התוכן הוא המלך, אבל תלוי איזה תוכן - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התוכן הוא המלך, אבל תלוי איזה תוכן

אם משווים את עסקת המכירה של יד2 לעסקות קודמות של אתרים ישראליים אחרים שניזונים מפרסום - מגלים פערים אדירים ■ יד2, שהצליח לייצר אלטרנטיבה זולה וחכמה ללוחות המודעות של העיתונים המודפסים, צומח במהירות - בעוד גופי המדיה הוותיקים קורסים

תגובות

רק לפני כתשעה חודשים רכש ג'ף בזוס, מייסד אמזון, את העיתון הוותיק והמשפיע "וושינגטון פוסט". תג המחיר היה אז 250 מיליון דולר - כמה עשרות מיליוני שקלים יותר מהשווי שהוצמד אתמול לאתר יד2, שפועל במדינה קטנה, בת 8 מיליון תושבים.

העסקה של בזוס, ושורת עסקות נוספות בשוק המדיה הישראלי - בחברות שהמודל העסקי שלהן מבוסס, ממש כמו יד2, על הכנסות מפרסום - מגלות פערים אדירים בשווי העסקות.

בשנים האחרונות ניתן לראות התכווצות בשווי של גופי התוכן הגדולים. הם משחקים לכאורה באותו מגרש של חברות כמו יד2: הם מספקים מידע ומנצלים את החשיפה לשילוב פרסום. ואולם הפערים בשווי מוכיחים שוב כי התוכן הוא אולי עדיין המלך, אבל המודל העסקי הנשען רק על ייצור תוכן והכנסות מפרסום - כבר אינו עדכני. הזירה הדיגיטלית מוצפת בתוכן, והמו"לים אינם מצליחים למצוא מודל עסקי בשוק כה רווי. מנגד, אלטרנטיבות הפרסום המפולחות שמציעים אתרי אינטרנט ייעודיים, החל ברשתות חברתיות וכלה באתר יד2, מצליחים לייצר תזרימי מזומנים גבוהים, צמיחה ושווי גבוה.

אם משווים את העסקה של וואלה לעסקות קודמות באתרים שניזונים מפרסום בשוק האינטרנט הישראלי, מגלים פערים אדירים. בזירת גופי התוכן באינטרנט בוצעה רק בשבועות האחרונים התמחרות בבית המשפט סביב מכירת אתר NRG של "מעריב". NRG, לפי הנתונים האחרונים שפירסמה ועדת המדרוג לאינטרנט, הגיע ל–615 אלף גולשים בחודש בסוף 2013, לעומת כמיליון גולשים ביד2 ו–2.3 מיליון באתר וואלה. ובכל זאת, תג המחיר של NRG היה 3 מיליון שקל בלבד במכירה לשלדון אדלסון. בבית המשפט הכריז הנאמן כי גם כעת, כשהאתר עובד במתכונת מצומצמת, הוא מפסיד רבע מיליון שקל בכל חודש.

אתר תפוז, המתמחה בתוכן גולשים ומספר הגולשים בו הוא 1.3 מיליון, נמכר גם הוא בסכום מגוחך של 4.3 מיליון שקל בלבד בסוף 2013. רק ב–2006 הנפיקה תפוז את עצמה וזכתה מהמשקיעים לתג מחיר של כ–80 מיליון שקל.

YAD2 LIVE

אתר נענע 10, שהיה בשליטת נטוויז'ן, קרץ לאנשי ערוץ 10 כבעל פוטנציאל משמעותי להגדלת החשיפה באינטרנט. ב–2007 מכרה נטוויז'ן 50% מהאתר לאנשי ערוץ 10, בעסקה שאמנם כללה גם מרכיב גדול שאינו כסף מזומן, אלא זמן פרסום בערוץ 10 - אך תג המחיר הגיע ל–80 מיליון שקל כמעט. עסקה דומה שביצעה נטוויז'ן ב–2012, למכירת יתרת המניות באתר לרון לאודר, נעשתה לפי שווי של כ–10 מיליון שקל בלבד, לאחר הפסדים של עשרות מיליוני שקלים.

אפילו קשת רחוקה מהשווי של אתר יד2

אם בזירה הדיגיטלית גילו המו"לים כי הם לא מצליחים לייצר מזומנים, הרי ששוק העיתונות המודפסת מגלה סימני גסיסה כבר זמן רב. זה בא לידי ביטוי בצניחה בשווי של חלק מהעיתונים המצליחים לשעבר. "מעריב", שרק לפני כמה שנים נמכר לזכי רכיב ולנוחי דנקנר תמורת יותר מ–100 מיליון שקל, נמכר לבן צבי לפני כשנתיים תמורת 12 מיליון שקל במוזמן, ובשבועות האחרונים עבר לאלי עזור תמורת 4 מיליון שקל בלבד. "מקור ראשון" הצליח ליצור לעצמו באחרונה תג מחיר של 14 מיליון שקל בזכות הקהל הייחודי והנאמן.

העסקה המשמעותית האחרונה בתחום העיתונות המודפסת בישראל היתה בקבוצת הארץ, ב–2011, ברכישה של 20% על ידי ליאוניד נבזלין, לפי תג מחיר של 700 מיליון שקל אחרי הכסף. עם זאת, שווי העיתון הוותיק הוא לכאורה פחות מזה של אתר אינטרנט אחד בודד, שמציע לוח מודעות דיגיטלי בישראל בלבד. קבוצת הארץ עצמה מכרה את מניותיה בוואלה ב–2012 לפי שווי של כ–280 מיליון שקל.

גם בענף הטלוויזיה - גוף המדיה האטרקטיבי ביותר למפרסמים הגדולים - שווי החברות רחוק מאלה של יד2. הזכיינית החזקה בישראל, קשת, שמצליחה להצמיד למסכים בכל ערב יותר מרבע ממשקי הבית, קיבלה ב–2009 שווי של 22 מיליון דולר במכירה של 20% מהמניות למשפחתו של יצחק תשובה. גם במקרה הזה, השווי נחתך בחצי לעומת עסקה שבוצעה רק כמה שנים קודם לכן, כשחיים סבן מכר את חלקו בחברה למוזי ורטהיים.

בערוץ 10 המצב הגיע לנקודת קיצון מוזרה במיוחד: בסוף 2013 נאלץ בעל המניות הדומיננטי רון לאודר להזרים 35 מיליון שקל רק כדי שיוכל להיפטר מאחזקותיו - וזאת בשל לחץ של העובדים ובעלי המניות הנוכחיים. כיום מנסה יוסי מימן לגייס משקיעים שייטלו את המניות בחברה ללא כל תמורה, אך הוא נתקל בקשיים. בכל מקרה, מימן יודע כי כבר לא יצליח להשיב לכיסו יותר מ–600 מיליון שקל שהזרים לחברה מאז הקמתה.

העסקה האחרונה בשוק הטלוויזיה היתה של זכיינית ערוץ 2 רשת, שבמסגרתה רכשה אנדמול 33% מהחברה תמורת 100 מיליון שקל - חלק מהסכום בהלוואת בעלים. תג מחיר זה מעניק לכאורה לחברה שווי של 300 מיליון שקל, אך חלק מהכסף נכנס לחברה כהלוואת בעלים ולא תמורת המניות. ואולם המקרה של רשת שונה: אנדמול בחרה להזרים את הכסף לא רק בגלל הצפי להכנסות מפרסום בשוק הישראלי, אלא בעיקר בשל כוונותיה לעשות שימוש במסך הישראלי, העוצמתי כל כך, לפיתוח וניסוי של פורמטים שישווקו לאחר מכן בכל העולם.

יש הבדל ניכר בין ספקי תוכן עיתונאי או בידורי, לבין חברות כמו יד2 או דפי זהב, שמספקות מידע רלוונטי יותר לצרכיו של הגולש. אלא שעד לפני כמה שנים, ההכנסות של אותם מו"לים של תוכן עיתונאי היו מאותו מקור.

למעשה, השוק שאליו נכנסה יד2 היה שופע במזומנים בעבר. בתקופות הטובות, העיתונים הגדולים היו מכניסים עשרות מיליוני שקלים מפרסום בשנה רק מתחום לוחות המודעות. הם אפילו היו מצרפים בכל שבוע כמה גיליונות של לוחות דרושים של חברות ההיי־טק הגדולות. אלא שיד2 הצליח לייצר אלטרנטיבה זולה וחכמה יותר ללוחות המודעות של העיתונים המודפסים. הוא מייצר כיום רווח תזרימי שנתי (EBITDA) של 45 מיליון שקל וצומח במהירות, בעוד גופי המדיה הוותיקים קורסים.

העיתונים נאלצו לראות כיצד ההכנסות האלה, שהיו קבועות ובטוחות, נעלמות והולכות. אתרים ייעודיים כמו יד2 או אתרי דרושים כמו אולג'ובס, הצליחו להעביר אליהם את מאסת הפרסום בתחומים אלה וייתרו את העיתונים. הפרסום של בעלי מקצוע או עסקים קטנים ומקומיים עזב את העיתונות המקומית ועבר לאתרים ייעודיים - למשל, אתרי מסעדות.

הענקיות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק הציעו שירותים מתוחכמים הרבה יותר לפרסום של עסקים קטנים, הכולל הקמת דפי מותג או קידום בחיפוש באינטרנט.

המו"לים עצמם לא זיהו את המגמה בזמן, ואיפשרו ליזמים צעירים, כמו שון תל מייסד יד2, לכבוש נתחי שוק. "ידיעות אחרונות" ניהלו אמנם מגעים לרכישת יד2, אך בסופו של דבר ניסו לבצע את המהלך בעצמם ולהתמודד מול השחקן החדש – ונכשלו. ב"ידיעות" עדיין מנסים להתמודד מול התחרות, ובשנה האחרונה השקיעו משאבים כדי להגדיל את פעילות לוח winwin, והוא משולב גם בפעילות הפרינט של הקבוצה. אלא שהאתר רחוק מאוד מנתוני יד2, וההערכות בענף הן כי אינו מצליח לייצר הכנסות דומות. דווקא בתחום הדרושים קבוצת ידיעות נכנסה לתחום עם רכישת אולג'ובס, אך זאת לאחר ששווי החברה צנח והיא נמכרה לפי שווי של 7 מיליון דולר בלבד.

ללא יד 2, אתר וואלה יתקשה לייצב עצמו

פעילויות אחרות מוכוונות דיגיטל, כמו דפי זהב, שהפסיקה באחרונה את הדפסת המדריכים, ממשיכות לצמוח, כמו גם אתרים ייעודים בקבוצת דפי זהב, שהצליחה לעבור לרווחיות לאחר כמה שנים של הפסדים.

השאלה הגדולה היא מה יעשה אתר כמו וואלה כעת, ללא מכונת המזומנים של יד2. אתר הלוחות סיפק לוואלה את המזומנים הדרושים להשקעות נרחבות בתוכן, כמו השקעה בטכנולוגיות, הקמת אולפני וידאו וגיוס כוח אדם, בהם טאלנטים מהעיתונות הכתובה. ב–2012 עוד הפסיד האתר 17 מיליון שקל, בהמשך להפסד של 6 מיליון שקל ב–2011. בשנה החולפת הצליחה הקבוצה לעבור לרווח תפעולי, וה–EBITDA הגיע לכמעט 20 מיליון שקל.

ההערכות הן כי ללא יד2, ובמצב הנוכחי של שוק הפרסום, יתקשה וואלה לייצב את עצמו. בוואלה, האתר המוביל כיום בחשיפה מבין אתרי האינטרנט, החליטו להתמקד בשנים האחרונות בזירת התוכן ולהתחרות ראש בראש מול ynet, mako ואתרים נוספים. בינתיים זה עבד, והאתר, בהובלתו של אילן ישועה, הצליח לשנות את צורתו - מפורטל שירותים וספק שירותי דואר אלקטרוני מוביל, לגוף תוכן מרכזי ומשפיע.

על הפרק נמצא המיזוג בין קבוצת בזק, ששולטת בוואלה, לבין חברת הלוויין yes. ישועה הבהיר באחרונה כי אין כוונה למזג את שני גופי התוכן, וואלה ו-yes, וכי אין בכך היגיון עסקי. עם זאת, שתי החברות נהנות מהסינרגיה: וואלה מקדמת את תוכני yes בזירה הדיגיטלית, ואילו רק באחרונה החלה yes ליהנות משירותי ההפקה של וואלה, וליישם את החוק ולשדר מהדורת חדשות מקומיות.

וואלה נשארת כרגע שחקנית מרכזית בתחום התוכן בלבד. היא אמנם תיהנה מקופת מזומנים גדולה יותר בטווח הקצר, אבל כדי להמשיך להוביל את זירת האינטרנט בישראל לבדו, ללא עזרה מבזק, היא תיאלץ למצוא מודלים עסקיים חדשים, שיפצו על הירידה בתזרים המזומנים של הקבוצה בעקבות מכירת יד2.

 

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם