פרסום סמוי ותוכן שיווקי אסורים בערוצים המסחריים? מזל שיש אינטרנט - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פרסום סמוי ותוכן שיווקי אסורים בערוצים המסחריים? מזל שיש אינטרנט

הפרסום הסמוי אמנם נאסר, אבל לא מעט אנשי טלוויזיה פועלים מאחורי הקלעים לשלבו בפריים טיים ■ כעת ארבעה שחקנים ותיקים בענף משיקים מיזם חדש של הפקות ריאליטי וקומדיות במימון מפרסמים, שישודרו באתרי האינטרנט הגדולים

5תגובות

"זה סוד מסחרי", "אנחנו לא יכולים להגיד", "יש דברים שאנו לא מוכנים שתכתוב עליהם" - אלה התשובות שמתקבלות מארבעה אנשי טלוויזיה ותיקים כשמנסים לקבל פרטים מדויקים על פעילותם. ארבעתם היו שחקנים מרכזיים בשוק, והם מכירים היטב את תחום התוכן השיווקי - תוכניות שממומנות על ידי מפרסמים. אף שחוקי הרגולציה אוסרים כל מימון מסחרי לתוכן בערוצי הטלוויזיה והרדיו, כולם יודעים שמאחורי הקלעים הרבה תכנים שעולים בטלוויזיה נולדו במשרדי פרסום ונועדו לקדם אינטרסים של מותגים.

בעוד שבטלוויזיה פעלו הארבעה עד כה תחת מעטה חשאיות וללא טביעות אצבעותיהם, כעת הם מוכנים לצאת לאוויר העולם בהכרזה על מיזם חדש: יצירת תוכן וידיאו מושקע בדומה להפקות הטלוויזיוניות הגדולות, אך זה מיועד רק לאינטרנט. המימון מגיע ממותגים גדולים וידועים בישראל. על הפרק כבר יש שבע סדרות שמופקות בימים אלה לאינטרנט במימון מפרסמים, בהן תוכניות טוק שואו, דוקו ריאליטי וקומדיה.

הוותיקה מבין הארבעה היא אירית אמבר, שהחלה את הקריירה ברשות השידור, היתה בצוות ההקמה של קשת ושימשה כ–20 שנה סמנכ"לית הפקות והתקשרויות בחברה (וגם זכתה לדמות ב"ארץ נהדרת"). אמבר חברה למור סופר, אשת תוכן ועורכת בכירה, ויחד הן שותפות בחברת הפקה בתחום התוכן השיווקי שפעילה גם בטלוויזיה, וכעת נכנסת לדיגיטל. השתיים הקימו את המיזם המשותף עם חברת התוכן השיווקי אינסייד, שאותה הקים אורי גולדברג, לשעבר מנהל התוכן השיווקי ("שיתופי פעולה מסחריים") של רשת; ושותפתו ליה לחמי, במאית ועורכת טלוויזיה ומנהלת ובעלת בית 
ספר לפורמטים.

אייל טואג

מאחר שהדבר מעולם לא הוסדר, התוכן השיווקי אסור לחלוטין על פי כללי הרשות השנייה. באף תוכנית לא ניתן לקדם מותגים, ואסור שתוכנית תהיה ממומנת ישירות על ידי מפרסם. לפני כמה שנים הקימה הרשות ועדה בראשות פרופ' אסא כשר, שהמליצה לאשר את התוכן השיווקי תחת מגבלות מסוימות - לא בתוכניות כמו חדשות או ילדים, ובגילוי נאות בפני הצופה. ההמלצות מעולם לא יושמו, בעיקר בשל מאבקים פוליטיים ברשות ובמשרד התקשורת.

לפי הערכות, התוכן השיווקי מגלגל בטלוויזיה 100–150 מיליון שקל בשנה, גם ללא היתר. בשנה האחרונה מנסה הרשות השנייה להיאבק בתופעה, והטילה קנסות של מיליוני שקלים על זכייניות. רק באחרונה הורדה מהאוויר התוכנית "רשת כלכלית" בערוץ 2, לאחר שהתגלה כי נמכרו בה אייטמים. בגלל המצב האבסורדי שבו יש תוכן שיווקי אך בהיחבא, בפועל הצופים מקבלים תוכן ממומן אך ללא גילוי נאות שיידע אותם על כך - כמו בהמלצות ועדת כשר. תחום הפקות הווידאו הממומנות על ידי מפרסמים נפוץ מאוד בעולם בשנים האחרונות, בעיקר בארה"ב, שם אין רגולציה האוסרת תוכן שיווקי.

השותפים במיזם סבורים שאין בעיה בתוכן ממומן, גם כשזה מגיע לתחקירים וליצירות דוקומנטריות. גולדברג מדגים באמצעות מקרה שאירע במציאות. "נניח שלקופת חולים יש אינטרס להפחית שימוש באנטיביוטיקה", הוא אומר. "ואז נוצרת סדרה דוקומנטרית בהובלת עיתונאית נחשבת, שחושפת מידע לגבי המשמעות של תרופה אנטיביוטית וגורמת להפחתת השימוש בה - והכל הוזמן, מומן ונותב על ידי הקופה. מה הבעיה בזה?"

גולדברג לא רוצה לנקוב בשמות, אך מדובר בסדרה "אנטי אנטיביוטיקה" שהובילה דנה ויס ב–2006. היא הוצגה כתוכנית תחקירים עצמאית, ובפועל מומנה על ידי קופת החולים מכבי. ויס אמרה אז ל"הארץ" כי "לא היתה שום מעורבות בתוכן, וכל מה שרציתי יצא לפועל".

אין בעיניכם שום בעיה? אם העיתונאית היתה מגלה שהרופאים של מכבי מקדמים את מכירות האנטיביוטיקה בגלל לחץ מצד חברות התרופות, איך היא היתה פועלת?

גולדברג: "בכל יצירת תוכן יש קונפליקטים רבים. לעיתונאים יש חיים קשים, אבל ככה העולם מתקיים כיום".

"בסיינפלד נכתבו פרקים עבור מותגים"

השלב הראשון בהשקת מיזם התוכן השיווקי החדש יהיה בימים הקרובים. באתר סלונה תעלה סדרת ראיונות וידאו של בעלי האתר, שירה מרגלית, עם 16 נשים. הראיונות כולם ייערכו ברכב ב.מ.וו, שמימנה את הסדרה כולה. "התוכן השיווקי ייגמר בזה שהיא נוסעת בב.מ.וו", אומרת סופר. "היא לא נוסעת ולא מדברת על הרכב, ולא מתייחסת למשל לחוויית הנהיגה".

ובכל זאת, הסדרה תוצג כמוצר עיתונאי, כשהיא ממונת ישירת על ידי חברה מסחרית.

סופר: "אנחנו לא חברת חדשות. אנחנו מציגים ראיונות מעניינים ושונים, ואין פה מטרה להביא סקופים או לתקוף משהו".

אייל טואג

תקנון האתיקה של מועצת העיתונות מחייב הפרדה בין המערכת לחלק המסחרי.

גולדברג: "מתי הוא התעדכן בפעם האחרונה? אנחנו הראשונים להמליץ שגם בטלוויזיה וגם באינטרנט יהיה גילוי נאות שיש תוכן שיווקי. אין לנו מה להחביא".

במצב כזה מרגלית לא תוכל לתקוף מותגים שמממנים אותה. ואם מרואיינים יתבטאו נגד חברות רכב, למשל שהן מזהמות את הסביבה, זה יירד בעריכה.

גולדברג: "בואו נשים את הדברים על השולחן. כדי לקיים את הסדרה ב.מ.וו צריכה לשים כסף. זה עושה את הסדרה טובה פחות? זה העולם של התוכן. זה מתקיים גם במקומות אחרים. בסיינפלד הרי פרקים שלמים נכתבו עבור מותגים. הערך אצלנו של שומרי השער בתוכן השיווקי הוא משמעותי הרבה יותר. אנחנו צריכים להיות חזקים מאוד ולעשות את איזונים במקומות הנכונים. בארגון מקצועי עשו הפרדה - מלאכותית או לא - בין המערכת לחלק המסחרי, אבל אצלנו אנחנו שמים את הגבולות שלנו".

ועדיין, יש עדיפות לשביעות הרצון של הלקוח על פני האינטרס של הצופה.

אמבר: "הצופה לא אידיוט. אם אתה דוחף לו ב.מ.וו בכוח הוא לא יצפה בזה בפרק הבא. אתה צורך תוכן לא פרסומות. אנחנו עושים את השיקולים שלנו. בכלל, חרתנו על דגלנו שלא דוחפים את התוכן השיווקי לפרצוף".

יש לב.מ.וו זכות וטו לגבי התכנים?

אמבר: "הם רואים את התוכן לפני השידור, אבל אין זכות וטו. אנחנו עומדים עמם ביחסי עבודה ומבינים אחד את השני".

"ברייק הפרסום 
אינו בקו עלייה"

גולדברג, שהתחיל את הקריירה כמפיק בגלי צה"ל ולאחר מכן עבר לתחום המסחרי, שימש מנהל התוכן השיווקי ברשת. "עבדתי במחלקה המסחרית, אבל הרגליים שלי היו נטועות עמוק בתוכן. זה תפקיד שהביא לידי ביטוי גם את היכולות המסחריות וגם את החלק התוכני", הוא אומר.

אייל טואג

והיתה בעיה רגולטורית כמובן.

"אני לא עומד להיכנס לסודות מסחריים. הרשות השנייה הגדירה את ההגדרות שלה והפכה את הטלוויזיה לפלטפורמה נחותה לעומת פלטפורמות אחרות, אף שהמודל של הטלוויזיה בעייתי בגלל אפשרויות הצפייה הנדחות. כל מי שמבין את עולם המדיה מבין שברייק הפרסום אינו בקו עלייה, אלא להפך".

ויצרתם יחד תוכניות שעלו בערוץ 2 והיו ממומנות על ידי מפרסמים?

גולדברג: "בוודאי. יש פרויקטים שאני גאה בהם מאוד, אבל אני לא יכול לחשוף אותם. אני מקווה שיום אחד אני אוכל לחשוף אותם בפני הנכדים שלי".

יש תוכניות שלמות שיזמתם והפקתם, ועלו לשידור ביוזמה שלכם?

לחמי: "יש כמה. אל תאלץ אותנו להגיד שמות של תוכניות או לקוחות".

גולדברג: "כל מה שבתחום הטלוויזיה בלתי אפשרי להגיד. אנחנו רוצים להמשיך לעבוד".

גם תוכניות בפריים טיים?

לחמי: "לא נתייחס".

גולדברג מסביר כי המיזם המשותף לא ייכנס לתחום של מכירת אייטמים בתוכניות מלל, כלומר שמרואיינים כמו עורכי דין משלמים כסף תמורת ראיונות בערוצים המרכזיים. "אנחנו לא מתעסקים במכירת אייטמים. מעולם לא התעסקתי עם זה", אומר גולדברג. "אני מתעסק עם פיתוח תוכן וז'אנרים, וזה נעשה גם בטלוויזיה".

תוך כדי הראיון מגיעה שיחת טלפון מבעל תפקיד בכיר באחת הזכייניות הטלוויזיה, כשעל הפרק עומד שיתוף פעולה עם החברה החדשה, שכאמור עוסקת בתוכן שיווקי שאסור על פי כל כללי הרגולציה. "לפחות לגבי אחת מהסדרות יש התעניינות שתשודר גם בטלוויזיה", אומר גולדברג.

באינטרנט לרוב 
אין גילוי נאות

כבר כיום אפשר למצוא באתרי האינטרנט הגדולים לא מעט תוכן שממומן על ידי גורמים מסחריים, ומאות חברות תוכן פועלות בתחום. בתחום התוכן השיווקי בטלוויזיה פועלות כחמש חברות תוכן שיווקי, רובן קשורות לחברות רכש המדיה של משרד הפרסום, והן פועלות לייצור תכנים ממומנים.

אתרי התוכן הגדולים משלבים לא מעט תוכן שיווקי והוא נהפך לרכיב מרכזי במודל ההכנסות. בתחום הווידאו הממומן באתר מאקו, עלתה לא מזמן סדרה שכולה קידום מכירות לסיגריות נובלס, ו–ynet כבר מזמן עמוס בתכנים, למשל ראיונות וסדרות דוקו, שממונים על ידי מפרסמים - לרוב בלי כל גילוי נאות. המיזם החדש ישתף פעולה עם מאקו ו–ynet, וכאמור עם סלונה. כבר בשלב זה מצטלמת סדרה קומית שתעלה ב–ynet, סדרת ריאליטי למאקו ופרויקטים נוספים נמצאים בפיתוח. "כל הסדרות הן בשיתוף מותגים מובילים בתחומים שונים שמבינים היטב את תפקידם בזירת התוכן, ואת הצורך שלהם לקחת עליו בעלות", אומר גולדברג.

אמבר עזבה בשנה שעברה את קשת, ביתה המקצועי במשך 20 שנה. "די, אני בת 62, והחלטתי לעשות עוד משהו בחיים אחרי סיר הלחץ הזה של קשת, שהיה נפלא. עבדתי שם 24 שעות ביממה. זה היה לחץ נפלא ואבי ניר, מנכ"ל קשת, הוא איש משכמו ומעלה. אני מאושרת ושמחה שנפל בחלקי לעבוד 20 שנה בקשת. אין לי מלה רעה אחת להגיד עליהם. אבל אחרי שהקמתי את הטלוויזיה הדבר הבא זה אינטרנט, או כל פלטפורמה דיגיטלית אחרת".

התפקיד שלך בקשת היה להתמודד עם המפיקים, שיש להם טענות קשות על פגיעה בזכויותיהם. היית צריכה להיות רעה לפעמים.

"הייתי צריכה להיות רעה לכולם - פעמיים. גם מול אבי ניר והדירקטוריון וגם מול המפיקים. אבל המפיקים אוהבים אותי. הייתי ישרה מאוד וניסיתי להביא להם מה שיכולתי. אף גוף שידור לא יכול לעבוד בלי מפיקים. אי אפשר לדרוס אותם".

ברקע כבר יש ועדה שהקים שר התקשורת, גלעד ארדן, שתסדיר את היחסים בין המפיקים לגופי השידור, וגם הצעת חוק שאמורה להגן על המפיקים.

"המבנה בשוק הישראלי הוא אנומלי, כי הרבה פעמים חברות ההפקה רק מבצעות את ההפקות ולא מביאות את הרעיון. אבל הן גופים טובים ויודעות לעבוד, ובלעדיהן אי אפשר להפיק".

אמבר פנתה בשלב הראשון לסלונה והציעה להקים את מתחם הווידאו באתר, שיהיה ממומן כולו ממפרסמים. היא הכינה תוכנית עסקית, ויחד עם גולדברג ולחמי יצאה לגייס מפרסמים. "האינטרנט משווע לתקציבים האלה", אומר גולדברג.

רויטרס

לחמי עצמה פעילה במיוחד בתחום פיתוח הפורמטים, ובעלת בית ספר לפיתוח פורמטים. "הייתי מסתובבת עם דפים ומחפשת מישהו שיביא כסף לרעיונות שלי, ואז הבנתי שהמטרה היא למצוא רעיון שיביא את הכסף", היא מסבירה מדוע הצטרפה כשותפה למיזם. בעלה של אמבר, הבמאי אבי אמבר, משתתף גם הוא בצילומים ומביים את הסדרות הממומנות.

כל הארבעה היו מעדיפים להמשיך לעבוד בטלוויזיה. "בחרנו בזירת האינטרנט בגלל האנומליה של היעדר רגולציה. אנחנו יוצרים טלוויזיה, אבל על הפלטרפומה של האינטרנט", אומר גולדברג. "עד כה לא התעסקנו באינטרנט לבד, רק כשזה היה נלווה לטלוויזיה. כיום אנו נוגעים בכל הז'אנרים - דוקו ריאליטי, דוקו, טוק שואו".

אפשר להרוויח מזה? כולם יודעים שהתקציבים באינטרנט נמוכים מאוד.

אמבר: "לא מרוויחים מיליונים כמו שאולי אפשר להרוויח בטלוויזיה, אף שגם שם לא מרוויחים כיום הרבה. אנחנו עושים הכל לבד כמו יחידת קומנדו וחוסכים בעלויות. בנוסף, פרק בטלוויזיה הוא 35–40 דקות - פה הקטעים הם מקסימום חמש דקות, ולכן זה זול הרבה יותר".

גולדברג: "עדיין מדובר בתקציבים גדולים מאוד ובהפקות משמעותיות".

השותפים לא מוכנים למסור פרטים לגבי עלויות המיזם. ההערכות בענף הן שעלות סדרה כזו עשויה להגיע גם לכ–200 אלף שקל, כשמדובר בהפקה גדולה יחסית. חברת ההפקה נוטלת עמלה עבור הרעיון וביצוע ההפקה. בנוסף, כשהתוכן מועבר בעסקה לאחד מאתרי האינטרנט הגדולים, מבוצעת עסקת מדיה שבה חברת ההפקה עשויה להרוויח.

זירת הפרסום באינטרנט נהפכה בשנים האחרונות למוטת תוצאות. המפרסמים הגדולים אינם מוכנים לשלם עבור חשיפה, כמו בפרסום בעיתונות או בטלוויזיה, אלא רק תמורת לידים - מתעניינים או מכירות בפועל. הנפגעים הגדולים הם אתרי התוכן הגדולים, שאינם יכולים לדרוש מחירי פרימיום על פרסומות באתר.

הצלחתם לשנות את התודעה של סמנכ"לי השיווק? אתם הרי מוכרים רק חשיפה.

גולדברג: "הם מוכנים לשלם כסף ברגע שהם מבינים שלמותג שלהם אין ערך והצדקה אם הוא לא חי וניזון בתוך זירות התוכן שלו. הלקוחות צורכים תוכן, לא פרסומות. הם מחפשים עניין, סקרנות, מידע ובידור. אנחנו מספקים להם את זה בצורה כזו שהמותג שם, ומנכס את זה בצורה חכמה".

ועדיין, הם מוכנים לשלם על זה סכומים מהותיים?

גולדברג: "לפני שנתיים לא יכולנו לעשות את מה שאנו יכולים לעשות כיום, ואוטוטו מסכי האינטרנט הולכים להתמלא בתוכן שיווקי".

אמבר: "כיום המשווקים כבר מחפשים אותנו ורוצים שנעשה להם תוכנית".

האם זה אומר שברייק הפרסום בטלוויזיה מאבד את קסמו?

גולדברג: "אנחנו לא יכולים להחליף את הברייק בעוצמות ואנחנו לא באים במקומו. זה יהיה יומרני. אבל יש נדידה של כסף לעבר התוכן השיווקי. יש לנו גם יכולת לפנות לפלח של מפרסמים שאין לו כסף לתקציבי פרסום בטלוויזיה. עשינו סדרה טלוויזיונית לרופאה בתחום הניתוחים הפלסטיים, למשל".

לדבריו, "גם הטלוויזיה תהיה בסוף תוכן שיווקי. אם רשת וקשת יהיו חייבות לעבור לשבעה ימים בשבוע הן יבקשו חבילת פיצוי, ויכול להיות שכחלק מזה ייתנו להן אפשרות לתוכן שיווקי. זה יקנה להן לפחות הוגנות במאבק שלהן מול האינטרנט. ישחקו בכללים דומים. כרגע התחרות לא הוגנת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם