קרב צהוב

"תנובה מטעה צופים בקמפיין לגבינות צהובות"

אחרי השקעה גדולה ותכנון ארוך, השיקה טרה קו מוצרים של גבינות צהובות ללא חומר משמר ■ בסמוך להשקה הפתיעה תנובה עם קמפיין המקדם מוצר דומה, שבסביבת טרה טוענים כי הוא מעביר מסר כולל לגבי גבינות עמק, בעוד שמדובר במוצר אחד שכמעט לא קיים בשוק

נתי טוקר
עידו אפרתי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים116

שוק מוצרי החלב מתחמם. המחלבה הגדולה בישראל, תנובה, פתחה במהלך שנועד להתנגח בשחקנית החדשה שמנסה לכבוש נתחי שוק, טרה. בין שתי החברות נערך בימים אלה קרב קשה על שוק הגבינות הצהובות, ובסביבת טרה מאשימים את תנובה ב"הטעיית ציבור שלם" בפרסום בטלוויזיה. מנגד, גורמים בסביבת תנובה טוענים כי המהלכים של טרה נובעים מ"פאניקה" ושולחים את המתחרה "להתמקד ביתרונות שיש לה, ולא בהפחדה".

הקרב בין שתי החברות הגיע לשיא השבוע לאחר הפרסומת שהשיקה תנובה על גבינה צהובה עמק ללא חומר משמר, בעוד שטרה התכוונה להשיק קו מוצרים שלם ללא חומר משמר ולנופף בו כיתרון התחרותי מול תנובה.

בישראל, למעט המלחמות בין חברות המים המינרליים או רשתות השיווק, כמעט שלא נהוג להעלות קמפיין עם התייחסות ישירה לחברה המתחרה. עם זאת, הפעם בחרה טרה להגיב בקמפיין נגד תנובה, שבו ממליצים לצרכנים לבדוק היטב אם יש בגבינות של תנובה חומר משמר.

מתוך סרטון הפרסומת של תנובה לגבינת עמק ללא חומר משמר

טרה השקיעה בשנים האחרונות יותר מ-500 מיליון שקל בהקמת מפעל נעם בנתיבות. היתרון התחרותי במפעל הוא שיטות ייצור חדשניות, שיאפשרו לחברה לייצר גבינות ללא חומרים משמרים - מרכיב שמרתיע שוחרי בריאות.השקת הגבינות הצהובות ללא חומרים משמרים נקבעה ליולי, ובימים היא בעיצומה.

אלא שבתנובה הפעילו מודיעין עסקי איכותי, וכבר בינואר השיקה החברה קו מצומצם של גבינות עמק עם 28% שומן ללא חומר משמר. עם זאת, תנובה אינה מסוגלת בשלב זה לייצר את כל הגבינות הצהובות ללא חומר משמר, אלא משווקת מוצר אחד בלבד, שגם אינו נמכר במעדניות ואינו מיועד למגזר החרדי, שכן הוא לא בכשרות מהודרת.

ההשקה של תנובה בינואר עברה בשקט יחסי, בקמפיין עיתונות ואינטרנט, ללא טלוויזיה. את מירב המאמצים הפרסומיים היא משקיעה בימים האחרונים, במהלך חסימה אגרסיבי מול טרה.

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מתחילת יולי השקיעה תנובה כמעט 1.5 מיליון דולר בפרסום ‏(מחירי מחירון‏) רק למותג גבינות עמק. לשם השוואה, בכל יוני השקיעה החברה 1.6 מיליון שקל בפרסום המותג, וחודש קודם לכן ההשקעה היתה אפסית. טרה מצדה השקיעה מתחילת החודש כ-700 אלף דולר בפרסום למותג נעם - שיא ההשקעה בשנתיים האחרונות. בסך הכל, מתחילת 2012 השקיעה תנובה 8.5 מיליון דולר בפרסום, לעומת 1.1 מיליון דולר לטרה.

הקמפיין הנוכחי של תנובה כלל פרסומת שבה נאמר רק "עכשיו, גם ללא חומר משמר", ומוצגת האריזה של גבינת עמק "ללא חומר משמר". גם אם המוצר כמעט לא נמצא בשוק, ניכוס היתרון התחרותי יצר לחברה עדיפות בקרב הצרכנים.

בעקבות הפרסום הזה, נאלצו בטרה לשנות תוכניות. במקום קמפיין נרחב שכבר היה בעבודה, יצאה החברה בקמפיין תגובה לתנובה, שקורא לצרכנים לבדוק אם יש חומרים משמרים במוצר. "יכול להיות שיש חומר משמר בגבינה הצהובה שאתם אוכלים?", שואל הקריין על רקע אריזות מטושטשות של גבינת עמק וגבר העובר מעין בדיקת ראייה. "בדקו בעצמכם, כי ברוב הגבינות שאתם אוכלים יש חומר משמר. רק בטרה כל הגבינות הצהובות הן ללא חומר משמר".

מבחינת טרה, הפרסומת של תנובה היא הטעיה. "תנובה מחדירה מסר שעמק זה ללא חומר משמר, ובפועל מדובר במוצר אחד שכמעט לא קיים בשוק. זה מעשה שלא ייעשה", אומרים בסביבת טרה.

"השקה חריגה"

התשדיר אמנם חריג בנוף, מאחר שבדרך כלל במקרים כאלה חברה מכריזה על השקת המוצר ומפרטת לגבי יתרונותיו. הפעם נראה שהפרסומת נעשתה בחטף, ומופיעה בה אמירה כללית ללא הכרזה על מוצר חדש. העובדה שבתשדיר נאמרת המלה "גם" - מכשירה אותה מבחינה משפטית.

ואולם לפי מכון המחקר מרקט ווטש, שערך סקר בנושא, "רובם המכריע של הנבדקים (84.5%) הבינו מהפרסומת כי גבינת עמק אינה מכילה חומרים משמרים החל מעכשיו, ושיעור נמוך מאוד (11.5%) הבינו כי הכוונה היא רק לסוג מסוים של גבינת עמק".

"גם אם אתה מוגן משפטית, השאלה היא מה מבין הצרכן", אומרים בסביבת טרה. "במובן הזה תנובה מטעה. המוצר כמעט לא נמצא במרכולים ובכלל לא נמצא במעדניות, שם יש 70% מהשוק".

ואולם בתנובה רואים את הדברים אחרת לגמרי. בחברה מסבירים כי ההחלטה לצאת עם גבינה צהובה ללא חומר משמר התקבלה בתהליך העבודה על תוכנית "המצפן התזונתי", שהחלה כבר ב-2011, וכחלק ממנה הוחלט לייצר לדוגמה מעדנים ללא נתרן, שוקו ללא סוכר וגבינה צהובה ללא חומר משמר.

ההשקה של הגבינה הצהובה ללא חומר משמר היתה כבר בינואר, אך בקמפיין מצומצם בעיתונות ובאינטרנט. "השקנו מוצרים בפרסום בעיתונות ובאינטרנט. ידענו שהתחרות תגיע ואז עלינו בטלוויזיה. מה לא לגיטימי בזה?"

לגבי הטענות להטעיה, בסביבת תנובה אומרים כי "הנושא נבדק משפטית - ואין שום הטעיה. זו טענה מגוחכת. השאלה בסקר ‏(של מרקט ווטש‏) מניפולטיבית, הנסקרים לא נשאלו אם הם מבינים כי כל הגבינות של עמק הן ללא חומר משמר. יש כאן בעיה מחקרית".

מתנובה נמסר בתגובה: "החברה מחויבת לאיכות ובטיחות מוצריה ומספקת מגוון רחב של מוצרים. בשנה האחרונה השיקה תנובה כמה מוצרים תחת עמק, ובדצמבר 2012 השיקה את עמק ללא חומר משמר. חומר משמר בטוח לצריכה ומאושר לשימוש בתעשיית המזון בעולם ובישראל, ותפקידו להגן על המוצר מפני התפתחות עובשים ושמרים. גבינה צהובה נמכרת ברובה במעדנייה, שהיא פתוחה ואינה סטרילית, ועל כן הסיכון להתפתחות שמרים ועובשים גדול יותר. לכן, השיקה תנובה את גבינת עמק ללא חומר משמר באריזה סטרילית השומרת על איכות המוצר".

"אם זו היתה מלחמה רצינית - המחירים היו יורדים"

הקרב בין טרה לתנובה, שמתנהל בדרך שבין המדפים למסך הטלוויזיה, מתקיים כבר כמה שנים, למעשה מאז שהחליטה טרה להרים ראש מול תנובה ולנסות ולנגוס בנתחי השוק שלה. תחילה היה זה בקטגוריית החלב בקרטון, והמשיך אל קטגוריית הגבינות הצהובות.

עם זאת, בכיר התחום הקמעונות אומר כי "המלחמה בין המחלבות זה לא דבר רציני. זה קורה אחת לכמה זמן ומשפיע לטווח הקצר. מתחת לפני השטח הן מסתדרות ביניהן, כי בסופו של דבר כן או לא חומר משמר - המחיר לא יורד וזה מה שמעניין את הלקוח". לדבריו, "לפני שנתיים יצאה תנובה במבצעים מאסיביים והורדות מחירים, ואחרי שלושה חודשים זה נפסק. בשורה התחתונה מה שמביא לשינוי המשמעותי ביותר במחירים זו תחרות, ובינתיים בקטגוריה הזו אין ממש תחרות".

פתיחת המחלבה החדשה בפארק התעשייה נעם בנתיבות ‏(שעל שמו גם קרוי מותג הגבינות החדש‏) אמורה להגדיל את כושר הייצור של טרה, ולהכניס את מותג הגבינות החדש, שהחליף את המותג הקודם והפחות מוצלח "אדם", אל המעדניות של רשתות השיווק לצד הגבינות במארז.

ייתכן כי סיבה מרכזית להשקעה במפעל היא שקטגוריית הגבינות הצהובות נחשבת לאחת הרווחיות ביותר בענף. לפי חברת המחקר נילסן, בין יוני 2012 ליוני 2013 הסתכמו מכירות הגבינה הצהובה בישראל ב-753 מיליון שקל, שנבעו ממכירת כ-14 אלף טונה של גבינה צהובה, רובן המכריע של תנובה השולטת ב–95% מהמכירות.

לפי חברת המחקר נילסן, טרה מחזיקה ב-3% מהתחום בלבד, ונמצאת בירידה לעומת 2011 
ו-2012, אז החזיקה בנתח של 5%. מוצרי טרה נלחמים נגד המותגים החזקים והוותיקים של תנובה: עמק של תנובה תופסת כיום 63% מהמכירות בתחום הגבינה הצהובה, אחריה גלבוע עם 16% וגוש חלב עם 10%. מה זה משאיר לטרה ולכל היצרנים הקטנים יותר? לא הרבה.

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker