הכוח האדיר של ערוץ 2 - החסם 
העיקרי בפני תחרות מאוזנת בטלוויזיה - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הכוח האדיר של ערוץ 2 - החסם 
העיקרי בפני תחרות מאוזנת בטלוויזיה

לאחר קבורת החוק לפיצול ערוץ 2, החל הממונה בבחינת תנאי התחרות בשוק הטלוויזיה ■ שליטה מובהקת של ערוץ 2 בשוק הפרסום, שליטה בזירת החדשות וחסם כניסה ענק לענף בדמותו של מותג ערוץ 2 - כל הדברים שהממונה צפוי לגלות בבחינתו

6תגובות

פרוטוקולים, תכתובות פנימיות בין מנהלים ותוכניות עסקיות סודיות - גופי השידור בישראל נמצאים כעת תחת זכוכית מגדלת של הממונה על ההגבלים העסקיים. כפי שנחשף ב-TheMarker, הממונה על ההגבלים, דיויד גילה, דרש מקשת, רשת וערוץ 10 לחשוף בפניו מסמכים קריטיים ששימשו את הנהלות החברות והדירקטוריון לשם קבלת החלטות אסטרטגיות.

הממונה אמור לגבש דעה לגבי הליכי החקיקה - שנעצרו בהחלטה של ראש הממשלה, בנימין נתניהו - להקדמת הפיצול של ערוץ 2 מחשש לחוסר תחרות בשוק הטלוויזיה. במקרה קיצון, לממונה יש גם סמכויות להטיל מגבלות על זכייניות ערוץ 2. ואולם בשלב זה מדובר בבדיקה בלבד כחלק מחוות הדעת שהממונה אמור לגבש עבור הרשות השנייה ומשרד התקשורת.

מה יגלו אנשי הממונה כשיגלו את המסמכים הפנימיים של הזכייניות? הנה כמה כיוונים.

שיעור הצפייה: ערוץ 2 - פי 2.5 מערוץ 10

ערוץ 2 הוקם בתקופת המכרז הראשונה באופן מוזר - שלוש זכייניות - ולאחר מכן בתקופת המכרז השנייה, ב-2005, משתי הזכייניות הקיימות - קשת ורשת. הרעיון היה ליצור תחרות מסחרית בשוק הפרסום בין שני הגופים שמחזיקים באפיק. אלא שהמחוקק סבר כי אין בכך תחרות מספקת, וב-2002 הוקם ערוץ מסחרי נוסף, ערוץ 10, שאמור להתחרות בערוץ 2. בפועל, ערוץ 10 ספג לאורך השנים הפסדים של 1.5 מיליארד שקל ולא הצליח לשרוד ללא הקלות והלוואות מהמדינה.

רפורמות הרישיונות קבעה כי יש לעודד את התחרות ולאפשר הקמה של ערוצי ברודקאסט נוספים לכל דורש. החקיקה כבר אושרה לפני ארבע שנים, אך אף גורם לא ניסה להתעניין בבקשת הרישיון לשידור בערוץ ברודקאסט ולא רכש את מסמכי ההגשה מהרשות השנייה. הסיבה לכך היא קיומו של שחקן אגרסיבי וחזק - ערוץ 2 - שהצליח ליצור הרגלי צפייה כל כך נוקשים, שאף מתחרה לא הצליח לשנות אותם ולהיכנס לשוק.

גם השחקנים הקיימים לא עברו עדיין למודל הרישיונות. על אף שהגיש בקשה לעבור לשדר במודל הרישיונות, ערוץ 10 לא זכאי לקבלו כרגע בשל מצבו הפיננסי. זכייניות ערוץ 2 מעדיפות להתבצר באפיק הבטוח, ורק לפני חודש החליטו לא לקחת את הסיכון הכלכלי ביציאה לאפיק חדש של שבעה ימי שידור בשבוע.

בפועל, ערוץ 2 מצליח לשמור על כוח שוק אדיר שצבר בזכות כוח המותג ערוץ 2 והרגלי הצפייה באפיק 22, והמתחרה שלו לא מצליח להמריא ברייטינג ולשנות את הרגלי הצפייה לתחרותיים לאורך זמן. נתוני הרייטינג לפי ועדת המדרוג מצביעים על כך שמ-2011 ערוץ 2 שומר על כוחו עם רייטינג של 19.2% בפריים־טיים 
(20:00–23:00), שעלה מעט ב-2013, אך מתחילת 2014 חזר לנתון דומה. מנגד, ערוץ 10 נותר עם כ–8% רייטינג - כלומר לערוץ 2 יש פי 2.5 רייטינג מזה של ערוץ 10. גם ערוץ 1, שאמנם אינו מתחרה בשוק המסחרי, אך הוא השחקן הגדול הבא מבחינת הרגלי הצפייה, מדשדש עם פחות מ–4% רייטינג.

הכוח האדיר שצבר ערוץ 2, בעיקר בשל התוכן היקר שמשודר בו, הפך אותו למסך הבית בישראל. ערוץ 10 מצליח אמנם להציב תחרות ולעתים אף להשיג שיעורי רייטינג גבוהים מאלה של ערוץ 2, אך בממוצע שנתי ערוץ 2 שולט ללא עוררין ביותר ממחצית הצפייה בערוצי הברודקאסט.

פרסום: קשת ורשת עם 80% מהשוק

הרגלי הצפייה בטלוויזיה מאפשרים את השליטה של ערוץ 2 בשוק הפרסום. בין קשת לרשת יש תחרות אגרסיבית בשוק הפרסום. "קשת ורשת נאבקות זו בזו ללא הפסקה", אומר בכיר בתחום המדיה. "לכל אחת יש אסטרטגיה שונה. קשת בוחרת שלא למכור את כל המלאי ולשמור על רמת מחיר גבוהה ב–10% מרשת, ואילו רשת מעדיפה למכור את כל המלאי".

על אף התחרות ביניהן, לכל אחת מהזכייניות יש נתח גדול בשוק הפרסום, ושתיהן יחד לא מאפשרות לשחקן נוסף להתקיים. שוק הפרסום בטלוויזיה נמדד לפי מספר נקודות הרייטינג שנמכרו - חישוב משוקלל של מספר הפרסומות ששודרו בממוצע והרייטינג הממוצע בזמן שידור הפרסומות, שלפיו נקבע מחיר הפרסומות.

מנתונים שהגיעו 
ל–TheMarker עולה כי ב–2014 החזיקה קשת ב–42% מסך נקודות הרייטינג שנמכרו, רשת עם 33% וערוץ 10 עם 25% בלבד. אם מנסים לבחון את הנתח הכספי, קשת, שגובה סכום גבוה יותר עבור נקודת רייטינג, כנראה מחזיקה בנתח גדול יותר, וערוץ 2 מגיע יחד 
לכ–80% נתח משוק הפרסום בטלוויזיה. עם 20% בלבד מהשוק, ערוץ 10 לא הצליח עד כה לעמוד על רגליו ורשם הפסדים.

ההגדרה של ערוץ 2 כמונופול בתחום הפרסום היתה נמנעת אם בוחנים את שוק הפרסום כולו, כולל אמצעי המדיה, כמו עיתונות ואינטרנט, כשוק אחד. בשנה האחרונה ערך הממונה בדיקה מקיפה של תחום הפרסום בטלוויזיה כחלק מבדיקה של קבוצות רכש המדיה - חברות, לרוב בבעלות משרדי הפרסום, שרוכשות במרוכז זמן אוויר לפרסום עבור כמה לקוחות.

הממונה קבע כי יש לבחון את שוק הפרסום בטלוויזיה כשוק נפרד שבו שולטות חמש חברות רכש מדיה באופן ריכוזי. זאת, בניגוד לטענות של חלק מהחברות כי הפרסום באינטרנט או בעיתונות הוא תחליפי לפרסום בטלוויזיה. בבדיקה של תחום רכש המדיה קבע הממונה מגבלה חריגה של 25% על נתח שוק לכל חברה.

בענף הפרסום יש שסבורים שככל שחולף הזמן, כך שוק הפרסום בטלוויזיה מאבד מעוצמתו. "הבדיקה של הממונה למונופול של ערוץ 2 היתה צריכה להתבצע ב–2005", אומר גורם בענף הפרסום. "כעת יש כבר הרבה מהלכים שהם דיגיטליים בלבד, והמצב רק יגבר בחמש השנים הקרובות. יהיה בעייתי לבחון את שוק הפרסום בטלוויזיה בנפרד".

ההוצאה לפרסום: סטגנציה מ–2008

חוסר התחרותיות בתחום הפרסום בטלוויזיה עשויה להיות ניכרת גם בנתוני ההוצאה הכוללת לפרסום. מאז 2004 נותרה ההוצאה לפרסום ללא שינוי נומינלי, ובחישוב ריאלי נרשמה שחיקה של עשרות אחוזים, בעוד ההוצאה לצריכה פרטית רק הולכת וגדלה.

ההוצאה לפרסום בישראל כשיעור מהתמ"ג היא מהנמוכות בעולם. הנתח המרכזי בעוגת הפרסום שייך לטלוויזיה, אלא שגם שם לא חל שינוי מ–2008, וההוצאה לפרסום בטלוויזיה נותרה על כ–1.5 מיליארד שקל בשנה (לפני עמלות). הקיפאון בהוצאה לפרסום מיוחס לחוסר התחרותיות הכולל במשק, לריכוזיות בענף רכש המדיה ולחדירת האינטרנט.

גורמים בענף הפרסום אומרים כי במשך השנים קשת ורשת לא עשו מאמצים של ממש להגדיל את צד ההכנסות מול המפרסמים. העובדה שבעלי השליטה בחברות הם בעלי הון שלא מחזיקים בערוצי הטלוויזיה למטרת רווח, אלא לשם השפעה, שוחקת את מוטיבציית הרווח של המנהלים. במקום זאת, ההתמקדות היא ברייטינג ובהשפעה, באמצעות השקעה בתוכניות יקרות. במצב כזה נוצר מאזן אימה בין חברות רכש המדיה לגופי השידור, שגורם לסטגנציה בהוצאה הכוללת לפרסום.

חדשות: ערוץ 2 
שולט בתודעה

הממונה על ההגבלים אמנם אינו מוסמך לעסוק בתחום הפלורליזם וריבוי הדעות, אך גם הוא הביע את עמדתו לא פעם כי יש צורך בהגברת התחרות בתחום החדשות בטלוויזיה. הממונה תמך באופן רשמי בחוק פיצול ערוץ 2, כולל בסעיף שאמור היה לחייב את קשת ורשת להפעיל כל אחת חברת חדשות נפרדת. בעבר תמך גם בהחלטה לאפשר ל–HOT ו–yes להקים חברות חדשות בבעלותן.

נתוני הרייטינג והחשיפה מלמדים כי חדשות 2 שולטת בשוק הדעות באמצעות שיעורי חשיפה גבוהים במיוחד למהדורת החדשות המרכזית. בחדשות 2 סבורים כי עוצמת החשיפה מאפשרת להם להציג סיקור ביקורתי ולא לחשוש מפוליטיקאים. בפועל, הממונה ציין כי יש לעודד תחרות בתחום.

אוליבייה פיטוסי

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם