"המגזר הערבי נמצא מתחת לרדאר של המפרסמים. הדיגיטל יסגור פערים" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"המגזר הערבי נמצא מתחת לרדאר של המפרסמים. הדיגיטל יסגור פערים"

הם מחוברים לאינטרנט, גולשים בפייסבוק ועוקבים אחרי בלוגים וחדשות ברשת, אבל הפרסום הדיגיטלי דילג עד כה על ערביי ישראל ■ שארק מדיה, תנסה לסייע למותגים להגיע באופן מפולח לאוכלוסייה הערבית - גם ברשות הפלסטינית ובמדינות ערב ■ מה לא יהיה שם? "לא נפרסם אלכוהול. נכבד את המסורת"

4תגובות

אם ננסה לפענח מדוע שיעורי השימושים באינטרנט גבוהים בישראל יחסית לעולם, נמצא הסברים רבים הנוגעים לאוכלוסיות יהודיות מבוססות בערים הגדולות. ואולם נתוני סקר "ישראלים בעידן הדיגיטלי" ל–2012 מגלים כי שיעורי השימוש ברשת במגזר הערבי אינם נופלים בהרבה מאלה של האזרחים היהודים הוותיקים - ובכמה מהפרמטרים הם אף עולים עליהם.

כך, 58% מהמשתתפים הערבים בסקר דיווחו כי הם קוראים בלוגים, בעוד שרק 26.5% מאוכלוסיית היהודים הוותיקים נחשפים לתוכן הגולשים בבלוגים. הסקר, שנערך על ידי בית הספר לתקשורת של המסלול האקדמי המכללה למינהל בשיתוף גוגל ישראל, בקרב כ–1,200 איש, ופורסם בעריכת ד"ר יובל דרור, מגלה כי שיעור המחוברים לאינטרנט במגזר הערבי אמנם נמוך יחסית ליהודים ‏(59% לעומת 72%‏), אך שתי האוכלוסיות דיווחו על שיעור דומה של שימוש ברשתות החברתיות ‏(63%–64%‏).

אלא שפעילות הפרסום הדיגיטלי דילגה מעל למגזר הערבי. אמנם קיימים אתרי תוכן גדולים ורבי השפעה שנהנים מפרסום נרחב יחסית, אבל חברות הפרסום הדיגיטלי התמקדו באוכלוסיית היהודים, ולא הקדישו תשומת לב רבה מדי להעברת מסרים מפולחים לאוכלוסייה הערבית.

כעת יש מי שמנסה לשנות את התמונה: חברת חדשה, שארק ‏(מזרח‏) מדיה, מתכוונת להפוך לחברה הראשונה במגזר הערבי המתמחה בפרסום דיגיטלי. מאחורי הקבוצה עומדת קבוצת WEB3, המחזיקה בין היתר בשותפות בחברת המדיה הדיגיטלית מייפל ובכמה חברות נוספות - ושותפתה היא מזאוי פרסומאים, חברה שהוקמה ב–1994, פעילה במגזר הערבי ומטפלת בין השאר בתקציבי קבוצת שטראוס, סנו ושופרסל. המשרד נמצא בבעלות בני הזוג פאדול וסוזאן מזאוי.

רמי שלוש

"חיפשנו איפה אנחנו יכולים למצוא עוד נתחי שוק", אומר שחף בר־גפן, מנכ"ל ואחד המייסדים של WEB3. "התחלנו לעבוד יחד בתור נותני שירותים וראינו תוצאות מצוינות בקמפיינים. זה קהל טוב מאוד. בעבר היו לנו לקוחות שלא רצו לידים ‏(קונים פוטנציאליים שהשאירו פרטים באינטרנט, נ"ט‏) מהמגזר הערבי, אבל גילינו שדווקא המגזר הערבי מבצע רכישות ומחדש הזמנות", הוא אומר.

מזרח תיכון דיגיטלי חדש

"להביא את חוויית המותגים הישראלים והבינלאומיים לחיי היומיום של המגזר הערבי בישראל" - זהו החזון שמציג מנכ"ל שארק מדיה, פאדול מזאוי. את החזון הזה, הוא אומר, הוא מביא גם מעבר לגבולות ישראל: "נעביר את החוויה הזו גם לכל מי שדובר ערבית - ברשות הפלסטינית ובעולם הערבי".

המגזר הערבי סובל זה שנים מקיפוח בכל הקשור להיקף תקציבי הפרסום המופנה אליו. 20% מהישראלים משתייכים למגזר הערבי, אבל בפועל, ההערכות של אנשי שארק מדיה היא שהיקף תקציבי הפרסום המופנים למגזר מגיע לכ–100 מיליון שקל בלבד, מתוך עוגה של 3.4 מיליארד שקל בשנה.

"הסיבה לכך היא חוסר תשומת הלב של המשווקים. לא הפנימו את הפוטנציאל. יש גם סוג של דיסטנס בין האוכלוסיות", אומר מזאוי. "שארק מדיה זו הזירה הטבעית לסגור את הפער הזה. אני לא יכול להתעלם מכך שאחת הבעיות שגרמו לכך שתקציבי הפרסום נמוכים היא חוסר היכולת למדוד את המגזר ולבדוק את האפקטיביות של הפרסום. כיום יש לנו כלים למקד את הפרסום באמצעות פילוח מדויק יותר של המגזר הערבי ולהבין איזה תקציב פרסום עבד".

לפי מזאוי, דווקא עכשיו יש הזדמנות להצליח בפעילות שיווקית במגזר. "אנחנו לא מחדשים כלום, OECD כבר אמר שהמגזר הערבי עשוי לתרום לצמיחת המשק הישראלי. יש גידול בצריכה במגזר הערבי, בגלל המעבר משוק של סחורות לשוק של מותגים, ומנגד לחברות הישראליות חשוב לצמוח", הוא מסביר.

אלון שמש, יועץ שיווקי ושותף ויזם של שארק מדיה, מסביר כי אחת הסיבות לתקציבי הפרסום הנמוכים במגזר הערבי היא תמהיל הפרסום הצר במגזר - בעיקר לאחר שערוץ הטלוויזיה שאמור היה לשרת את המגזר לא רשם הצלחה כמצופה.

"המגזר הערבי נמצא מתחת לרדאר אצל הרבה מאוד משווקים, וזה עשוי להשתנות בשנים הקרובות", הוא אומר. "במרבית החברות מסומן המגזר הערבי כפוטנציאל רחוק ממיצוי. בנוסף, בעוד שבמגזר היהודי אחרי עשורים של צריכה בלתי מרוסנת יש מגמה של רציונליות וציניות, במגזר הערבי יש כעת מגמה של צריכת מותגים".

למצוא את הקהל הערבי ברשת

שארק מדיה לא תתעסק בשירותי קריאייטיב או בניהול תקציבי פרסום, אלא בעיקר בסיוע למפרסמים קיימים בדיגיטל למצוא את הקהל הערבי בנבכי האינטרנט, להתאים לו באנרים ייחודיים בערבית - כולל באתרים בשפה העברית כמו ynet - וכמובן למצוא אותו בפייסבוק ובמובייל.

הטכנולוגיה של הקבוצה מאפשרת לה למצוא משתמש אנונימי ולזהות אותו כמשתייך למגזר הערבי - למשל, כשהוא נחשף לתוכן בשפה הערבית או מקליק על באנרים בערבית - ואז "לצבוע" אותו ולהגיש לו פרסום ממוקד בהמשך.

זירה נוספת, שהיא כיום פנויה יחסית, היא רכישת פרסום בתוצאות החיפוש של גוגל. "יש בגוגל 450 אלף חיפושים בחודש ל'בנק לאומי' בעברית, למשל, ו–350 אלף חיפושים לאותן מלים בערבית", אומר בר־גפן. "במצב כזה התחרות על המלה נמוכה יותר והמחיר נמוך יותר".

מזאוי מסביר כי פעילותה של החברה באינטרנט לא החלה עם המיזם החדש. "יש לנו מחלקת דיגיטל מצוינת, אבל הבנו בתקופה האחרונה שזה לא מספיק. המגזר הערבי עובר תהליך מטלטל בין ערביזציה, ישראליזציה ומערביזציה. זה מגזר צעיר, ש–80% ממנו מתחת לגיל 35, והוא פוזל מערבה. האביב הערבי התרחש רק בזכות הדיגיטל", הוא אומר.

סוזאן מזאוי, מנכ"לית SQM מקבוצת מזאוי, שמנהלת את המיזם החדש יחד עם מאיר מועלם מ-WEB3, מעידה על השינויים האלה גם ממבט אישי. "אני מגדלת שלושה ילדים, כיף לי, ואני מאוד אוהבת את העבודה שלי", היא אומרת. "המגזר עבר אבולוציה, ורואים יותר ויותר נשים שיוצאות לעבוד. כיום אתה יכול לראות יותר ויותר מקרים של אשה ערבייה שהיא אשת עסקים, קרייריסטית ונמצאת בקדמה הבמה. אותן נשים גם רוצות לפצות את הילדים ורוכשות להם מותגים".

בר־גפן מסביר כי בעידן הפרסום הנוכחי באינטרנט, שבו פילוח קהלי יעד ופרסום ממוקד מבוסס תוצאות זה שם המשחק, כבר ברור שלא ניתן להעלות פרסום רווי גם למגזר הערבי. "זה מה שהיה פעם", הוא אומר. "כיום, ככל שנשקיע יותר, נביא יותר תוצאות מדויקות".

מזאוי אומר כי גם בפרסום המפולח יש צורך לשמור על אסטרטגיה ושפה פרסומית זהה. "כל ערבי שעובר דרך כרמיאל ורואה שלט חוצות, נחשף לשפה תקשורתית בעברית. זו לא פלנטה אחרת. לכן, צריך למצוא את הדרך לפנות באופן נכון, בצורה מקצועית, ולשמור על הקודים והתרבות של המגזר הערבי", הוא אומר.

כחלק מהשמירה על הקודים והתרבות של המגזר, בשארק מדיה לא מתכוונים ליצור פרובוקציות ופרסומות שייצרו באזז ברשת. "לא נעשה את מה שסותר את הערכים והמסורת של המגזר, אנחנו רוצים לכבד אותם", אומרת מזאוי. "לכן גם לא נפרסם אלכוהול. אבל אנחנו יודעים להיות הכי נועזים ומעזים איפה שצריך".

אחת ההשלכות של שכלול שיטות הפרסום במגזר הערבי, לפי שמש, עשויה להיות גידול משמעותי בהיקף התקציבים למגזר. "בתוך כמה שנים היקף התקציבים יגדל ל–200 מיליון שקל. נרחיב את העוגה", הוא אומר. "כבר כיום תופס האינטרנט נתח של כ–35% מהפרסום הדיגיטלי במגזר, והגידול יהיה בדיגיטל ולא בדברים אחרים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#