הדרך האלגנטית לדחוף תוכן שמשמיץ את המתחרה שלך - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הדרך האלגנטית לדחוף תוכן שמשמיץ את המתחרה שלך

מאחורי הכותרת התמימה "כתבות נוספות שעשויות לעניין אתכם" מתנהלים באתרי התוכן המרכזיים מאבקים שהקוראים אינם מודעים להם ■ החברות הישראליות אאוטבריין וטבולה מאפשרות לקדם בתשלום כתבות שתורמות לאינטרסים של המרבה במחיר או כאלה המכפישות מתחרים

9תגובות

זאת היתה כתבה שגרתית למדי
 ב–TheMarker, שסיקרה מאבק בין שתי חברות מזון ידועות. בכותרת צוטט בכיר באחת החברות כשהוא מכפיש את המתחרה שלו, וטוען כי היא מטעה את הציבור. כתבה מסוג זה אמנם מעוררת עניין בקרב הציבור, אולם הפעם, שיעורי הצפייה שלה זינקו בממדים לא הגיוניים.

הכתבה, שפורסמה לפני כמה חודשים, נהפכה לנצפית ביותר באתר באותו שבוע ואפילו באותו חודש ללא סיבה נראית לעין. מאחורי הקלעים מישהו עמל לקדם את החשיפה לכתבה. בהשקעה של 30 אלף שקל, משרד יחסי ציבור מוביל בישראל הצליח להגדיל את החשיפה לכתבה ששירתה את האינטרסים של הלקוח — פגיעה במתחרה.

בימים שבהם תוכן שיווקי נהפך למרכזי יותר באסטרטגיות הפרסום של גופים מסחריים, מאבקים מסוג זה מתרבים והולכים. מי שנהנה משינוי זה הם משרדי יחסי הציבור, שמנהלים את הקמפיינים, ושתי חברות ישראליות גלובליות — אאוטבריין וטבולה — שמקדמות את התוכן השיווקי באתרים התוכן הגדולים בישראל ובעולם.

מתוך חשבון הטוויטר של אאוטבריין

"הכלי של אאוטבריין נהפך למצרך חובה במערך התקשורת של הרבה חברות ומשרדי יחסי ציבור. כשמשרד יחסי הציבור עבד וקיבל חשיפה בכלי תקשורת אחד, הוא מקדם את התוכן הזה באאוטבריין", אומר בכיר בתחום יחסי הציבור. "זה כמובן עובד גם להפך. אם הצלחת להרים כתבה שפוגעת במתחרה שלך, ברור שיש לך עניין לתת לזה חשיפה הרבה יותר רחבה".

איך זה עובד? בחיפוש אחר תשומת הלב החמקמקה של המשתמשים, הבינו החברות המסחריות כי תוכן שיווקי עשוי להיות אפקטיבי יותר מפרסום מסורתי. לפיכך, בשנים האחרונות משקיעות החברות לא מעט ביצירת תוכן, אם במסגרת מאמצים יח"צניים להשפיע על כתבים בגופי תקשורת מרכזיים לכתוב על נושאים מסוימים על פי הצורך של הלקוחות של המשרדים, או במסגרת תוכן שיווקי, שנכתב לפי הזמנה על ידי כותבי תוכן חיצוניים.

ואולם כתיבת הכתבה ואף פרסומה באתרים אינו מספיק. המפרסמים באמצעות חברות יחסי הציבור מוכנים להשקיע הרבה כסף כדי למשוך קוראים לכתבות אלה. אחד הערוצים המרכזיים להפצת תוכן, כלומר יצירת תנועת גולשים בכתבות מסוימות שמשרתות את המפרסם, הן אאוטבריין וטבולה.

אאוטבריין וטבולה עובדות בצמוד לאתרי התוכן המרכזיים בישראל ובעולם. הטכנולוגיה של החברה יודעת לצפות את תחומי העניין של הקורא, בהתאם לתוכן באתר ובהתאם לכתבה שבה בחרו הקוראים. בתחתית הכתבה מציבות החברות תיבה ובה הפניות לכמה כתבות נוספות, בדרך כלל שש עד שמונה כתבות.

נועם גלאי

ההפניות מוצגות תחת הכותרת "כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך". מחצית מההפניות הן לכתבות של האתר שבו גולשים באותו הרגע, כך שלחיצה עליהן מעלה את זמן השהייה של הגולשים באתר — מצב שהמגדיל את היכולת של האתר למכור פרסום. יתר הכתבות בתיבה של אאוטבריין או טבולה הן כתבות הממותגות "מרחבי הרשת", כלומר הכתבות מפנות את הקוראים מחוץ לאתרים שבהם גולשים.

גופים מסחריים משלמים לאאוטבריין וטבולה להציב בתיבות שלהן, הנמצאות באלפי אתרים בכל העולם, כתבות ממומנות או כתבות שמשרתות אותם. תחת הכותרת "מרחבי הרשת" ניתן למצוא כתבות מגופי תוכן מרכזיים שמשרתות את הגוף המסחרי שרוצה לקדמן, לצד כתבות תוכן שיווקי מובהקות יותר.

הפניות מתחזות
 ותוכן שיווקי

במקרים רבים הכלי של אאוטבריין נהפך לשימושי במיוחד עבור משרדי יחסי ציבור —כתבות שמשרתות אינטרס מסחרי של גוף מקודמות בצורה אגרסיבית, וכך זוכות לחשיפה גבוהה. כלי זה טוב במיוחד לקידום כתבות שנועדו לפגוע במתחרה עסקי.

אלא שיש לא מעט בעייתיות בתוכן המקודם באמצעים אלה. בחלק מהמקרים ההפניות מתחזות להמלצות תוכן, אך הן מופנות לאתרים מסחריים — למשל לאנליזות של בתי השקעות או דפי תוכן של מותגים.

לא לחינם הרגולטורים בבריטניה ובמדינות נוספות מתחילים להיכנס לתמונה ולדאוג שיובהר היטב כי אלה המלצות ממומנות ולא הצעות תוכן. בחלק מהמקרים, המלצות התוכן שאליהן מופנה הקורא אינן באמת תוכן מערכתי, אלא תוכן שיווקי, שנפוץ מאוד גם באתרי התוכן הגדולים. כך, במקרים רבים מצליחה חברה לשלב בעסקת פרסום גם ידיעות תוכן שיווקי באתרים תמורת תשלום. כתבות אלה מקבלות קידום ומופיעות אצל אאוטבריין או טבולה כאילו הן כתבות מערכתיות לכל דבר ועניין מאתר תוכן מכובד ומוכר, עם לוגו האתר.

אדם סינגולדה

באאוטבריין מבהירים כי הם יש להם מדריך הכולל הנחיות ברורות איזה תוכן אפשר לקדם ואיזה לא. כך, למשל, החברה לא מאפשרת לפרסם מסחר במט"ח או סוגים שונים של מסלולי הרזיה. "עשרות אחוזים מבין הכתבות שנשלחות אלינו נדחים. אנחנו מוותרים על הכנסות קלות מאוד בשביל לשמור על האמינות שלנו", אומר איתן גלאי, מנהל הפעילות של אאוטבריין באסיה, אירופה והמזרח התיכון. "אנחנו מוודאים שהתוכן הוא אמיתי, שיש מישהו שעומד מאחוריו, ולא מקדמים תוכן מאתרים בלי בעלות ברורה", הוא מוסיף.

בנוגע לקידום כתבות שבעצמן ממונות בתוכן שיווקי אומר גלאי כי "יש מתחמי תוכן ממומנים בכל האתרים הגדולים בעולם. זה מודל עסקי קיים. התוכן צריך להיות אמין — וזה לגיטימי, אחרת הגולש לא ירצה להיכנס לשם".

אאוטבריין עובדת בתחום זה ישירות גם מול משרדי יחסי הציבור. למעשה, המשרדים, שאמורים להתמקד בייצור תוכן ובייצוג מול המערכת העיתונאית, ולא בצד המסחרי, נהפכו לרוכשי מדיה באמצעות אאוטבריין. לפי הערכות, הם אפילו זוכים לעמלה של 15% על כל עסקה שבה הם רוכשים מדיה, ממש כמו פעילות משרדי הפרסום. בתגובה לכך אומר גלאי כי "זה לא נכון, וזה גם לא עובד בצורה כזו. אני לא מתכוון להיכנס להסכמים המסחריים שלנו".

לפגוע במתחרה ללא טביעות אצבע

אאוטבריין, כאמור, הוא גם אמצעי קל לכל חברה לפגוע במתחרה שלה מבלי להשאיר טביעות אצבע. כמו במקרה של חברות המזון, בימים אלה מקודמת באמצעות אאוטבריין ידיעה שלפיה הרשות השנייה הורתה לסלקום להסיר פרסומות שבהן נכתב כי יש לסלקום רשת דור 4.5. סלקום קיימה תחרות אגרסיבית מאוד בתחום זה מול פרטנר ופלאפון, וככל הנראה אחת מהן השתמשה בכלי של אאוטבריין מבלי שייראו טביעות אצבעותיה. במקרה אחר, קידם אתר "ישראל היום", במסגרת הקמפיין שלו נגד "ידיעות אחרונות", כתבות מרחב המדיה שבהן נמתחה ביקורת על התנהלות קבוצת "ידיעות אחרונות".

"אנחנו מאפשרים כתבות כאלה אם הן נכתבו בצורה אובייקטיבית ולא כוללות הוצאה דיבה", מסביר גלאי. "אאוטבריין לא מעורבת כלל ביצירת התכנים, אלא מקבלת אותם ומפיצה אותם ברחבי הרשת. יצרנו גם רשימה של הנחיות תוכן מחמירות מאוד שלא מאפשרות פרסום תכנים משמיצים או שמוליכים שולל. במידה שחברה כלשהי מעוניינת לקדם תכנים שלילים, היא יכולה לעשות זאת בכל פלטפורמה אינטרנטית שבה תבחר מפייסבוק, מטוויטר, מלינקדאין, מיוטיוב ומאתרים נוספים שבהם ניתן להעלות תכנים".

על אף הביקורת, בעיקר בבריטניה, על חוסר השקיפות בקידום התוכן, ייאמר לזכותה של אאוטבריין כי החברה שומרת באדיקות על התווית "מרחבי הרשת" בלינקים הממומנים. "חשוב לנו מאוד להיות שקופים. בתור מובילי שוק אנחנו רוצים להציע לגולשים תוכן איכותי ואמיתי. אנחנו נותנים גילוי נאות כדי שהצרכן יידע שיש תוכן מומלץ ויש תוכן שמגיע מבחוץ, ויש לצרכן שיקול דעת לאן לגלוש", אומר גלאי.

דודו בכר

"יח"צנים לא עושים ייעוץ תקשורתי"

ואולם, לא כולם בענף יחסי הציבור אוהבים את שיטת הפעולה הזאת. "זאת הידרדרות שנמשכת כבר כמה שנים. יח"צנים שנכנסו לשוק לא עושים עבודה של ייעוץ תקשורתי, אלא עושים עסקות תוכן שיווקי", אומר גורם בתחום התקשורת. "אפשר לראות את זה עם בנק הפועלים ו'ידיעות אחרונות' ועוד דוגמאות. אלה דברים ידועים. בדיגיטל זה הרבה יותר נפוץ. גם משרדי היח"צ הגדולים משתמשים בזה".

אנשי יחסי ציבור אחרים סבורים כי רמת האמינות של השירות כבר ירדה. "הם מאבדים את האמון. הקורא כבר יודע לזהות מהן המלצות התוכן ומה מסווג תחת 'מרחבי הרשת' — וזה תוכן פרסומי לכל דבר", אומר יועץ תקשורת בכיר.

ההצעה של אאוטבריין וטבולה כנראה מושלמת עבור אתרי התוכן. "הם הראו עלייה של עשרות אחוזים בקריאה של כתבות נוספות", מסביר בכיר באתר תוכן גדול את הסיבה שהאתרים מקצים שטחים כה נרחבים לאאוטבריין. עבור אתרי התוכן אאוטבריין היא הצעה שאי אפשר לסרב לה. בעידן שבו מחירי הבאנרים נמצאים בירידה מתמדת וחלק גדול מתקציבי הפרסום יוצא מידי האתרים והולך לגוגל ופייסבוק, מודל הפרסום באמצעות אאוטבריין מעניק לאתר התוכן הכנסה קלה ללא מאמץ. לכן גם האתרים מתחילים בהליכים לשלב את אאוטבריין גם באפליקציות ובגרסאות המובייל.

בין האתרים לחברות יש הסכם חלוקת רווחים בהכנסות מהפרסום. המודל מול המוציאים לאור, לפחות בישראל, הוא ש–70% מההכנסות מופנות לאתר ו–30% לאאוטבריין או טבולה. באתרים מביעים חוסר שביעות רצון, בעיקר מהעובדה שהעניין מתנהל מעל לראשם ללא שקיפות. "זה כמו שגוגל מתנהלת מולנו בלי שקיפות — זה בעייתי מבחינתנו", אומר הבכיר באתר התוכן.

אאוטבריין וטבולה נהנות מעצמאות בפעילותן מול אתרי התוכן. המוציאים לאור לא יכולים להתערב בתוכן הכתבות ולקבוע איזו המלצה תופיע ואיזו לא. ואולם לכל מוציא לאור יש זכות למנוע גישה של מוציאים לאור אחרים. למשל, אתר ynet יכול למנוע לינקים לאתר מאקו, ולהפך — וחסימות כאלה אכן מתבצעות.

במקרה של "ישראל היום" 
ו–ynet, הוצג בטורו של אביב הורביץ באתר מאקו כי כתבות שביקרו בחריפות את קבוצת ידיעות אחרונות הופיעו גם באתר ynet. זאת, במסגרת קמפיין של "ישראל היום", והלינקים היו לכתבות מרחבי הרשת, שלא היו מחמיאים, בלשון המעטה, לקבוצת ידיעות, ולכן בשלב הראשוני לא נחסמו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#