הפרסום בדיגיטל משתווה לטלוויזיה - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפרסום בדיגיטל משתווה לטלוויזיה

לאחר כמה שנים סוערות, נדמה שקצב השינויים בשוקי המדיה מתמתן והולך. אמנם המהפכה הדיגיטלית רק בתחילתה, אך כיום ניתן לחזות טוב יותר לאן היא תוביל: הטלוויזיה לא תיפגע מהדיגיטל, הפרסום במובייל ייהפך לקטגוריה ענקית ושוק המוסיקה יפסיק להתכווץ ■ כמה תובנות מהתחזית השנתית של פירמת PWC, החוקרת את שוק המדיה עולמי

תגובות

המעבר של תקציבי פרסום מהמדיה המסורתית למדיה הדיגיטלית הוא אחד התהליכים הקבועים והמשבשים ביותר שמלווים את המהפכה הדיגיטלית מאז שחלה. בהתחלה הזיזו המפרסמים את התקציבים רק כדי ללוות את המעבר של המשתמשים למדיה החדשה, אך עתה הם עושים זאת ביתר שאת בשל האפקטיביות הגבוה שהמדיה הדיגיטלית מספקת להם. היכולת למקד את הפרסום בהעדפות ספציפיות של המשתמש, לצד בורסות פרסום שהורידו את המחירים של החשיפה באתרי התוכן, הפכו בשנים האחרונות את הפרסום הדיגיטלי ליעיל בהרבה.

אמנם השינויים שמחוללת המהפכה הדיגיטלית במודלים העסקיים עדיין לא תמו, ורבים מגופי המדיה עוד יספגו שינויים מהותיים בשנים הקרובות, אך כבר עבר מספיק זמן מאז נכנסו הסמארטפונים והטאבלטים לזירה, כך שניתן כיום לחזות טוב יותר את המגמות שיאפיינו את תחום הפרסום הדיגיטלי בשנים הקרובות.

Bloomberg

לפני כמה שבועות פירסמה פירמת רואי החשבון והייעוץ הגלובלית PWC תחזית מקיפה לתחום סוער זה בשנים הקרובות. אף אחת מהמגמות שמנתחת PWC אינה חדשה, אך תחזיות הצמיחה וההשפעה של השינויים הצפויים יכולות לספק ערך רב לכל מי שבונה בימים אלה מודל עסקי המבוסס על תחום הפרסום הדיגיטלי.

רו"ח עמיר גלייט, שותף וראש מגזר התקשורת והמדיה ב-PWC ישראל מציין כי "על התעשייה לאמץ ולהמציא מודלים עסקיים גמישים יותר, שמובלים על ידי חדשנות, זריזות ויצירת אמון בקרב הצרכנים. זהו צעד חשוב בהגדלת הרווחים מהצרכן הדיגיטלי".

1. הדיגיטל לא יצמצם את הטלוויזיה כפי שעשה לעיתונות

להערכת PWC, מגמת הצמיחה של הפרסום הדיגיטלי תימשך בעתיד הנראה לעין, וב–2018 היא צפויה להגיע לרמה כספית קרובה לפרסום בטלוויזיה, שהוא תחום הפרסום שמשך מאז ומתמיד את היקפי הפרסום הגדולים ביותר. להערכתם, היקף הפרסום הדיגיטלי בעולם יצמח בכ–50 מיליארד דולר בארבע השנים הקרובות ויסתכם בכ–200 מיליארד דולר ב–2018.

Bloomberg

עם זאת, ב–PWC צופים כי גורלה של תעשיית הטלוויזיה לא יהיה דומה לזה של העיתונות, כלומר הפרסום בדיגיטל לא יבוא על חשבונה. להערכתם, גם הפרסום בטלוויזיה ימשיך לצמוח, אם כי בשיעור נמוך יחסית ויסתכם בכ–215 מיליארד דולר ב–2018.

"למרות הגידול בדיגיטל, הפרסום בטלוויזיה זה המקום להיות בו", כותבים ב–PWC. להערכתם, סך הפרסום הגלובלי בטלוויזיה יעלה בכ–6% בממוצע בכל שנה בארבע השנים הקרובות, ובאירופה ובארה"ב תמשיך להירשם צמיחה של 5%–8% מדי שנה.

עוד מציינים ב–PWC כי בארבע השנים הקרובות יוכפלו ההכנסות של הערוצים המסחריים מפרסום וידאו דיגיטלי באתריהם. זאת, למרות התחרות בתחום מצדם של אתרי התוכן האחרים, כלומר אלה הנמצאים בידי המוציאים לאור. בהקשר זה מזהירים ב–PWC כי ערוצי הטלוויזיה עדיין לא ממש יודעים כיצד הצופים באמת צורכים את השידורים שלהם.

בחמש השנים הקרובות צפויות לחדור בזריזות יחסית טכנולוגיות שימדדו חשיפה דיגיטלית לתוכן של הערוצים, מעריכים בחברת הייעוץ, וממליצים לערוצים המסחריים לאמץ טכנלוגיות אלה, כדי לשפר את עמדת התחרות על כספי הפרסום.

2. הפרסום במובייל יוכפל עד 2018

הפרסום במובייל הוא מן הסתם הצומח ביותר, בשל זמן השימוש המתרחב בסמארטפון. על פי PWC, בארבע השנים הבאות צפוי להכפיל עצמו היקף הפרסום במובייל מכ–20 מיליארד דולר ב–2014 לכ–40 מיליארד דולר ב–2018.

גם חלקו של התחום מכלל הכנסות הפרסום בדיגיטל צפוי לעלות מ–15% כיום ליותר מ–20% בעוד ארבע שנים. העלייה הצפויה בפרסום במובייל צפויה להפוך אותו לתחום הפרסום הדיגיטלי השני בהיקפו, לאחר שהשנה הוא יעקוף את הפרסום הדיגיטלי בלוחות כמו יד2 ודפי זהב. באשר לפרסום הדיגיטלי באתרי לוחות, צופים ב–PWC המשך צמיחה בהכנסות, אם כי מתונה מאוד ביחס לכלל שוק הפרסום הדיגיטלי.

3. חלקו של הפרסום בחיפוש יקטן

הפרסום הדיגיטלי באמצעות במלות חיפוש, שבו שולטת גוגל, מהווה כיום יותר מ–40% מכלל הפרסום הדיגיטלי העולמי, ולהערכת PWC הוא יוסיף להיות התחום הגדול ביותר גם ב–2018. עם זאת, חלקו יצטמצם באטיות ויירד מתחת לרף ה–40% עד 2018. חלקו של תחום הדיספליי (באנרים באתרי תוכן), שממנו מתפרנסים המוציאים לאור ויצרני התוכן האחרים, יצטמצם גם הוא.

התחומים שצפויים לצמוח ולנגוס חלק גדל והולך מעוגת הפרסום הדיגיטלית הם המובייל והווידאו הדיגיטלי. להערכת PWC, תחום הווידאו הדיגיטלי, כלומר פרסום וידאו באתרים, צפוי לצמוח בכ–25% בממוצע בכל אחת מארבע השנים הקרובות, ותחום המובייל צפוי לצמוח בכ–23% בממוצע. לעומת זאת, הפרסום באמצעות דיספליי יצמח ב–8% כל שנה בממוצע בארבע השנים ותחום החיפוש יצמח בכ–9% בשנה בממוצע.

4. אתרי התוכן צריכים לאמץ פרסום אוטומטי

היועצים של PWC מפרטים לגבי האפשרויות שעומדות מול אתרי התוכן, שמתקשים להתמודד עם השינויים בשוק הפרסום. הם מציינים כי המפרסמים, שחלקם מתוסכל מהיעילות הנמוכה של הפרסום המסורתי באתרי התוכן, מעבירים חלק גדל והולך מתקציבם לבורסות הפרסום הממוכנות לפרקטיקות של רכישת קהלים מסוימים של משתמשים והתמחרות בזמן אמת (RTB).

כמו כן, ב–PWC מציינים את העלייה בשימוש בתוכן שיווקי: "המוציאים לאור חוששים להעביר את מלאי הפרסום שלהם לבורסות הפרסום, שכן הדבר יצמצם את המרווחים שלהם. עם זאת, בורסות הפרסום הן כאן כדי להישאר והמוציאים לאור צריכים להתמקד ביצירת מגע עם קהל המשתמשים ויצירת תוכן וחוויית שימוש שימשכו אותם".

5. הירידה בהכנסות העיתונים תיבלם, אך לא בארה"ב ואירופה

לכאורה, PWC מביאים בשורה לשוק העיתונות הגלובלי וטוענים כי לאחר שבמשך ארבע שנים ירדו ההכנסות בתחום בשיעור מצטבר של 5%, ב–2014 תירשם יציבות, והחל ב–2016 תחל צמיחה מתונה.

נותנים אלה עשויים להצביע על השתקמות העיתונות לאחר המכה הדיגיטלית שחטפו, אך בחינה מעמיקה יותר מראה כי מקורה של כל צמיחה בתחום יהיה בכלכלות מתפתחות, ובעיקר באסיה ובאמריקה הלטינית. בארה"ב ובאירופה, לעומת זאת, תמשיך להירשם התכווצות בארבע השנים הקרובות בכ–4% ו–2% מדי שנה, בהתאמה.

העיתונים ייאלצו לשנות את מודל ההכנסות ולהסתמך יותר על דמי מנוי ופחות על פרסום. להערכת PWC, הירידה בהכנסות הפרסום של העיתונים תתמתן בארבע השנים הקרובות, אך לא תיעצר. במקביל, יעלו ההכנסות מדמי המנוי, כלומר ממכירות עיתונים מסורתיים ודיגיטליים לקוראים, עד שכ–49% מהכנסות העיתונים ב–2018 יגיעו ממכירת עיתונים, לעומת 47% ב–2013.

אמנם חלק גדול מהמוציאים לאור ינסו להעביר את הקוראים לדיגיטל, אך ההכנסות ממנויים דיגיטליים יהיו רק 8% מההכנסות של המו"לים ב–2018, לפי PWC.

6. לאחר ההתכווצות, שוק המוסיקה צפוי להתייצב

כמו העיתונים, תעשיית המוסיקה ספגה מכה קשה מהמהפכה הדיגיטלית, בעיקר בשל פיראטיות. עם זאת, PWC מעריכה כי גורלה של התעשייה צפוי להשתנות בארבע השנים הקרובות, והיא צפויה לשלוח סוף־סוף את התון הדיגיטלי. ההכנסות של תעשיית המוסיקה הגלובלית צפויות להמשיך ולהתכווץ בשנים הקרובות, אך להערכת PWC, ב–2018 תיעצר ההתכווצות לראשונה מזה שנים רבות.

2014 צפויה להיות שנת התפנית, שבה לראשונה יעלו ההכנסות הדיגיטליות של התעשייה מהורדות חוקיות, שירותי סטרימינג ומובייל על פני ההכנסות ממכירת אלבומים פיזיים. להערכתם, קצב מכירת האלבומים הפיזיים ישאר קבוע, בעוד שהמובייל ושירותי הסטרימינג יתפסו את מקומם של ההורדות בתשלום.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם