בגלל "מרחץ דמים ומלחמת מחירים": המכירות ברשתות השיווק צנחו בינואר

2015 התחילה גרוע יותר מקודמתה, עם ירידה של 10% במכירות של שופרסל דיל, מגה בול ו–you יחד ■ גם ברשתות הפרטיות המוזלות חלה ירידה של 4.7% במכירות

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

האם תתממש התחזית השלילית לקריסה של רשת מזון גדולה בשנה הקרובה? מנכ"ל מגה קמעונות, מוטי קרן, סבור שזה בהחלט אפשרי. "שוק המזון נמצא ממש בקריסה. המגמה הרעה שהתחילה ב–2014 רק מחריפה ב–2015. לא ברור מה יהיה פה, אבל זה נראה רע", אמר קרן ל–TheMarker. לדבריו, "ינואר היה חודש נורא, ולראשונה ראינו ירידה באמת דרמטית במכירות, אחרי שבכל 2014 כמעט ולא היה כזה דבר".

המכירות בכלל שוק המזון ירדו ב–5.5% בינואר, לפי חברת סטורנקסט, המתבססת על נתוני מכר אמת בקופות של שופרסל, מגה, קו אופ, רשתות פרטיות, מינימרקטים, מכולות וחנויות נוחות.

מי שסבל בעיקר הן הרשתות הגדולות — שופרסל ומגה. המכירות של שופרסל דיל, מגה בול ו–you (שתיהן של מגה קמעונות) בינואר יחד היו נמוכות ב–9.6% לעומת ינואר 2014. הן אף היו נמוכות ב–2.4% מהמכירות בדצמבר. גם הפורמט השכונתי שלהן ספג פגיעה: המכירות של שופרסל שלי, מגה בעיר וקו אופ שופ בינואר יחד היו נמוכות ב–6.1% מבינואר אשתקד, וב–3.7% מהחודש קודם.

הירידה במכירות בינואר 2015 חדה מהירידה שאיפיינה את השנה שעברה, שהסתכמה ב–1.7%. גם אם 2014 היתה קשה ורשתות השיווק דיברו על האטה גדולה, אף לא בחודש אחד חלה ירידה במכירות כפי שהיתה בינואר האחרון (למעט שינוי במועדי החגים משנה קודמת). גם ברבעון האחרון של 2014, שהיה הגרוע ביותר בשנה, הירידה היתה נמוכה יותר, 2.9%–5.3%.

"הנתונים של סטורנקסט מסתדרים עם הירידה שראינו בפועל בחנויות", מודה קרן. "צריך להבין שהירידה במכירות חמורה במיוחד מאחר שבינואר היו מבצעים אגרסיביים במיוחד של הרשתות, שהיו אמורים לגרום לאנשים לקנות יותר. באזורים מסוימים שבהם נדלקה תחרות היה ממש מרחץ דמים מבחינת מלחמת המחירים בין הרשתות. אני מדבר על מלחמות המחיר הגדולות שהיו בכרמיאל, בבת ים ובבאר שבע - עקב כניסת רשת קינג סטור לעיר (רשת ערבית שפתחה סניף ראשון ביישוב יהודי)".

באחרונה העבירה הנהלת מגה קמעונות לעובדי הרשת, באמצעות ועד העובדים, דרישה לקיצוץ בהטבות ובתנאים סוציאליים בעשרות מיליוני שקלים. זאת, כדי להתאים את מבנה ההוצאות של החברה למצב הנוכחי בקמעונות המזון. שעות עבודה בלילה, למשל, שהשכר עליהן גבוה יותר — בוטלו; יום החופש ב–1 במאי, המופיע בהסכם הקיבוצי, קוצץ; הופחת התשלום עבור ימי הבראה ועוד. המהלך של מגה מצטרף למהלכים נוספים שביצעה הרשת, כמו צמצום שטחי מסחר, סגירת סניפים מפסידים וייעול שרשרת האספקה.

"רווחיות הרשתות תמשיך להישחק"

הירידה במכירות מתחילת השנה חמורה בעיקר אצל שופרסל ומגה, אך גם הרשתות הפרטיות נקלעו לבעיה. לפי הנתונים, המכירות של הרשתות הפרטיות המוזלות (כמו רמי לוי שיווק השקמה, ויקטורי ויינות ביתן) בינואר ירדו במידה ניכרת של 4.7% לעומת ינואר בשנה שעברה.

מה יקרה אם הירידה במכירות תימשך? לדברי קרן, "הרווחיות של הרשתות תמשיך להישחק, עד שבסוף יקרה אחד משניים — או שהרשתות יעלו מחירים או שמישהו ייצא מהמשחק". יש לציין כי אם וכאשר תתממש התחזית הקודרת, זו לא תהיה הפעם הראשונה שרשת קמעונות נסגרת בישראל, לאחר שקלאבמרקט קרסה ב–2005. בכירים רבים בקרב יצרניות המזון ורשתות השיווק צופים כי זה רק עניין של זמן עד שעוד רשת תקרוס.

אלא שמיד אחרי שהוא מכין את הקרקע לקריסה של אחת הרשתות, קרן מיד מנסה להרגיע: "בינתיים, לכל הרשתות יש כיסים עמוקים כדי להתמודד עם המצב, אבל בקרוב מאוד גם הבעלים של הרשתות הפרטיות (רמי לוי, אייל רביד מוויקטורי, נחום ביתן) יצטרכו להכניס ידיים לכיסים, ואז הם יתחילו להרגיש אחרת לגבי מלחמות המחירים בענף".

מוטי קרןצילום: תומר אפלבאום

רמי לוי אמר בתגובה: "הירידה במכירות של הרשתות הפרטיות נובעת גם מזה שבחודש האחרון היה פחות יום רביעי אחד ועוד מוצ"ש, שבו המכירות נמוכות. בנוסף, זה לא סוד שלאנשים יש פחות כסף, וזה גרם להורדת מחירים".

תוצאות שופרסל — הכי גרועות בעשור

בנובמבר 2014 הציגו רשתות המזון הגדולות, שופרסל ומגה, דו"חות גרועים לרבעון השלישי. מגה רשמה רווח תפעולי סמלי של 2.9 מיליון שקל, במחזור של 1.4 מיליארד שקל, אבל גם הוא היה נהפך להפסד אלמלא תעלול חשבונאי של הנהלת החברה האם, אלון רבוע כחול, שמבוסס על ראיית הפעילות הקמעונית של מגה כמקשה אחת עם הפעילות הנדל"נית של החברה האחות, רבוע כחול נדל"ן.

שופרסל רשמה הפסד תפעולי של 34 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2014, וזו התוצאה הגרועה ביותר שלה בעשור האחרון, בעקבות כניסתה לאסטרטגיה של הפחתות מחירים ביולי 2014. אפילו לוי, האיש ששינה את מפת הקמעונות בישראל בעשור האחרון, ירד לרווחיות תפעולית של 2.4% בלבד (בנטרול חלקה של החברה ברווחי החברה הבת, ביכורי שקמה, הרוכשת ומשווקת ירקות ופירות לרשת רמי לוי, וגם לרשתות אחרות).

חנות מגה בתל אביבצילום: עופר וקנין

הקריסה ברווחיות המצרפית של הרשתות נובעת בעיקרה מחוסר היכולת של מגה קמעונות (לשעבר רבוע כחול) ושופרסל להסתגל למציאות של האטה בצריכת המזון בשל המצב הכלכלי, והמעבר לרשתות הפרטיות. בנוסף, שטחי המכירה של רשתות השיווק התרחבו במהירות בשנים האחרונות.

שלוש החברות הציבוריות הגדולות בענף — שופרסל, מגה קמעונות ורמי לוי — הגדילו את שטחי המכירה ב–10.8% מאז 2006. והן לא היו היחידות. הדשדוש בכוח הקנייה ביחס לגידול בשטחי המכירה מסביר את הירידה של 6% במכירות למ"ר של מגה קמעונות מ–2006. שופרסל הגדילה את המכירות למ"ר בתקופה זו ב–12.3%, אך הנתון קוזז בשחיקת מחירים עמוקה שלא תאמה את הגידול בעלויות.

רשת ויקטוריצילום: דניאל בר און

בניסיון להחזיר את הלקוחות, הרשתות קיימו כמה מהלכים: מגה הקימה את הרשת המוזלת you, ושופרסל נמצאת באוויר עם קמפיין רחב למותג הפרטי שלה. ואולם נתוני המכירות הקשים של הרשתות הגדולות מלמדים כי המהלכים לא ממש עובדים. בתוך כך, שופרסל ומגה נמצאות בסיומו של תהליך התייעלות, שכלל צמצום סניפים, פיטורים והצהרה על הורדת מחירים בפורמטים השכונתיים.

"השוק יורד ומספר השחקנים והחנויות רק גדל והולך. מספר הכלים שיש לך, כמנהל רשתות, להתמודד עם המציאות קטן והולך. הרשתות יצטרכו לשנות את צורת החשיבה שלהן כדי לשרוד — צריך לעבוד בצורה חכמה ואחרת בשוק במתכונתו הנוכחית", אומר קרן, ומסרב להרחיב בנוגע לכלים שינקוט.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker