כך מחסלת התקשורת את מחאת המילקי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך מחסלת התקשורת את מחאת המילקי

נתוני יפעת מחקרי מדיה מגלים כי הסיקור התקשורתי של המחאה הנוכחית מתבצע בווליום נמוך הרבה יותר ■ בניגוד לדעת הקהל, התקשורת מאמצת הפעם את הקמפיין ההסברתי של בכירי תעשיית המזון, שלפיו האשמות העיקריות הן הממשלה והרגולציה

58תגובות

התקשורת הישראלית המרכזית אינה ממהרת לאמץ את המחאה החברתית המתחדשת, "מחאת המילקי", ואינה מעניקה לה רוח גבית, הן מבחינת היקף הסיקור והן בניתוח יחס התקשורת למחאה, זאת ביחס להיקף הסיקור של מחאת הקוטג' לפני שלוש שנים.

התקשורת גם מסקרת את המחאה באופן שאינו תואם את עמדות הציבור. בעוד רוב הציבור מפנה אצבע מאשימה כלפי חברות המזון עצמן ורשתות השיווק, הרי שהתקשורת מייחסת את הבעיות דווקא למדינה ולרגולוציה. הנתונים עולים ממחקר משולב שערכו החברות יפעת מחקרי מדיה, Vigo, המתמחה בניתוח מידע מהמדיה החברתית, וחברת הסקרים מידע שיווקי CI.

בשבועות האחרונים, מאז התחילו לצוף ברשתות החברתיות השוואות בין מחירי מעדני חלב בישראל ובגרמניה, שב סדר היום הציבורי לעסוק בבעיות יוקר המחיה ובכשלים בכלכלה הישראלית. גל המחאה החדש שהתעורר הזכיר את קיץ 2011, שבו המוני אנשים יצאו לרחובות אחרי דמויות כמו דפני ליף ואיציק אלרוב, וקראו יחד "העם דורש צדק חברתי".

אלון רון

באותה תקופה העניקה התקשורת חשיפה מוגברת לקשיי המחיה ולמחאה, הציבה עמדות שידור בשדרות רוטשילד והעניקה כותרות וזמן מסך רב למובילי המחאה. כלי התקשורת התחילו לבצע השוואת מחירים ולגלות את פערי המחיר בין ישראל לעולם, וגם הביאו לידי ביטוי את השינוי התודעתי בציבור, שהבין כי הכשלים בכלכלה הישראלית, חוסר התחרותיות וריכוזיות ההון בידי משפחות מעטות פוגעים במעמד הביניים. לא פחות מ–25 אלף אזכורים בתקשורת וברשתות החברתיות הוקדשו למחאה הזו בשבועיים הראשונים שלה.

כיום, התקשורת מסוייגת יותר. בשבועיים הראשונים למחאת המילקי הוקדשו בתקשורת ובפוסטים ברשתות החברתיות רק 8,000 אזכורים לסוגיית יוקר המחיה ומחיר המילקי. הפעם, המדיה הממוסדת אינה תומכת במוחים, ואף מציגה הסתייגות מהמחאה. מהנתונים עולה כי רוב האייטמים שעוסקים בנושא לא פתחו את מהדורות החדשות, ורובם אוזכרו במדורי הצרכנות בעמודים הפנימיים או באמצע מהדורות החדשות. גם פרשנים בכירים בתקשורת הכללית לא סיפקו רוח גבית למחאה - ורבים מהם אף יצאו נגדה. בנוסף, בעוד במחאה הקודמת היתה הנעה לפעולה וניתן גיבוי להחרמת החברות הגדולות, הפעם אין הנעה לפעולה (מלבד השיח על ירידה מהארץ, שנמצא בשוליים).

פוחדים שההכנסות מפרסום ייפגעו

הפערים בהיקף החשיפה של שתי המחאות מגיעים על רקע חולשתה של התקשורת הישראלית ותלותה במפרסמים ובבעלי ההון. כלי התקשורת המרכזיים בישראל נמנעים מלגבות את המחאה באופן אינטנסיבי יותר בשל חשש כי ייפגעו מכך בכמה מעגלים: ראשית, מחאת 2011 הביאה לגל ביטולים של מסעות פרסום, שנמשך חודשים רבים. רוב חברות המזון ורשתות השיווק - ובעקבותיהן חברות מענפים נוספים - חששו שכל תשומת לב ציבורית שתופנה אליהן תהיה שלילית. הפסקת הפרסום פגעה קשות באמצעי המדיה המתבססים על פרסום וחלקם, מטעמים מסחריים, אינם מעוניינים ללבות כעת מחאה חוזרת.

במעגל הרחב יותר, כלי התקשורת המרכזיים נשלטים על ידי בעלי ההון הגדולים בישראל - ורטהיים, עופר, שטראוס, תשובה, פישמן ואחרים - או על ידי מו"לים המקורבים למועדון ההון־שלטון בישראל, ולכן אינם מעוניינים במחאה שעלולה לפגוע באינטרסים העסקיים שלהם ושל חבריהם.

במקרה של קבוצת "ידיעות אחרונות", העובדות גלויות יותר לעין. כפי שנחשף ב–TheMarker, העיתון חתום על עסקה רחבה עם איגוד תעשיות המזון, שכולל בתוכו את חברות המזון הגדולות בישראל, כמו תנובה, אסם, יוניליוור, שטראוס ואחרות. העסקה, בהיקף מיליוני שקלים, כללה שורה של שיתופי פעולה תוכניים, באמצעות אשת היח"צ יעל דרומי, לשעבר עורכת המוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות". כתבי "ידיעות אחרונות" לקחו חלק בכתיבת תכנים ממומנים על ידי תעשיית המזון וקידום האינטרסים שלה בעיתון.

