המקום הנחשק ביותר על המדף הוא גובה העיניים - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המקום הנחשק ביותר על המדף הוא גובה העיניים

סידור מדפים היא אחת הסוגיות הבוערות בעולם הקמעוני כיום, במיוחד לנוכח כוונת הממונה על ההגבלים העסקיים דרור שטרום להתערב בעניין; העלייה החדה בכמות המוצרים בקטגוריות השונות הגדילה בשיעור ניכר את שטחי המכר - ואת התחרות על כל מדף

תגובות

"עשרות אלפי מוצרים על המדפים קוראים ללקוח 'קח אותי, קח אותי', אבל הוא בוחר בסוף עשרות בודדות מהם", מסביר אלי איצקין, אחראי תחום סידור המדפים בשטראוס, את החשיבות של סידור המדפים במרכולים. "התפקיד שלנו הוא לגרום לכך שהצרכן ייקח את המוצר שלנו לעגלה".

סידור מדפים היא אחת הסוגיות הבוערות בעולם הקמעוני כיום, במיוחד לנוכח כוונת הממונה על ההגבלים העסקיים דרור שטרום להתערב בעניין. העלייה החדה בכמות המוצרים בקטגוריות השונות, לצד גידול משמעותי במספר רשתות השיווק ובגודלן, הגדילו בשיעור ניכר את שטחי המכר - ואת התחרות על כל מדף. היצרנים מחפשים דרכים חדשות להגיע לעגלת הקניות, בעוד שרשתות השיווק עומדות על זכותן לנהל ישירות את הקשר עם הלקוחות.

בעיני היצרנים, החשיבות של סידור המדף מכרעת. "ההבדל בין מכירות ממדף שנעשתה בו עבודת סידור מדפים (פלנוגרמה), לבין מדף שעבודת הסידור בו היתה אקראית, יכול להגיע ל-20%", אומרת גלית מור, מנהלת חטיבת הטרייד מרקטינג של עלית.

אך "בשנים האחרונות מי שמסדר את הסחורה על המדפים הם הספקים, להבדיל מכל מקום בעולם שם הרשתות עצמן מסדרות את המדפים", אומר דורון טאבוך, מנכ"ל סטוריטייל, חברה בת של מנפואואר, המתמחה בסידור מדפים.

המקום הנחשק ביותר על המדף הוא גובה העיניים. צ'יקו שגב, סמנכ"ל מכירות ביוניליוור, מצביע על הנקודה המדויקת: "גובה העיניים הממוצע בעולם הוא 1.67 מטר עם השפלת מבט תמידית של 15 מעלות, כי הנטייה של הצרכן היא תמיד להסתכל למטה". כלומר, המדפים המתאימים לגובה העיניים הם המדף השני, השלישי והרביעי מלמטה.

אמנם כל החברות רוצות שכל המוצרים שלהן יהיו בגובה העיניים, אך זו לא הסוגייה היחידה בסידור המדפים. שאלה נוספת הן האם לסדר מוצרים של קטגוריה מסוימת בצורה אנכית במקום לרוחב, כדי שהצרכן יוכל לסרוק את המוצרים השונים מבלי לזוז ממקומו? לדברי מור מעלית, בשנים האחרונות ניכר מעבר לסידור מוצרים אנכי, כדי להקל על קונים לסרוק ביעילות רבה יותר את מגוון המוצרים באותה קטגוריה.

שאלה אחרת היא אם לסדר את הקטגוריות השונות לפי חברות או לפי סוגים. למשל, האם לסדר את תחום מוצרי השיער לפי היצרניות או לרכז לדוגמה את כל המרככים לשיער יבש זה לצד זה.

לריכוז של מוצרים רבים מהמותגים הפופולריים ביותר יש חשיבות רבה. "הגיוני לתת למוצר שנמכר היטב, כמו קטשופ וקוקה קולה, שטח נרחב על המדף", אומר שלומי גינדי, סמנכ"ל שיווק וסחר של שופרסל. "אך מוצרים פופלריים כאלה נמכרים כל השנה עם הנחות ומבצעים, דבר שלעתים פוגע ברווחיות שלהם עבור הרשת. מנגד, הלקוחות מחפשים את המוצרים האלה וחשוב למצוא את האיזון".

סוגיה מרכזית אחרת שמטרידה יצרנים רבים היא היכן למקם את המוצר שלך ביחס לאחרים. כך לדוגמה בקטגוריית הקפה, שבה המותג המוביל הוא קפה נמס של עלית: האם חשוב יותר למקם את הקפה נמס במרכז המדף, כששאר סוגי הקפה יהיו מצדדיו, או שעדיף פיזור הומוגני של כל המותגים בקטגוריה? לכאורה, התשובה ברורה. אך מה תעדיף אם אתה לא החברה המובילה בתחום?

"טרה תרצה שמוצר כמו ג'ננה יעמוד ליד מילקי של שטראוס", אומר איצקין משטראוס. כשאנשים מגיעים למקרר "הם מסתכלים קודם כל על 'האמבטיה' (החלק התחתון) ורק אחר כך על המדפים של הקירור. את המילקי שמים ב'אמבטיה'", אמר. לדבריו, המקום הטוב ביותר אחרי ה'אמבטיה', הוא המדף בגובה העיניים, אחריו המדפים הנמוכים ורק בסוף - המדף הגבוה ביותר.

תחום סידור המדפים אינו קופא על שמריו, ורבים מעידים על שינויים בו. כך לדוגמה מעוניינים יצרנים רבים לפרוץ החוצה מהמדפים המסורתיים וליצור "תצוגת חוץ מדף", אומר איצקין. אך המבקרים אומרים כי דוכנים נפרדים ברחבי החנות למוצרים שונים יוצרים בלבול בקרב הלקוחות.

מגמה חדשה אחרת היא ליצור קטגוריות משלימות זו לצד זו. לדוגמה, ירקות ליד רטבי סלט וקרוטונים; חטיף דוריטוס לצד מטבל סלסה; או עוגות לצד קפה.

אך לא רק סידור המדפים עצמם הוא הסוגיה שבה מתחבטים העוסקים בתחום. גינדי משופרסל עושה אבחנה בין סידור המדפים הפרטני לכל קטגוריה לבין הסידור הכולל של מבנה החנות (פלנוגרמת-על), שמטרתו לקבוע היכן למקם את המחלקות השונות.

המחשבה הראשונה היא על הכניסה לחנות. "השאלה היא האם לשים את דוכני הפירות והירקות בכניסה, כדי לתת תחושה של צבעוניות, ריח טוב ושפע", אומר גינדי. לדבריו, יש חנויות המעדיפות למקם את דברי המאפה בכניסה, כדי שיפיצו ריחות מגרים של מאפים חמים וטריים ויפתו את הלקוחות להיכנס.

אחרי הכניסה למרכול, כדאי לחשוב על מסלול ההקפה של הלקוח בחנות. "כאשר אנחנו נכנסים לחנות, אנחנו מקיפים את המחלקות השונות נגד כיוון השעון", אומר גינדי. יתר על כן, יש חשיבות רבה גם לסדר בין המחלקות השונות. כך למשל, את מחלקות הלחם והחלב מסדרים לרוב בסוף החנות - והרחק זה מזה. "ההפרדה בין המחלקות הללו נדרשת מאחר ששתיהן נחשבות למחלקות עוגן, שקיימת סבירות גבוהה שהלקוח יגיע אליהן. המיקום הנפרד נועד לוודא שבדרך לאיסוף מוצרי היסוד, יעבור הלקוח בחלקים נכבדים מהחנות ויחשף למוצרים נוספים".

לנוכח השאלות הרבות שמעלה סוגיית סידור המדפים, אין פלא כי גם הרשתות וגם הספקיות מקימות מחלקות מחקר שמטרתן לבחון כיצד לסדר מדפים וכל אחת מהן רוצה לסדר בעצמה את המדפים ברשתות השיווק.

"הפוסק האחרון הוא 'בעל הבית', הרשתות", אומרת מור מעלית. "הספקים צריכים להיות בקיאים בקטגוריה שלהם, כדי שיוכלו לייעץ לרשתות. הרשתות מצידן, לא מתחייבות לקבל את ההמלצה".

מנגד, לדברי טאבוך מסטוריטייל, בפועל מי שמסדר את הסחורה על המדפים בישראל הם סדרנים של הספקים. "הספקים עושים את הפלנוגרמה שלהם כל חודש", אומר טאבוך, "הפלנוגרמה שלהם היא אמנם רק המלצה, אבל הרשתות עושות אחת משלהן רק כל שנה או שנתיים. הפלנוגרמות של הרשתות לא מעודכנות. הסדרנים הם אלה שמעדכנים את הסידור מדי שבוע", ציין.

"מי שמחליט איפה יהיה כל מוצר על המדף, הוא זה שמחליט מה יימכר וכמה", מוסיף טאבוך. "יצרניות גדולות כמו עלית, אסם ויוניליוור, שיש להן מגוון גדול של מותגים, דואגות להשאיר סדרן ליד המדף שישמש מעין כלב שמירה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#