הפער בין מחלקות השיווק לצרכנים - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפער בין מחלקות השיווק לצרכנים

אנשי השיווק, כמו עמיתיהם מצביעי השמאל, אינם מחוברים "לשטח"

2תגובות

"מי מכם הופתע מתוצאות הבחירות?" — זו השאלה שעמה התחלתי שלוש הרצאות שונות בימים האחרונים, שלושתן מול קהל של אנשי שיווק ושירות. בשלושת המקרים התוצאה היתה דומה. כמעט כל הידיים הורמו. השאלה הזאת רלוונטית לכל העוסקים בתחום השיווק והפרסום בישראל. כל אחד מהם צריך לשאול עצמו: "האם הופתעתי?"

הטעות הקוגניטיבית מספר אחת שממנה מזהירים בתחום השיווק היא מה שמכונה n=1 — ההטעיה שגורמת לנו לחשוב שהאופן שבו אנו רואים את העולם משקף את כלל האוכלוסייה. כשמסתכלים על מפת ההצבעה, רואים כי הערים שבהן מרוכזת רוב תעשיית השיווק והפרסום בישראל הן הערים שבהן היה רוב למחנה הציוני ולא לליכוד. זה לא שאנשי השיווק לא יודעים מה קורה מחוץ לגבולות הגיאוגרפיים שבהם הם חיים או עובדים, אבל כשאתה חי בבועה אתה אולי יודע מה קורה, אבל לבטח לא מרגיש את השטח. ההבדל בין ידיעה להרגשה הוא עצום, והוא משפיע על היכולת לדייק מהלכים
 ולצפות תוצאות.

גם לרשתות החברתיות היה חלק מהותי ביצירת הניתוק. הרשתות פתחו אותנו והרחיבו את עולמנו, כביכול, אבל כבר לפני שנים פורסמו מחקרים שהראו שדווקא ברשתות החברתיות השיח נוטה להיות שיח בין דומים. אנשים מקבצים סביבם חברים שלרוב חושבים באופן דומה להם, והאלגוריתם של פייסבוק מנסה להציג לנו דברים שנרצה לראות. גם אם איכשהו הסתנן לנו לפיד מישהו שמציג עמדה שונה באופן בוטה, לא אחת הוא זוכה ל"אנפרנד" או נחסם — הרי למי יש כוח לוויכוחים אצלו "בבית"?

הרשתות החברתיות מזכירות את שיטת "מסלול המנכ"לים", שהיתה נהוגה בעבר בקרב חברות שילוט החוצות. כדי לייצר תחושה אצל המפרסם שהשלטים פרושים בכל המדינה ורבים נחשפים אליהם, היה נהוג לבחון מהו המסלול שבו נוסעים סמנכ"ל השיווק והמנכ"ל לעבודה ולפזר לאורכו שלטים. כך נוצרה אצל מקבלי ההחלטות בחברה תחושה כי מדובר בקמפיין עם נראות גבוהה. n=1 כבר אמרנו?

תומר אפלבאום

לא מדובר רק בפספוס של הבנת הלך הרוח של כלל הצרכנים/מצביעים במדינת ישראל. מיטב אנשי הפרסום בישראל הובילו את הקמפיינים של המפלגות בבחירות האחרונות. אותם אנשים, שפספסו את הצרכים של המצביעים, אמורים בעבודתם הקבועה להבין מהם הצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים. הם אלו שאמורים להכיר את נפש הצרכן הישראלי. לא רק אנשי שיווק מצביעי השמאל טעו. גם אנשי השיווק מצביעי הימין שגו לחשוב כי הליכוד וראש הממשלה, בנימין נתניהו, עומדים להפסיד בבחירות הנוכחיות — ולבטח לא חשבו שיציג תוצאה מרשימה כל כך. הם, כמו עמיתיהם מצביעי השמאל, מנהלים את אותו שיח פנימי ואינם מחוברים "לשטח", שנמצא מחוץ לגבולות תל אביב רבתי־הרצליה־רמת השרון (טוב, גם חיפה).

הטעות התרחשה למרות תמרורי אזהרה שהופיעו בסקרים. לאורך כל מערכת הבחירות התשובה לשאלה "מי מתאים להיות ראש ממשלה?" היתה חד משמעית: בנימין נתניהו ברוב מרשים. אבל סקרים צריך לדעת גם לקרוא, וההחלטה איזה נתון להעדיף על פני השני עושה פעמים רבות את ההבדל.

נכון, מהחלוקה הדמוגרפית של תוצאות הבחירות עולה כי בעשירונים העליונים מבחינת הכנסה יש נטייה לגור בגוש דן ולהצביע שמאל, וכי ניתן לראות בהם קהל מטרה לגיטימי. אפשר לומר שמתקיים פה הפארטו — הכלל שגורס כי בתופעות רבות 80% מהפעילות מקורה בשיעור קטן יחסית מהגורמים הפעילים — של הצרכנים, אך גם גם בהינתן הנחה זו, אי־אפשר לבנות בישראל מותג מוצרי צריכה ארצי מבלי להכיר את כלל האוכלוסייה במדינה.

ברור לכל איש שיווק ופרסומאי כי עליו להכיר את השטח. אבל רבים מידי מהם מעדיפים להיות "אנתרופולוגים של כורסה" במקום להיות נוכחים, לחוות, ולהרגיש על העור את הלך הרוח בעם. והניתוק הזה הוא המקום שבו נולדים הפספוסים ונוצרות ההפתעות השיווקיות.

הכותבת היא עיתונאית עצמאית ועורכת כנסים

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם