מיתוג מחדש למדינת ישראל - מדיה ופרסום - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מיתוג מחדש למדינת ישראל

כמו "מיקרוסופט" או "יופלה" גם "מדינת ישראל" - על מאפייניה החברתיים והתרבותיים - היא מותג. לרגל יום העצמאות ה-56 כדאי לבצע חשיבה מחודשת כיצד להחזיר למותג - הסובל מנחיתות פונקציונלית ואמוציונלית - את עוצמתו הנשכחת

תגובות

תושבי ישראל אמורים לחגוג בימים אלו יום הולדת 56 למדינה. בערים רבות לא יחגגו את חגיגות העצמאות כיוון שאין די תקציב עבור במות הבידור המסורתיות. מנהיגי המדינה יעבירו את החג בהכנות להצבעה בנוגע לתוכנית ההנתקות. חיילי המדינה ושוטריה יעבירו את החג בכוננות מוגברת בגין ההתרעות הרבות. והשאלה המתבקשת היא - האם לא כדאי לבחור ביום ההולדת של המדינה כעיתוי סמלי לתחילת תהליך של חשבון נפש, של בחינת ההישגים והכישלונות, תוך מבט אופטימי לעבר העתיד בתקווה להתחדשות וצמיחה? האם לא הגיע הזמן למיתוג מחדש?

מותג הוא סכום התכונות האמוציונליות והפונקציונליות הגורמות למוצר, שירות או חברה, לעורר במוחו ובתודעתו של הצרכן קונוטציות ספציפיות (חיוביות או שליליות). "יופלה" של תנובה הוא מותג, "מיקרוסופט" הוא מותג וגם המדינה שלנו היא מותג, אם כי בשנים האחרונות, ניתן לומר, כי לא מדובר במותג מוצלח במיוחד.


ניתן לפרט את ערכי מותג "מדינת ישראל":

ערכים פונקציונליים:

סביבה כלכלית: תנאי שוק קשים במיוחד סביבה ביטחונית: מצב מלחמה מתמשך סביבה חברתית: שסעים חברתיים אתניים סביבה דתית: מאבקים ומתחים בין חרדים לחילוניים וכד' סביבה פוליטית, מדינית ועוד

ערכים אמוציונליים:

אווירת ייאוש וחוסר תקווה תחושות של פאניקה ועצבנות פסימיות מתמשכת אובדן הגאווה הלאומית

דימוי המותג (Brand Image) הוא מכלול התפיסות, הדעות והאמונות שמחזיק בהן הצרכן לגבי הזהות שהמותג מקרין סביבו. התדמית של מדינת ישראל משקפת את החזון, הערכים, המיצוב והשפה התקשורתית שלה. מדובר בחלון הראווה של המותג המושך את עינינו ואת תשומת ליבנו לטוב ולרע. במקרה של מדינתנו, מדובר בתדמית הטעונה שיפור. מדינה שבה מתפוצצים מחבלים בבתי קפה; אחוז המובטלים גבוה; מספר התושבים מתחת לקו העוני שובר שיאים; מתחים וקרעים בצמרת הפוליטית; ומנהיגים נחקרים תחת אזהרה מידי יום - אינה גורמת לתחושות חיוביות של ביטחון ונאמנות בקרב קהלי היעד: תושבי המדינה ומדינות העולם הרחב.

אם הצלחת מותג נבחנת ביכולתו למקסם שילוב בין ערכים פונקציונליים ואמוציונליים, ליצור אצל הצרכן תחושות של נאמנות ואהדה, לספק רמה נדרשת של איכות, של נוחות ושל אמינות, בעבורה מוכן הצרכן לשלם תוספת מחיר - מדינת ישראל נכשלה בגדול.


תהליך למיתוג מחדש

מיתוג הוא אסטרטגיה שיווקית שמטרתה לעודד צרכנים ולגרום להם להעדיף מוצר אחד על פני מתחרהו. זהו תהליך של יצירה, טיפוח, וביסוס מערכת יחסי גומלין בין המותג לצרכן.

על מנת להצליח, מותג חייב:

¿ לספק רמה נדרשת של איכות ושביעות רצון באופן עקבי. ¿ לעורר רגשות של אמינות ונאמנות. ¿ לבדל את עצמו בצורה ברורה ממתחרים. ¿ להיות עדכני, נוח ונגיש לקהל המטרה שלו. ¿ לדבר אל סגנון החיים והאמונות של הצרכן שלו.

תהליך המיתוג כולל מספר שלבים עיקריים. איסוף נתונים, קביעת חזון ואסטרטגיה, מיצוב המותג, הגדרת השפה הויזואלית ותוכנית הטמעה בקרב קהלי היעד. מדינת ישראל, על מנת להפוך למותג מצליח, חייבת גם היא לעבור את השלבים הנ"ל, ובמהלך התהליך לענות על הסוגיות הבאות: מה מטרותינו? מה אנו רוצים שיחשבו ויאמרו עלינו? כיצד היינו רוצים שיתפסו אותנו? במה אנו עוסקים? מה הייחודיות שלנו? לאחר מכן, עלינו להשיב כיצד אנו נתפסים בפועל בקרב קהלי היעד? בקרב תושבי המדינה? בקרב מדינות העולם?


מה מטרותינו? מה אנו רוצים שיחשבו ויאמרו עלינו? כיצד היינו רוצים שיתפסו אותנו? במה אנו עוסקים? מה הייחודיות שלנו? עלינו להשיב בנוסף, כיצד אנו נתפסים בפועל בקרב קהלי היעד? בקרב תושבי המדינה? בקרב מדינות העולם?
כמובן שברוב המקרים אין הלימה מושלמת בין התשובות אולם יש לבחון עד כמה הדיסוננס גדול ומשמעותי ובמקרה של המותג "מדינת ישראל" מדובר בדיסוננס עצום. בשלב המכריע של קביעת אסטרטגיה, יש לספק פתרונות במישור של הערכים הפונקציונליים והאמוציונליים.

פונקציונלית, הפתרון ברור אם כי אינו פשוט כלל. רק שילוב נכון בין פתיחת אופק מדיני ויצירת אווירה מתאימה למימושו, תוכנית כלכלית, השקעה מסיבית בתשתיות ובחינוך וכד' יוכלו להוציא את המדינה מהמיתון, לספק ביטחון לתושביה ולמשקיעים מבחוץ, יתנו זריקת מרץ לתיירות, ייצרו מקומות עבודה וימנפו אותה לעבר עתיד של צמיחה.

אמוציונאלית, הפתרון טמון כמובן בהעלאת המורל הלאומי. מותג אשר חוטא בהקרנה של פסימיות יתרה, ראייה של עתיד שחור ללא כל סיכוי לצאת מהמצב בו אנו נמצאים - הוא מותג בנפילה. כדי לנסות ולחשוב מהי האסטרטגיה המתאימה למותג "מדינת ישראל", על מנת שיוכל להיתפס שוב כמותג עולה ומצליח בקרב קהל היעד שלו, ניתן לפנות לאסטרטגיות בהן נקטו מדינות אחרות כשהיו במצבי משבר. מדובר במדינות שהצליחו לזנק למעמד מכובד בקהילה הבינלאומית לאחר שאימצו מודלים עסקיים ומתוות אסטרטגיות מצליחות.


אין פתרון קסם

דוגמה אחת ליציאה של מדינה ממשבר היא יפאן. לאחר מלחמת העולם השנייה, המדינה התמוטטה כמעט כליל. המורל הלאומי הגיע לשפל ונוצר מחסור משווע בחומרי גלם. אותה יפאן סיגלה לעצמה אסטרטגיית הצלחה המותאמת לה, חברה בקשר הדוק למוניטין של מותגיה (סוני, טויוטה, הונדה...), אשר הפכו לסמלים לאומיים של ממש, וכך הפכה למעצמה כלכלית מובילה, שם נרדף לאיכות מחד וייצור המוני מאידך.

דוגמה נוספת ניתן לראות בספרד. מדינה שעברה תהליך של שינוי תרבותי-חברתי מקיף בשנות התשעים. ספרד שילבה בתהליך האסטרטגי תמיכה בפרוייקט המשחקים האולימפיים בברצלונה כפרוייקט לאומי, תוך השקעה מסיווית בבניית העיר מחדש ותיקשורה לעולם הרחב. התהליך תמך בתעשייה הספרדית ושיווק אותה לעולם כמותג מצליח, נחשק ותחרותי במיוחד. בהמשך ראינו את השינו ביחס לשפה הספרדית, עלייתן של הטלנובלות כטרנד תרבותי/בידורי, תיירות ענפה לספרד ועוד.


אם אך נצליח לגייס את הערכים האמוציונליים שנזקפו מאז ומתמיד לעם היהודי - נועזות, חלוציות, גמישות והסתגלות, יכולת עמידה באתגרים וכדומה - נוכל למנף עצמנו ולפרוץ לדרך חדשה
ניתן להזכיר עוד מדינות רבות כמו גרמניה, אירלנד, טייוואן ודרום קוריאה שנחלצו ממשברים קשים אשר את היציאה מהם ניתן היה לבצע תודות לשני תהליכים בסיסיים המבוצעים במקביל. האחד, חיזוק התרבות הלאומית מבפנים ומיצוב המדינה מבחוץ. והשני, ניצול העוצמות של המותגים המקומיים על מנת לייצר יתרונות תחרותיים.

השאלה הגדולה הנשאלת היא: מדוע מדינת ישראל לא הולכת בעקבות המדינות הרבות שהשכילו להתרומם ממשברים ולצאת מחוזקים? האם הגענו למצב כה קשה של חוסר תקווה וייאוש עד שאין אנו רואים כי יש פתרון? אמנם הדרך אינה קלה, ותהליך של מיתוג בכלל ושל מדינה בפרט הוא תהליך ארוך ומייגע שאינו יודע לייצר פתרונות קסם, אך אם נצליח לגייס את הערכים האמוציונליים שנזקפו מאז ומתמיד לעם היהודי - נועזות, חלוציות, גמישות והסתגלות, יכולת עמידה באתגרים וכדומה, בשילוב פונקציונלי של כל המערכות: הפוליטיות, הכלכליות, העסקיות, החברתיות והתרבותיות - נוכל למנף עצמנו ולפרוץ לדרך חדשה.

יום עצמאות הוא יום של גאווה לאומית והוא מתאים מאין כמותו לקבלת החלטה על התגייסות כללית, מקסום יכולות ושילוב כוחות של גופים ממשלתיים ועסקיים למען מטרה אחת עיקרית ומרכזית - חיזוק מותג תדמית של מדינת ישראל.


הכותבת היא מנכ"ל משותף בחברת BRAND VISION, חברה לבניית אסטרטגיית מותגים ואסטרטגיה שיווקית תקשורתית



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם