המדינה על לפ"מ מ–2009 (לפני תקופת מרגלית), שבו נכתב כי "מהבחינה הכלכלית לפ"מ אינה עושה די כדי להבטיח חיסכון בהוצאות הפרסום של לקוחותיה, וייתכן שחלק מפעולותיה אף גרמו לגידול בהוצאות לקוחותיה שלא לצורך".

"המחירים של לפ"מ - מהנמוכים בטלוויזיה"

מבחינת מרגלית, התמונה שונה לחלוטין. לטענתו, אופן ההתנהלות של לפ"מ, באמצעות 44 עובדים קבועים בלבד והשאר פרילאנסרים, מעיד על ניהול יעיל ומיטבי. לפי מרגלית, מחירי הפרסום של לפ"מ הם מהנמוכים בשוק, והמשרד צובר הצלחות בקמפיינים. מרגלית גם דוחה את המסקנות של משרדי הפרסום מהצעת המחיר של קשת. "אין לי מושג לגבי הצעת המחיר הזו. אנחנו לא היינו קשורים אליה והיא לא עברה דרכנו", הוא אומר.

מרגלית מוסיף כי מחירי הפרסום של לפ"מ עוברים בדיקה באמצעות חברת בקרת מדיה, שלפיה מחושבים המחירים — ולפי המדד הזה מחירי לפ"מ הם נמוכים יחסית. "יש לנו בדיקות השכם והערב ברמה החודשית לגבי המחירים והאפקטיביות של הקמפיינים. אנחנו מנסים להימנע מרכש מדיה בתקופות היקרות, ומדריכים גם משרדי ממשלה לפעול כך".

לדבריו, "יש מגמה בענף לנסות להוכיח שהמחירים גבוהים. המקום היחיד שבו אפשר לומר שלפ"מ פחות יעילה זה בעסקות אפ־פרונט (עסקות של רכש זמן אוויר מראש בתמורה להנחה משמעותית — נ"ט). את זה אנחנו לא עושים, בגלל שהאוצר לא מאשר".

מבדיקות של TheMarker בקרב מקורות נוספים בענף הפרסום, שמכירים מקרוב את פעילות לפ"מ, עולה כי המחירים של החברה הממשלתית כנראה דווקא נמוכים ממחירי השוק. הסיבה העיקרית היא עמלת היתר, שלא קיימת בלפ"מ. עמלת המדיה הבסיסית של משרדי הפרסום היא 15%, ועליה יש עמלה נוספת של לפחות 10%. בשנים האחרונות חלק גדול מהעמלה הזו מוחזר למפרסמים, ולא נשאר אצל משרד הפרסום וחברת רכש המדיה. בכל מקרה, בלפ"מ אין כלל עמלת מדיה אלא עמלה בסיסית בלבד, ולכן העמלה הזו מגולמת כבר במחיר המדיה הנמוך יחסית.

חנה רדו
עופר וקנין

מקור נוסף בתחום רכש המדיה בטלוויזיה אומר כי "המחיר של לפ"מ הוא בין הזולים בטלוויזיה. לפני שנתיים־שלוש הם נהפכו לחכמים יותר, ההיקפים שלהם גדלו והם התחילו להיות תחרותיים. כך יצא שמחירי לפ"מ כיום נמוכים. הם גם עובדים ביעילות ויודעים לבצע רכש מדיה אגרסיבי".

גופי השידור היו מעדיפים שלפ"מ תמשיך לטפל בתקציבים הממשלתיים. הם מעדיפים שלא להעניק כוח נוסף לחברות רכש המדיה הפרטיות החזקות — ובעיקר לא לתת להן לשתות נתח גבוה יותר של עמלת יתר. "המשרדים לוטשים עיניים ומנסים להעביר אליהם את תקציבי הפרסום הממשלתיים, אבל הפחד הכי גדול של המדיה הוא שלפ"מ תעבור למשרדי הפרסום", אומר מקור בתחום.

בינתיים הקרב מול לפ"מ נמצא בחיתוליו. משרדי הפרסום הגדולים כבר הוכיחו שהם יכולים להניע מהלכים גדולים שמועילים לאינטרסים המסחריים שלהם. לטובתם עומדת העובדה שלפ"מ אינה מפרסמת נתונים כספיים. הקרב הזה כנראה יגיע לפתחו של שר התקשורת החדש.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#