מכה קלה 
בזנב הפרה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מכה קלה 
בזנב הפרה

תרומתה הערכית של תנובה בשנות האלפיים, היתה חרם הקוטג', שליכד את הצרכנים בישראל

5תגובות

ביום שבו הושלמה מכירת תנובה, סמלה של ההתיישבות העובדת, לתאגיד מזון סיני, התארח אריק רייכמן, מנכ"ל החברה לשעבר, בתוכנית "לונדון את קירשנבאום", כדי להגן על מכירת האייקון הישראלי לסינים.

מוטי קירשנבאום פתח את הנושא במלים: "האוטו שלנו גדול וירוק, אופס, כבר לא שלנו", ובכך ביטא רחשי לב של רבים מאיתנו, שגדלו על מילות השיר ההוא. לא היה עוד מותג מסחרי בישראל שזכה להיות מושר בכל גני הילדים, ולשמש מושא לגאווה לאומית.

היה זה האוטו של תנובה שהצטרף לשיירות המכוניות שעלו לירושלים הנצורה במלחמת השחרור כדי להביא אספקת מזון לתושבים הרעבים. הוא זה שהסתכן תחת אש הצבא העיראקי להביא מטעני בננות מעמק הירדן, ומשלוחי ענבים מקיבוץ נגבה תחת אש המצרים. הוא ייצג לא רק את סיפורה של תנובה, אלא את סיפורה של העבודה העברית ותחיית היישוב העברי בארץ ישראל. תנובה נהפכה למותג דגל בנוף המולדת.

מוטי מילרוד

רייכמן, איש אדמה ואיש ספר, מי שהוביל את מהפכת המיתוג בתנובה, הגיב לדברי קירשנבאום כאילו היו מכה קלה בזנב הפרה. ואולי גם לא קלט את נימת הצער שעלתה מדבריו של קירשנבאום, על כך שתנובה חדלה בסוף כהונתו כמנכ"ל מלהיות הפרה הטובה המעניקה לנו מחלבה, ונהפכה לפרת מזומנים, הבועטת בצרכניה וחולבת את כספם לטובת הבעלים.

למעשה, תנובה איבדה את נכסיה הערכיים (מורשת אבות של החלוצים ודאגה לצרכנים) ביום שבו נמכרה לקרן ההשקעות הבריטית איפקס. תחת שרביטה של המנכ"לית זהבית כהן, שהפנתה עורף לעברה ההיסטורי העשיר של החברה, סומנה שורת הרווח התחתונה כמטרה עליונה, ליצירת ערך גדול ומהיר. כך נהפך הבית הציוני של ההתיישבות הוותיקה בארץ ישראל לבית השקעות, העושק את הצרכנים במחירים מופרזים.

אולי לא במקרה, תרומתה הערכית הגדולה של תנובה בשנות האלפיים, היתה חרם הקוטג', שליכד את שורות הצרכנים בישראל. לו היה מענטש אחד בין ראשי התאגיד שהיה מקדיש מעט מחשבה לעובדי תנובה לדורותיהם, היה ודאי מוצא לנכון לצ'פר אותם במקצת מהרווחים העצומים. ולו היו בין ראשי התאגיד אנשי שיווק החושבים לטווח הארוך, היו נותנים דעתם על הקמת פרויקט חברתי שיציג את מורשת "תוצרת הארץ", למען הדורות החדשים שאינם חשופים למותגים הישראליים שבנו את המדינה. בכך היו מיטיבים עם תדמית המותג תנובה לטווח הארוך, וגם מחזקים את אמירתו של יגאל אלון, בן הארץ הזאת: "עם שאינו יודע את עברו, ההווה שלו דל ועתידו לוט בערפל".

בינתיים, כשמתנגן הג'ינגל של תנובה "בוא הביתה", עולה בייג'ין, או כל מקום בכפר הגלובלי, על ראש שמחתנו. אסם ומכתשים אגן, מאושיות תוצרת הארץ, כבר שם.

הכותב הוא ממייסדי אדלר חומסקי & ורשבסקי ועוסק במיתוג ובשיווק חברתי



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#