שנת הריאליטי: ערוץ 2 חוזר להרוויח - 
לערוץ 10 מתכווצות ההכנסות - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
סיכום 2013

שנת הריאליטי: ערוץ 2 חוזר להרוויח - 
לערוץ 10 מתכווצות ההכנסות

תוכניות הריאליטי כובשות עוד נתחים מהמסך הקטן עם שמונה מתוך עשר התוכניות הנצפות ביותר ב-2013 ■ רשת הצליחה לצמצם פערים מול קשת ונגסה 44% מההכנסות בענף ■ קשת המשיכה להתחזק, בעיקר בשל היציאה לחו"ל ■ ערוץ 10 הציג שיפור ברבעון הרביעי, אך רשם נסיגה מהותית בנתונים השנתיים ■ ההכנסות מפרסום עלו ב-8% והרייטינג שוב שבר שיאים

תגובות

שנה סוערת עברה על שוק הטלוויזיה הישראלי. מצד אחד הרייטינג שבר שיאים והזכייניות החזקות של ערוץ 2 חזרו להציג רווחים תפעוליים, ומצד שני ערוץ 10 המשיך להידרדר, גם ברייטינג וגם במצבו הפיננסי, וגורלו שוב לוט בערפל. זו גם היתה שנה של הצלחות בינלאומיות, בעיקר מצד קשת והפורמט החדשני שלה "הכוכב הבא", וגם עבור שחקניות מרכזיות נוספות בשוק וחברות הפקה.

עם זאת, השינוי העיקרי שחל ב–2013 מקורו דווקא ברשת, הזכיינית שנחשבה החלשה יותר של ערוץ 2. בתחרות המתנהלת בין שתי הזכייניות במגרש הישראלי, הצליחה השנה רשת להגדיל במידה רבה את הרייטינג וליהפך לתחרותית יותר. בנוסף, לאחר שנים של חיפושים, הצליחה הזכיינית למשוך משקיע אסטרטגי חזק – חברת ההפקות הבינלאומית אנדמול, שרכשה 33% מרשת ותזרים לה 100 מיליון שקל. סכום זה יאפשר לה להיערך למעבר לשידור ברישיון בערוץ נפרד בנובמבר 2015.

בשורה התחתונה, זכייניות הטלוויזיה הצליחו בשנה האחרונה להגדיל ב–8% את הכנסותיהן מפרסום לעומת 2012. ב–2013 (עד 25 בדצמבר) נמכרו בפריים טיים 764 אלף נקודות רייטינג – מפתח המשקלל את מספר דקות הפרסום שנמכרו עם שיעורי הרייטינג הממוצעים, שלפיו נקבע מחיר הפרסומות – לעומת 707 אלף נקודות רייטינג אשתקד.

המשמעות היא שאם ב–2012 הכניס שוק הטלוויזיה 1.45 מיליארד שקל ברוטו (כולל עמלות למשרדי הפרסום, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום), שהם כ–1.1 מיליארד שקל נטו, הרי שב–2013 הגדילו הזכייניות את הכנסותיהן המצרפיות בכ–90 מיליון שקל. כל הצמיחה צפויה לזרום לרשת ולקשת. הסכום הגדול יחסית עדיין לא מצליח לכסות את הפסדים של שנים קודמות, אבל הפך את 2013 לשנה מוצלחת במיוחד לערוץ 2.

לצד זאת, בשורת ההוצאות, זכייניות ערוץ 2 קיבלו השנה הטבה ניכרת מהמחוקק כאשר נדחו להן חובות תוכן בסוגה עילית בשיעור של 27% - כלומר הקלה של 30–40 מיליון שקל לקשת ורשת, ששיפרו את תוצאות החברות. מנגד, שתי הזכייניות השקיעו גם השנה סכומי עתק בתוכניות ריאליטי יקרות, לפחות מיליון שקל לפרק, אם כי השנה הן הניבו תוצאות נאות.

לשינויים אלה יש השלכה רחבה על עתיד פני הטלוויזיה המסחרית. שתי זכייניות ערוץ 2, וגם ערוץ 10, צפויות לעבור ב–2015 למשטר הרישיונות שבו כל גוף ישדר בערוץ נפרד שבעה ימים בשבוע. ההתחזקות של זכייניות ערוץ 2 תאפשר לשתיהן להיערך למעבר, ואילו ערוץ 10, שנמצא כיום בעמדת נחיתות ללא משקיע בשלב זה, הוא החולייה החלשה, לכן ייתכן שייאלץ להתמזג עם אחת משתי הזכייניות הנותרות.

פרסום: רשת מזנקת, ערוץ 10 מתכווץ

רועי ברקוביץ

למרות שבירת השיאים של קשת ברייטינג, ברמת ההכנסות נראה שרשת הצליחה השנה להגיע לראשונה למיצוי הפוטנציאל של ארבעת ימי השידור שלה. הזכיינית היתה בעבר בפיגור רב מול קשת, אך עם נתוני רייטינג גבוהים יותר הצליחה להשתלט על נתח גדול יותר בשוק הפרסום.

רשת זינקה השנה ב–26% במספר נקודות הרייטינג שמכרה, מה שנתן לה בפועל נתח של 44% משוק הפרסום בערוצים המסחריים – כלומר כ–520 מיליון שקל, תחת ההנחה שמחיר נקודת הרייטינג בפריים טיים שווה בקשת וברשת. לשם השוואה, ב–2012, שנה שבה רשת לא הצליחה להשיג נתוני רייטינג גבוהים באופן עקבי, היא תפסה נתח של כ–38% בלבד ממספר נקודות הרייטינג לפרסום שנמכרו - שהם כ–415 מיליון שקל.

גם קשת לא טמנה ידה בצלחת והצליחה להגדיל את הכנסותיה עם העלייה ברייטינג. קשת מכרה השנה כ–6% יותר נקודות הרייטינג לעומת 2012, ותפסה נתח של 36% בשוק הפרסום בטלוויזיה – כלומר, לפי יפעת בקרת פרסום, הכניסה קשת כ–430 מיליון שקל בשלושה ימי שידור שבועיים.

מי שיצא בשן ועין מ–2013 הוא ערוץ 10, שבסוף השנה נטש אותו בעל המניות רון לאודר לאחר שהזרים לערוץ כ–175 מיליון שקל רק בשנה האחרונה. כישלונות הרייטינג בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה גרמו לערוץ 10 ירידה של 16% במספר נקודות הרייטינג שמכר. הערוץ החזיק ב–2013 נתח של 20% בלבד משוק הפרסום בטלוויזיה – כלומר, הכניס כ–240 מיליון שקל בלבד על שבעה ימי שידור.

העדנה הכללית בתחום הפרסום באה לידי ביטוי גם במספר דקות הפרסום הממוצע שנמכר בפריים טיים (21:00–23:00). בערוץ 2 נמכרו 33.4 דקות בממוצע בפריים טיים, לעומת כ–30 דקות בממוצע לשתי זכייניות ערוץ 2 ב–2012. גם ערוץ 10 הצליח להגדיל את מספר דקות הפרסום שמכר מ–24 דקות ב–2012 ל–27.3 דקות בממוצע ב–2013.

ובכל זאת, הזכייניות לא הצליחו למכור את כל מלאי הפרסום שמתיר להן הרגולטור - 40 דקות בפריים טיים. במצב של עודף פרסום, כל זכיינית נוקטת מדיניות שונה, וחלקן מעדיפות למכור פחות פרסום במטרה לשמור על המחיר.

קרב הזכייניות: קשת שוב שוברת שיאים

זה כבר נהפך לריטואל שנתי קבוע, אבל בכל פעם הוא מפתיע מחדש: גם ב–2013 הצליחו זכייניות ערוץ 2 לשבור שיאים בנתוני הצפייה. למרות המאבק העיקש יותר של רשת, קשת הצליחה השנה לקבוע שיא של 714 אלף צופים בממוצע בפריים טיים. זהו אומנם גידול קטן לעומת 2012, שבה משכה 707 אלף צופים, אך עוצמתה של הזכיינית החזקה בטלוויזיה הישראלית רק גוברת. גם בנתוני הרייטינג מציגה קשת עלייה קטנה ל–23.8% בממוצע, לעומת 23.5% ב–2012.

הקרב המשמעותי השנה הגיע מצד הזכיינית המתחרה רשת, שבאמצעות השקעה במותגים חדשים הצליחה להמשיך את מגמת הגידול בצפייה מאז 2010 – והגיעה ל-628 אלף צופים בממוצע בפריים טיים ולרייטינג ממוצע של 20%. רשת עדיין רחוקה מקשת ולמעשה משחזרת את נתוני הרייטינג של קשת ב–2010, אך בעבורה זהו הישג גדול, עם גידול של 16% במספר הצופים הממוצע.

קשת ורשת הצליחו לצמוח בעיקר בשל החולשה של ערוץ 10 בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, לאחר שהשיק תוכניות מושקעות ללא תוצאות מספקות, ובהן "הכפר", "אקסטרים מייקאובר" ו"הרווק". ממוצע הצפייה של ערוץ 10 הידרדר ב-2013 ל-185 אלף צופים בממוצע בפריים טיים, לעומת 233 אלף צופים ב-2012 – ירידה של כמעט 20%. בנתון הרייטינג רשם הערוץ 6.4% בלבד.

לזכותו של ערוץ 10 יש לומר כי הרבעון הרביעי היה שונה לחלוטין ממגמת הירידה בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. אחרי שפל של 152 אלף צופים בלבד בספטמבר, הציג הערוץ מגמת עלייה עד ל–258 אלף צופים בדצמבר. בסך הכל רשם הערוץ ברבעון האחרון ממוצע חודשי של 226 אלף צופים ורייטינג של 7.8% - והצליח גם לשחוק מעט את נתוני הצפייה של קשת לאחר שבחר להתחרות גם בימי השידור שלה.

מבחינת הערוץ, זוהי מגמת גידול בת קיימא, שכן הצמיחה לא נבעה מתוכנית אחת בולטת, אלא שיקפה את הניסיון למלא את לוח השידורים בתוכניות תחרותיות בכל שבעת הימים, כולל בימי שישי שהתחזקו ברבעון האחרון. הערוץ גם צפוי להגביר את התחרות במחצית השנה הקרובה עם סדרה של תוכניות מושקעות. סימן לכך היה אפשר לראות כבר עם השקת "היפה והחנון" השבוע, שגרפה רייטינג של 18% ו-540 אלף צופים.

התוכניות המובילות: ערוץ 10 לא בעשירייה

תוכניות הריאליטי עשו ב–2013 עוד צעד ענק להשתלטות על מסך הטלוויזיה. אם ב–2012 חמש מתוך עשר התוכניות המובילות היו ריאליטי ולעשירייה הפותחת השתלבו גם "עובדה" ו"יצאת צדיק", ב–2013 שמונה מתוך עשר התוכניות המובילות היו בידור־ריאליטי (אם מדרגים אותן על פי הרייטינג). בדירוג לפי מספר הצופים, תופסות השנה אפילו תשע תוכניות בידור־ריאליטי מקום בעשירייה הראשונה.

אל המקום הראשון הגיעה "מאסטר שף" של קשת, עם נתון מרשים של 1.2 מיליון צופים בממוצע לתוכנית ורייטינג של 37.6%. גם במקום השני שולטת קשת עם "האח הגדול", 987 אלף צופים בממוצע (31.7%) בתוכנית.

אייל אלקבץ

התוכנית המובילה של רשת מדורגת במקום השלישי, "אקס פקטור" שמשכה 915 אלף צופים בממוצע, ואחריה "הכוכב הבא" עם 896 אלף צופים. רק במקום החמישי מצליחה להשתלב תוכנית שאינה ריאליטי, תוכנית הסאטירה של קשת, "ארץ נהדרת", עם 880 אלף צופים בממוצע.

שתי זכייניות ערוץ 2 הצליחו להכניס מספר זהה של תוכניות לעשירייה הראשונה, חמש כל אחת. ערוץ 10, בשנתו הקשה, לא הצליח להתברג כלל בעשירייה הפותחת, ואף לא בעשירייה השנייה.

בעשירייה השנייה ממוקמות תוכניות מגוונות בהרבה מהראשונה. למקום 11 הגיעה תוכנית הדוקו "אבודים" של רשת, ובהמשך משתלבות תוכניות כמו "סופר נני" ו"עובדה" של קשת. התוכנית הבולטת ביותר של ערוץ 10 היתה המותג החדש "אמבוש", שהשיגה רייטינג של 13.8%, ואחריה "ישראל" עם 12.8%. "כלבוטק" של רפי גינת, שהגיעה מערוץ 2, מדורגת רק במקום החמישי בתוכניות הנצפות ביותר בערוץ 10, עם ממוצע של 10.1%.

הטלוויזיה הרב־ערוצית מתחזקת

שני ערוצי הברודקאסט המסחריים, 2 ו–10, רשמו ירידה מזערית בנתח הצפייה מול מאות ערוצי הכבלים והלוויין (שיעור הצפייה בערוצים אלה מתוך כלל הצופים בפועל). ערוצים 2 ו-10 הגיעו לנתח צפייה של 48.2%, לעומת 48.4% ב–2012. הקיטון נרשם למרות ההתחזקות של ערוץ 2 ובעיקר הודות להיחלשות של ערוץ 10. ערוץ 1 המשיך להידרדר בנתח הצפייה מ-6.1% ב–2012 ל–5.7% ב–2013. גם הערוצים הייעודיים - ערוץ המוסיקה 24 של קשת וערוץ 9 ברוסית - ירדו מעט, ומנגד החינוכית עלתה בנתח הצפייה ל–0.7%.

הצופה הישראלי המשיך גם ב–2013 להיצמד למסך הקטן, אך לא העלה את מספר דקות הצפייה הממוצע, אלא הפחית אותו בדקה. בסך הכל יושב הישראלי המצוי 236 דקות בממוצע בכל יום מול המסך.

המסך הקטן 
לעולם הגדול

קשה לסכם את 2013 בלי להתייחס להצלחות הבינלאומית של חברות הטלוויזיה הישראליות, שמכרו פורמטים רבים לגופים בינלאומיים. השנה היתה זו שוב קשת, עם "הכוכב הבא". אף שמדובר בפורמט ראשוני שאינו מהוקצע דיו, בכיר בשוק הטלוויזיה אומר כי קשת הצליחה למכור אותו לעשרות טריטוריות בעולם בעשרות מיליוני שקלים, וככל הנראה להפוך אותו לפורמט הישראלי המצליח מעולם.

כעת רק נותר להמתין לעלייה של התוכנית לאוויר במדינות נוספות ולראות מה יהיו נתוני הצפייה. הפורמט, שיצר חיבור חדשני בין מסך הטלוויזיה למכשירים הניידים, זכה גם לסיקור נרחב בתקשורת הבינלאומית, שהתמקדה בין השאר באחים גת – האחים החרדים שהתמודדו בתוכנית והגיעו למקום השני.

לצד זאת, קשת התמקדה השנה בהרחבת הפעילות החוץ־מסכית, בעיקר בהרחבת הפעילות הדיגיטלית באתר מאקו והאפליקציות השונות. בקשת מציגים נתונים שלפיהם מאקו הגיע למיליון גולשים שונים מדי יום ו–1.6 מיליון הורדות לאפליקציות החברה הרגילה ו–1.5 מיליון הורדות לאפליקצייה החדשה של מאקו.

"מהדורות החדשות: חדשות 2 בשיא"

מהדורת החדשות של ערוץ 2 ממשיכה להיות הנצפית ביותר, ואף הגדילה את כוחה ב–2013 ב–6%. במהדורה צפו בשנה האחרונה 622 אלף צופים בממוצע, עם רייטינג ממוצע של 21.1%. גם מהדורת "מבט" של הערוץ הראשון התחזקה מעט ל–125 אלף צופים בממוצע בערב ורייטינג של 4.5%.

עבור חדשות 10, שלושת הרבעונים הראשונים של השנה היו קשים במיוחד. הם גרמו לכך שהצפייה הממוצעת ב–2013 ירדה ב–13%, ובסך הכל צפו במהדורה 233 אלף צופים בממוצע בערב, עם רייטינג ממוצע של 8.2%. ואולם ברבעון הרביעי ניכר שיפור בנתוני המהדורה, ובדצמבר כבר השיגה 301 אלף צופים בממוצע ורייטינג דו־ספרתי של 10%.

ערוץ 10 גם החל השנה להיאבק בזירה של ימי שישי, עם השקה מחודשת של תוכנית חדשות ותוכנית אירוח אחריה. בימי שישי, "אולפן שישי" של חדשות 2 מובילה עם 548 אלף צופים בממוצע, לעומת 156 אלף צופים ל"שישי" של ערוץ 10 (רייטינג של 4.9%) ו–162 אלף צופים בממוצע ל"יומן" בערוץ 1 (5.5%). גם במקרה זה חל שיפור רב בנתוני ערוץ 10 ברבעון האחרון, ובדצמבר הגיע הרייטינג של "שישי" ל–7.3%.

כך מודדים רייטינג

עד 2013, נתוני הצפייה שפורסמו ברוב כלי התקשורת, על בסיס נתוני ועדת המדרוג, הציגו נתון מרכזי אחד: רייטינג במשקי בית יהודים. כלומר, בכמה מתוך משקי בית אלה בלבד פעלה לפחות טלוויזיה אחת שהציגה תוכנית מסוימת. זהו הנתון החשוב ביותר לשוק הטלוויזיה, מפני שעל בסיסו נקבע מחיר הפרסומות המשודרות באותו הזמן.

בקבוצת "הארץ TheMarker" מפרסמים מזה זמן רב את נתוני הרייטינג בכלל האוכלוסייה (כשהנתונים זמינים) ולא מדירים את המגזר הערבי, אף שהוא פחות רלוונטי למפרסמים.

בנוסף לשיטת המדידה למשקי הבית, המתבססת על פאנל של 580 משפחות (שאמור לעלות בשנה הבאה ל–800 משפחות), ועדת המדרוג גם בוחנת צפייה בפועל של כל דיירי הבית מגיל 4 ומעלה. לכל אחד מבני הבית יש שלט ייעודי שמסומן כמי שצפה בתוכנית מסוימת. שיטת המדידה הזו, לפי פרטים, מאפשרת לדעת לא רק בכמה משקי בית צפו בתוכנית מסוימת, אלא גם כמה אנשים בפועל צפו בה.

בשנה האחרונה נמתחה ביקורת על הבלטת נתוני הרייטינג של משקי הבית, בטענה כי הם מטים כלפי מעלה את הנתונים. השנה, בכתבה זו, ובכלל בסקירת הרייטינג ב–TheMarker, אנו מציגים את הנתונים המוחלטים של מספר הצופים בתוכנית מסוימת, או מספר הצופים הממוצע בתקופה, ולצד זאת נתוני הרייטינג של כלל האוכלוסייה.

טל גבעוני


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם