תמורת כמה כסף תהיו מוכנים לוותר על מילקי? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תמורת כמה כסף תהיו מוכנים לוותר על מילקי?

כשקונה גרמני ממוצע רואה מוצר יקר מדי, הוא לא יכניס אותו לעגלת הקניות - הישראלי יתפתה

26תגובות

לפני חמש שנים, אף אחד לא היה פותח בישראל רשת מזון שלא מוכרת מוצרים של יצרנים גדולים, כמו רשת "אחד" שנפתחת השבוע - זהו מהלך יומרני ואמיץ, שדורש חינוך שוק והימור לא קטן על הצרכן הישראלי. אך מאז המחאה החברתית ומחאות הקוטג' והמילקי למיניהן, התחושה היא שהצרכן הישראלי אולי בשל להתנהלות צרכנית נבונה יותר. אם אנחנו כל כך רוצים להיות בברלין - למה לא להביא את ברלין לכאן, בדמות רשת מזון שפועלת במודל של אלדי ולידל הגרמניות?

למודל של אלדי ולידל - רשתות שמציעות מחירים נמוכים למותגים לא מוכרים - יש מקום בשוק הישראלי והיתכנות כמעט בכל יישוב. השאלה היא כמעט אך ורק עד כמה המחירים בהן יהיו נמוכים ממחירי המותגים המובילים ברשתות המתחרות. אם הפערים יהיו פחות מ–40%, ספק אם המודל יהיה יותר מקוריוז עבור צרכנים שמחפשים מותגים לא מוכרים, או שהסניף של הרשת החדשה סמוך למקום מגוריהם ולא אכפת להם כל כך ממותגים והרגלים.

בישראל, הצורך במחירים נמוכים במיוחד שיפצו על הוויתור על המותגים חשוב במיוחד. על אף התבגרותו הצרכנית והמצב הכלכלי הלא פשוט, הצרכן הישראלי עדיין אוהב את המותגים שהוא רגיל אליהם הרבה יותר מהצרכן באירופה. כשקונה גרמני ממוצע רואה מוצר יקר מדי לטעמו, רוב הסיכויים שהוא לא יכניס אותו לעגלת הקניות. הקונה הישראלי, לעומתו, עשוי להתפתות.

מייסד ומנכ"ל רשת המזון אחד, אירי שחר
עופר וקנין

גם אם יצליחו להציע מחירים נמוכים משמעותית, לא בטוח שבאחד יוכלו לוותר לגמרי על היצרנים הגדולים, כמו טייסטר'ס צ'ויס, קוקה קולה, ויסוצקי ובמבה. גם אלדי הגדולה הבינה שבמדינות של אוהבי מותגים, אנגליה למשל, אי־אפשר להצליח בלי למכור את המוצרים המובילים במכירות ובנאמנות - והכניסה 100–150 מוצרים של יצרנים גדולים.

אתגר נוסף של בעלי אחד הוא מיקומי הסניפים. הבחירה שלהם לפתוח את הסניף הראשון באזור התעשייה ברעננה היא לא פחות מתמוהה. אלדי ולידל נכנסות לאזורים חדשים בעולם באמצעות פתיחת סניפים במרכזי הערים, מתוך מחשבה שקהל היעד מהמעמד הנמוך־בינוני לעתים קרובות לא מחזיק במכונית, ויעדיף להגיע ברגל לחנות. בנוסף, הן מעדיפות לפתוח סניפים בערים שתושביהן משתייכים למעמד סוציו־אקונומי נמוך יותר.

למרות האתגרים שעוד עומדים בפני השחקן החדש, ואף שבינתיים מדובר רק בחנות אחת בלבד - ההכרזה על פתיחת רשת אחד תפסה את קמעונאיות המזון הגדולות במצב רגיש והובילה לנפילה חדה במניותיהן אתמול. שופרסל החבוטה נפלה ב–4.7% והשלימה ירידה של 37% ב–12 החודשים האחרונים; מניית אלון רבוע כחול איבדה עוד 2.6% אתמול והשלימה ירידה של 34% ב–12 החודשים האחרונים; ומניית רמי לוי, שהיתה הכוכבת של הענף, השילה 1.7% משווייה אתמול ו–18% בשנה האחרונה.

השפעת הפתיחה של הסניף הראשון ברעננה לא היתה אמורה להיות כה מיידית וקשה. אך עצם הנכונות של גורם נוסף - לאחר הכישלון המהדהד של רמי שביט ורשת קוסט 365 שלו - להסתכן בכניסה לשוק הרווי והצפוף של חנויות הדיסקאונט, מספיק כנראה כדי לייצר זעזוע בקרב המתחרות.

אחד עשויה לדחות את התממשות התחזיות לרגיעה בתחרות בענף, שסובל מירידה היסטורית בצריכת המזון כתוצאה מקיפאון בשכר ועלייה בהוצאות על דיור - וללבות את האש במלחמת המחירים, שכבר העבירה את שתי רשתות המזון הגדולות להפסד ושחקה את רווחיותה של רמי לוי שיווק השקמה.

לוי עצמו אמר לפני כחודש וחצי שמתחרותיו לא יוכלו להמשיך לשחוק את מחיריהן, בשל עלויות המטה הגבוהות וההפסדים שלהן. הוא העריך שבשל היעדר מקורות כספיים למימון הורדות מחירים, המחירים יעלו ב–2015. כעת, לא בטוח שיתאפשר לרשתות השיווק להעלות מחירים, ואף לא מן הנמנע כי המתחרה החדש יגרום ליצירת קואליציה מחודשת בין רשתות השיווק ליצרנים הגדולים כדי לנטרלו.

דבר אחד כמעט בטוח - גם אם בעלי הרשת החדשה לא יצליחו להציע מחירי רצפה, סביר שלא רחוק היום שבו נראה יזמים אחרים משיקים סופרמרקטים במודל זהה, אך עם מחירים נמוכים באמת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#