לאחר שהעיתון ספג ביקורת ציבורית, הוחלט ב"ידיעות אחרונות" להציג גילוי נאות המודיע כי ישנם תכנים בעיתון המתפרסמים "בשיתוף עם איגוד תעשיות המזון". כיום, נחשד הסיקור ב"ידיעות אחרונות", כולל דיווחים מערכתיים ופרשנויות, כנגוע באינטרסים מסחריים שאינם לטובת הצרכן, דבר שבא לידי ביטוי לעתים קרובות בביקורת חריפה מצד גולשים ברשתות החברתיות.

היצרנים הגדולים מגלגלים את האשמה

האסטרטגיה התקשורתית של תעשיית המזון בהתמודדות עם הזעם הציבורי ברורה: להאשים את הממשלה, הרגולציה, מס הכנסה ומע"מ - רק לא את עצמה. בשנה האחרונה התחילו בכירי תעשיית המזון להיפגש ולגבש קמפיין תקשורתי שבו האצבע המאשימה תופנה כלפי המדינה - שכחלק ממנו גם נחתמה העסקה עם "ידיעות אחרונות" כאמור.

"תעשיית המזון נמצאת תחת מתקפת רגולציה חסרת תקדים" אמר איציק תמיר, מנכ"ל קוקה קולה ישראל ויו"ר איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים, בראיון. תמיר הוסיף בראיון אחר כי "הממשלה אחראית ליוקר המחיה… המחאה נכשלה כישלון חרוץ כי היא כוונה למקום הלא הנכון. חלק גדול מאוד, אם לא כל התייקרויות המזון, לא קשורות ליצרנים אלא לרגולטור ולשלטון". האם אסטרטגיה זו הצליחה להשתלט על מערכות התקשורת? נראה שכן. המחקר של יפעת מחקרי מדיה מעלה כי בעוד הציבור זועם על המחירים ומאשים את יצרני המזון, הרי שהתקשורת נמנעת הפעם מלנקוב בשמות של יצרנים או בעלי חברות מזון, והיא הרבה פחות בהירה בכל הקשור לזיהוי מטרות המחאה.

מכון המחקר מידע שיווקי CI ערך סקר בקרב מדגם מייצג של 505 איש המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת בישראל. הנסקרים נשאלו מי אשם בפער בין מחירי המילקי בישראל ובעולם. במקום הראשון, היו יצרני המזון עצמם, ובמקום השני הואשמו רשתות השיווק. רק במקום השלישי ניצב גורם רשמי מטעם המדינה עם 15% מהמשיבים, ומי שחוטף את עיקר האש הוא יאיר לפיד ומשרדו, משרד האוצר. ראש הממשלה בנימין נתניהו מדורג רק במקום הרביעי עם 7% מהמשיבים שאמרו כי הוא האשם ביוקר המחיה.

אלא שהעמדות הציבוריות האלה, כפי שמשתקפות בסקר, לא באות לידי ביטוי בסיקור התקשורתי. בעוד במחאה הקודמת כוונה האש כלפי חברות כמו תנובה, שטראוס, שופרסל, אסם ואחרות, וכן פורסמו פעמים רבות תמונותיהם של יו"ר תנובה דאז, זהבית כהן, או בעל השליטה דאז בשופרסל, נוחי דנקנר, הפעם התקשורת אינה מסמנת את האשמים.

"הציבור במדיה החברתית מפנה אצבע מאשימה כלפי חברות השיווק ויצרניות המזון ורואה בהן כמי שנושאות באחריות ליוקר המחיה בישראל", אומר מני אברהמי, מנכ''ל חברת יפעת מחקרי מדיה. "אך כאשר בוחנים את הסיקור התקשורתי בתקשורת המסורתית, בולטת השמטת שמות חברות השיווק ויצרניות המזון. במקום זאת, התקשורת תולה את האשמה ליוקר המחיה ב'רגולטור' - גוף נטול שם או פנים". אברהמי מנמק את אופן הסיקור בשיקולים מסחריים של כלי התקשורת. לדבריו, "גופי התקשורת, שחוו סנקציות פרסומיות מצד חברות המזון במחאה של 2011, לא רוצים בעימות ומתייחסים לנושא בעצימות נמוכה ובאופן מעורפל יותר".

מהסקר שערך מכון המחקר CI עולה כי מי שאמור לטפל ביוקר המחיה הוא הרגולטור. 37% מהמשתתפים השיבו כי משרד האוצר הוא זה שאמור לטפל בנושא, לעומת 20% שהשיבו כי ראש הממשלה הוא האחראי. רק מעטים מצפים שחברות המזון עצמן (4%) או רשתות השיווק (3%) הן אלה שאמורות לדאוג להורדת יוקר המחיה.

גם ברשתות החברתיות ניכרים הבדלים בין שתי המחאות. במחאת הקוטג' קבוצת הפייסבוק שקראה לחרם על תנובה הגיעה ליותר מ–100 אלף חברים, ואילו במחאת המילקי, פתרון הירידה מהארץ לא התקבל על כלל המוחים וקבוצת הפייסבוק "עולים לברלין" הגיעה ל–16 אלף חברים בלבד."בניגוד למחאה ב–2011, שבה רוב השיח התקיים ברשת החברתית פייסבוק, במחאה הנוכחית ניתן לראות בבירור התחזקות של טוויטר כמובילת דעת קהל", אומר אברהמי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם