אתרי האינטרנט בישראל מציגים: צניחה של 90% בשווי בתוך שבע שנים - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אתרי האינטרנט בישראל מציגים: צניחה של 90% בשווי בתוך שבע שנים

אתרי אינטרנט ישראליים בולטים, כמו תפוז ונענע10, מצליחים להגיע לחשיפה של יותר ממיליון איש בחודש - אך השווי שלהם בעסקות מכירה הידרדר למיליוני שקלים בודדים ■ מי אשם? כמובן גוגל ופייסבוק, אבל גם המנהלים שלא מצאו מודל עסקי חדש

29תגובות

כמה שווה אמצעי מדיה שמגיע לחשיפה של 1.3 מיליון איש בחודש, לכמעט 400 אלף צופי וידיאו בחודש ול-530 אלף גולשים באמצעות המובייל? נתוני אתר תפוז, האתר הרביעי בגודלו בישראל לפי נתוני ועדת המדרוג לאינטרנט ליולי, אכן מרשימים - אבל בפועל, האתר נמכר לפני שבוע וחצי לפי שווי של 4.3 מיליון שקל בלבד.

לפני שבע שנים הכל היה נראה אחרת. החברה הונפקה אז לפי שווי של 80 מיליון שקל, וכללה פעילויות נוספות כמו סלולר וניסיונות כניסה לתחום המסחר האלקטרוני. שווי האתר התכווץ, פעילויות כמו בלוג טי.וי נכשלו - וכעת נמכר תחום הפעילות המרכזי של החברה, האינטרנט ‏(כולל אתר הווידאו פליקס ו–51% מאתר דף הבית הראשון שלי‏), ב–4.3 מיליון שקל בלבד - צניחה של 95% בשווי.

תפוז לא לבד. אתרי האינטרנט הישראליים שנמצאים בעשירייה הראשונה מחקו בשנים האחרונות את שוויים, בעיקר לאחר שאיבדו את מקור ההכנסות המרכזי - הפרסום. השחקניות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק טרפו את הקלפים ומשכו אליהן את רוב הכסף, ואתרי התוכן הישראליים איבדו את ערכם.

תחום האינטרנט בתפוז, שמתבסס על הכנסות מפרסום, הפסיד ב–2012 יותר ממיליון שקל, לעומת רווח של 564 אלף שקל באינטרנט ב–2011 ושל 4.3 מיליון שקל ב–2010. במחצית הראשונה של 2013 קרסו הכנסות האתר מאינטרנט ב–27% ל–4.8 מיליון שקל, וההפסד זינק ל–1.2 מיליון שקל.

זה היה גם המקרה של נענע10. ערוץ 10 רכש ב–2007 50% מאתר נענע10 מידי חברת נטוויז'ן, לפי שווי של 22.5 מיליון דולר. השווי אז נופח באופן מלאכותי, שכן היתה זו עסקה שבה המרכיב המרכזי היה הסכמי תוכן וקידום. ב–2012 רכש רון לאודר את יתרת המניות באתר לפי שווי של 10 מיליון שקל, תמורת זמן פרסום לסלקום - צניחה של כמעט 90% בשווי.

נענע10 הוא האתר החמישי בגודלו בישראל עם 1.2 מיליון גולשים בחודש, וכמעט 300 אלף צופי וידאו. מנכ"ל האתר הקודם, גיא אליאב, הצליח אמנם להקטין משמעותית את הגירעון של האתר, אבל המאסה האדירה של הגולשים לא סייעה לאתר לעמוד על רגליו.

גם לאתר NRG של קבוצת מעריב אין כמעט שווי כלכלי. האתר נמכר ב–2012 עם כל נכסי מעריב תמורת כ–12 מיליון שקל במזומן. איך קרה שאתרי תוכן בעלי חשיפה אדירה, עם פוטנציאל הכנסות גבוה מפרסום, הידרדרו לשפל כזה של ירידה בהכנסות, הפסדים ושוויים נמוכים? הנה כמה הסברים של בכירי האינטרנט והפרסום בישראל.

Dreamstime

1
. גוגל ופייסבוק

שתי ענקיות האינטרנט הבינלאומיות משכו בשנים האחרונות עוד ועוד תקציבי פרסום, גם מהמפרסמים הגדולים בישראל, על חשבון אתרי התוכן המקומיים. לפי יפעת בקרת פרסום, היקף הפרסום בדיגיטל בישראל הגיע ב–2012 ל–570 מיליון שקל ‏(16% מעוגת הפרסום‏). לפי הערכות של אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי TASC ומנהל תחום המדיה והטלקום בחברה, יחד עם גוגל ופייסבוק מגיע שוק הפרסום באינטרנט בישראל לכמיליארד שקל.

"ברגע שגם אתרים אלטרנטיביים כמו פייסבוק מציעים פרסום בדיספליי, זה גם גורע מהשחקנים הקיימים", אומר שחורי. "שוק הפרסום באינטרנט בישראל גדל בכ–100 מיליון שקל בשנה, אבל הגידול כולו הולך לזרים. העוגה גדלה, אבל חלקם של השחקנים המקומיים יורד ויש יותר ויותר מהם. התופעה בשלוש השנים האחרונות היא שמרבית האתרים צמחו בכמות הגולשים, אבל במקביל היתה צמיחה מטורפת באתרים הבינלאומיים".

2. קליקים במקום פרימיום

שיטות הפרסום החדשות שהביאו עמן גוגל ופייסבוק הובילו את כל שוק האינטרנט להישענות על מודל הפרסום מבוסס התוצאות ‏(פרפורמנס‏), במקום על חשיפה באמצעות באנרים ‏(דיספליי‏). אתרי התוכן כבר אינם יכולים לדרוש מחירי פרימיום על באנרים מרכזיים בעמודים הראשיים, מכיוון ששיטות המדידה הן בעיקר על בסיס הקלקות או לידים. וואלה, למשל, עבר ב–2011 להפסד של 6 מיליון שקל, וב–2012 ההפסד כבר הגיע ל–17 מיליון שקל.

אתרי התוכן הישראליים היו רוצים להיבחן על בסיס חשיפה ‏(CPM‏) ולא על בסיס הקלקות, בדומה לשיטות המדידה בפרסום המסורתי. זה גם היה הרעיון מאחורי פעילותה של ועדת המדרוג לאינטרנט, שכעת עומדת בפני סגירה ‏(ראו מסגרת‏). אבל אתרי התוכן לא הצליחו לחנך את השוק, ולבאנר פרסומי, בולט ככל שיהיה, אין לרוב ערך בפני עצמו מעבר למספר הקליקים שהוא מביא.

3. 
1 ועוד 1 לא שווה 2

האתרים שנחתכו באופן דרסטי בשווי השוק הם כאלה שנמצאים אחרי השלישייה הראשונה ברמת החשיפה, אבל לאתר עם חשיפה ללא מאסה קריטית אין כמעט ערך בשוק. "זוהי טעות נפוצה מאוד בעולם המדיה - אין יחס ישיר בין כמות חשיפה של אתר גדול או קטן", אומר שחורי. "חשיפה של שני אתרים בעלי 2 מיליון גולשים בחודש אינה דומה לאימפקט של אתר אחד עם 2 מיליון גולשים".

כדי ליצור השפעה ולהישאר רלוונטי, אתרי התוכן חייבים ליצור כל הזמן ערך מוסף תחרותי. זוהי הסיבה לכך שבשנה האחרונה האתרים הגדולים הרחיבו את תחום הווידאו, בעיקר בחדשות, או השיקו שירותים משלימים כמו מוספי סוף שבוע. "אתה חייב להתרחב כמה שיותר כדי שלא תסיים כמו תפוז, עם שווי של מיליונים בודדים".

בהקשר זה, מציינים בענף, גם אתר שצבר השפעה אצל קהל יעד ספציפי יכול להגיע לשווי גבוה. כך נמכר אתר one לידיעות אחרונות בשווי של 10–11 מיליון דולר ב–2007, ואתר בחדרי חרדים נמכר באחרונה לפרסומאי החרדי מאיר גל לפי שווי של 10 מיליון שקל.

4. הדג מסריח מהראש

לצד הסיבות האובייקטיביות שגרמו לנפילתם של אתרי התוכן הישראליים, מופנית אצבע מאשימה גם לעבר דרג הניהול באתרים האלה. "הכל מתחיל מלמעלה", אומר בכיר בשוק האינטרנט. "אם מנהל לא מצליח למצוא לעצמו מודל הכנסות חדש, האשמה היא רק בו".

הבכיר מציין כי הכשלים הניהוליים לא מסתכמים במציאת מודל חדש, למשל גביית תשלום עבור תוכן, ומתבטאים גם בחוסר יכולת של האתרים להתמקח על מחירי הפרסום מול משרדי הפרסום. "בשוק האינטרנט האתרים הגדולים משלמים עמלות גבוהות, שמגיעות עד ל–40%", אומר הבכיר. "אם הם רק היו מצליחים להפחית את העמלות, הם היו מאוזנים".

5. הפתרונות: וידאו 
וקונסולידציה

לצד כשלים אלה, בענף האינטרנט מציינים גם כי חלק מאתרי האינטרנט מתנהלים בחוסר רציונליות, וראשיהם מכוונים בעיקר לצבירת השפעה וחשיפה גבוהות יותר - ולאו דווקא לתוצאות עסקיות משופרות. הפתרון, לפי שחורי, טמון בעיקר בקונסולידציה והפחתה בהוצאות. "המשחק די הוכרע לטובת השחקנים הבינלאומיים, והתעשייה המסורתית כבר לא יכולה לפרנס את השוק. אנחנו נמצאים במעין מעגל מוות של שחקני המדיה", אומר שחורי.

תחום נוסף שאליו נושאים אתרי התוכן עיניים הוא הפרסום בווידאו, שבו, בדומה לשיטת הדירוג באינטרנט, יש יותר מקום לתמחור פרסומות לפי חשיפה. לפי הערכות בשוק, כיום מגלגל שוק הפרסום בווידאו באינטרנט כ–50 מיליון שקל באתרים המקומיים, ויוטיוב לוקחת נתח דומה. "זה תחום צומח שמשתפר כל הזמן. אנחנו רואים עלייה בכמות הצפיות בווידאו באינטרנט גם בשעות צפיית השיא בטלוויזיה", אומר שחורי.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם