ההוצאה לפרסום לנפש בישראל - רבע מבארה"ב - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ההוצאה לפרסום לנפש בישראל - רבע מבארה"ב

ניתוח של חברת רכש המדיה זניט־אופטימדיה מגלה כי חברות בישראל משקיעות הרבה פחות כדי לעודד מכירות באמצעות פרסום - ושוק הפרסום הישראלי מוסיף להתכווץ בשעה שבעולם הוא ממשיך לצמוח ■ "התופעה קשורה לריכוזיות במשק ותחרותיות מוגבלת"

תגובות

ההוצאה לפרסום לנפש בישראל, כלומר הסכום הכולל שמוציאות החברות ביחס לגדול קהל הקונים הפוטנציאלי, הוא נמוך במחצית מהממוצע האירופי וב–75% ביחס להוצאה לפרסום בצפון אמריקה - כך עולה מניתוח של חברת רכש המדיה זניט־אופטימדיה. מהנתונים עולה עוד כי מגמת ההתכווצות של שוק הפרסום נמשכה ב–2014 וההוצאה לפרסום ירדה בכ–4%.

לפני זניט־אופטמדיה ישראל, ההוצאה הכוללת לפרסום של החברות במשק הישראלי הגיעה ב–2104 ל–3.52 מיליארד שקל. נתון זה הוא ברוטו כולל בתוכו את עמלות הפרסום שמועברות למשרדי הפרסום ולחברות רכש המדיה. הסכום נטו שנותר בידם של גופי התקשורת נמוך ב–15%–25%.

הדעה הרווחת היא כי מבצע 'צוק איתן', שבמהלכו החברות במשק הפסיקו לפרסם, הוא זה שגרם לירידה בפרסום. ואולם מנתוני זניט עולה כי גם במחצית הראשונה של 2014 השוק התכווץ בשיעור של 0.5% עד 1%. המשמעות היא שעל אף התאוששות קטנה ב–2013, שוק הפרסום בישראל נותר באותם גודל, במונחים נומינליים, כבר 14 שנה - מ–2001. במונחים ריאליים מדובר בשחיקה של עשרות אחוזים. בזניט אופטמדיה מציינים כי בעוד לא חל שינוי בשוק הישראלי, הפרסום בשוק העולמי צמח ב–46% באותה תקופה.

לדברי גבי אטל, מנכ"ל זניט-אופטימדיה ישראל, מתוך ארבע השנים האחרונות, בשלוש מהן נרשמה ירידה בפרסום. "בניגוד לשוק המקומי, השוק העולמי שצמח השנה ב–5.1% כולל שווקים מבוססים כדוגמת צפון אמריקה (גידול של 4.6%) ואירופה (גידול של 2.4%), שווקים שהראו חולשה בשנים האחרונות".

בזניט ערכו השוואה עולמית להוצאה על הפרסום בשני פרמטרים: ההוצאה הכוללת לפרסום יחסית לתוצר המקומי הגולמי, וההוצאה לפרסום לנפש. בשני המקרים התמונה בישראל היא עגומה. בעוד התוצר הלך וגדל ההוצאה לפרסום נותרה בסטגנציה - וכיום ההוצאה לפרסום בישראל היא רק 0.33% מהתוצר. לשם השוואה, בארה"ב השיעור הפרסום מהתוצר הוא 1.01% ובמדינות מערב אירופה כ–0.61%. במדד הזה ישראל מדורגת נמוך יותר אפילו מהממוצע במרכז ומזרח אירופה (0.44%) ואסיה והאגן הפסיפי (0.60%), וגבוהה רק יותר משאר מדינות המזרח התיכון (0.22%).

עם זאת, רבים מהחוקרים סבורים כי אין להשוות את שוק הפרסום לתוצר, שכן מרכיב השווקים הקשורים לתחום הביטחון - שאינו רלוונטי למשקי הבית ולפרסום - הוא גבוה יותר בתוצר הישראלי מאשר במדינות השכנות. בשל כך ערכו בזניט השוואה גם בין ההוצאה לפרסום לנפש - כלומר כמה משקיעות החברות בממוצע בכל קונה פוטנציאלי. גם במדד זה מצבה של ישראל בכי רע. ההוצאה לפרסום בישראל ב-2014 היא 122 דולר לנפש, בהשוואה לשווקים מפותחים - ארה"ב עם 528 דולר לנפש והממוצע במערב אירופה הוא 282 דולר לנפש.

עופר וקנין

"ניתן לראות בראיית מקרו ששוק הפרסום הישראלי פועל כמעט במנותק מהכלכלה הישראלית כפי שבא לידי ביטוי בשיעורי הצמיחה והצריכה של המשק המקומי", אומר חן גרנות, סמנכ"ל מחקר ותכנון בזניט־אופטימדיה. "בהחלט ניתן לייחס את התופעה הזאת לתופעת הריכוזיות במשק בתחומים מרכזיים ותחרותיות מוגבלת".

עוד עולה מניתוח זניט־אופטימדיה כי ב–2014 עלה לראשונה נתח הפרסום של הדיגיטל על זה של העיתונות המודפסת. לפי נתוני החברה. הביקושים לפרסום בעיתונות ירדו ב–8% ב–2014 ואם משקללים גם ירידת מחירי הפרסום עיתנות, מעריכים בזניט האופטימדיה כי שוק העיתונות בישראל ספג ירידה שלכמעט 12% בפרסום וההוצאה ירדה ל–864 מיליון שקל.

הווידאו באינטרנט יביא לעלייה בפרסום

בעשור האחרון צנחה ההוצאה לפרסום בעיתונות המודפסת בישראל ב–33%, בעוד בארה"ב ובריטניה חלה ירידה חדה יותר של ל–47% ו–56% בהתאמה. בזניט־אופטימדיה מעריכים כי ההוצאה לפרסום בפרינט תמשיך להתכווץ בכ–6.5% בשנה עד 2017 ולאחר מכן ההוצאה תכווץ בשיעורים נמוכים יותר.

מול ההתכווצות בעיתונות המודפסת, עלה נתח הפרסום בדיגיטל והגיע ל–25.7% מכלל עוגת הפרסום, לאחר עלייה של כמעט 3% לעומת שנה קודמת. בזניט מציינים כמה מגמות שיגרמו בשנה הקרובה להמשך גידול בדיגיטל בישראל: התחזקות המובייל, שכיום מחזיק בנתח של 2% בלבד מעוגת הפרסום לעומת 6% בארה"ב וכמעט 10% בבריטניה. בנוסף, התחזקות הווידיאו באינטרנט תביא לגידול בפרסום, וכך גם חדירת המערכות לפרסום פרוגרמטיות באמצעות מערכת ממוחשבות שמזהות את קהלי המטרה.

צופים פחות בערוץ 2

שוק הפרסום בטלוויזיה ממשיך להיות הגדול ביותר עם הוצאה של 1.38 מיליארד שקל לפרסום - קיטון של 3.6% ביחס ל–2013. נתח הטלוויזיה עמד על 39.2%, מעט נמוך מהממוצע העולמי.

עם זאת, בזניט מציינים כי החלו להתרחש שינויים בהרגלי הצפייה שעשויים להשפיע על הענף. הרייטינג בפריים טיים של ערוץ 2 הגיע ב–2014 לכ–22% בממוצע, ואילו של ערוץ 10 רייטינג של כ–10% בממוצע. לפי זניט, בהשוואה ל–2013 חלה ירידה בשיעור הצפייה בערוץ 2 בשמונה מתוך עשרה חודשי השנה (לא כולל שני החודשים של מבצע צוק איתן, שבהם היו נתוני צפייה חריגים).

המשמעות היא לפי גרנות היא שהשנה החולפת היא "סוג של קו פרשת המים שבו תופעת ריבוי המסכים וצפייה סימולטנית מתחילה לתת אותותיה. עם זאת, מבנה השוק מבטיח עדיין את עוצמת המדיום לפחות בטווח הקצר".

שני אמצעי מדיה נוספים שבהם לא חל שינוי מהותי, או ירידה מזערית, הם הרדיו ושילוט החוצות. בזניט מעריכים כי לאור שנת הבחירות הקרובה קטגוריית שילוט החוצות, הפופולריות לפרסום של מפלגות, תרשום גידול משמעותי. עם זאת, ההערכות הן כי שיעור גבוה מתקציבי הפרסום של המפלגות יופנה לפעילות בדיגיטל ולרשתות החברתיות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#