בר רפאלי, נינט טייב וגל גדות - כמה הן באמת שוות לחברות שהן מפרסמות? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
חיוך של מיליונים

בר רפאלי, נינט טייב וגל גדות - כמה הן באמת שוות לחברות שהן מפרסמות?


לפי מחקר של חברת יפעת, הפרזנטורים אמנם מגדילים את החשיפה בתקשורת למותגים - אך לא משדרים בהכרח את הערכים המתאימים ■ "נינט מייצגת את הילדה הרעה שוברת את החוקים ומעבירה מסרים של עשייה מוסיקלית ואמנותית. לשני המסרים האלה אין בכלל קשר לדלתא"

15תגובות

"לא אכנס לחנויות של פוקס בגלל המשתמטת בר רפאלי" - כך התבטא לפני כחודש ח"כ אלעזר שטרן ‏(התנועה‏) בדיון שבו השתתף המנכ"ל הראל ויזל. אלא שפוקס נותרה עיקשת בדעתה להמשיך להעסיק את רפאלי. האם זה אכן משתלם לה? ממחקר של יפעת מחקרי מדיה עולה כי היקף החשיפה של רפאלי באייטמים בתקשורת הוא הגבוה ביותר מבין הפרזנטורים הישראלים, ומגיע ל-22 מיליון שקל. ואולם מתוך אייטמים אלה, רק ב-6% הוזכר גם המותג פוקס.

המשמעות, אם בוחנים את שווי החשיפה התקשורתית בלבד ללא הערכים הנוספים שהפרזנטור יוצק למותג, היא כי שווי החשיפה שהעניקה רפאלי למותג פוקס הגיע ל-1.3 מיליון שקל בלבד.

רפאלי היא דמות שזוכה לסיקור נרחב בתקשורת. אצל פרזנטורים בולטים אחרים יש יותר קורלציה בין מידת החשיפה של הפרזנטור לזו של המותג שאותו הוא מייצג. נינט, שמייצגת את דלתא, ניצבת במקום השני עם סיקור בהיקף של 17 מיליון שקל ו-7% מהאייטמים עסקו גם בדלתא.

גיא כושי ויריב פיין

אצל גל גדות, הפרזנטורית הוותיקה של קסטרו, היקף החשיפה מגיע ל-4 מיליון שקל - אך 32% עסקו גם במותג קסטרו. עוז זהבי, הפרזנטור של רנואר, זכה לחשיפה בהיקף של 4 מיליון שקל, כש-16% מהאייטמים הזכירו גם את המותג. בסך הכל, הממוצע בענף האופנה הוא התאמה של 13% בין מידת החשיפה לפרזנטור לחשיפה למותג שאותו הוא מייצג.

פרזנטור מעלה 
את החשיפה ב-50%

הנתונים מבוססים על מחקרי קבוצת יפעת, האוספת ומנטרת את המידע המתפרסם בכל אמצעי התקשורת ‏(עיתונות, אינטנרנט, רדיו וטלוויזיה‏). לפי המחקר, 
ב–2012 התפרסמו 65 אלף אייטמים בתחום האופנה, מרביתם כוללים תצלום של בגד או הפקת אופנה הכוללת טקסט מינימלי.

מספר כתבות האופנה עצמן הגיע ל-8,000 בלבד. באייטמים אלה נראה כי נושא הסיקור המשמעותי ביותר הוא הפרזנטור - ב-38% מהם נושא הסיקור המוביל היה הפרזנטור שמוביל את החברה.

יפעת גם ביצעה בדיקה של השינוי בשווי החשיפה למותג ללא פרזנטור, לעומת אותו מותג עם פרזנטור. באמצעות בדיקה של היקף החשיפה למותגים ששכרו פרזנטורים בולטים במהלך 2012 ‏(כמו דלתא, או במקרה הפוך של הוניגמן שהפסיקה לעבוד עם פרזנטורים מפורסמים‏), התגלה כי השימוש בפרזנטור מעלה את החשיפה למותג בממוצע ב-50% בענף האופנה.

הבחירה של מותגי האופנה בפרזנטור נעשית גם לפי מידת ההתאמה שלו לערכים שהמותג רוצה להעביר. יפעת ניסתה לבדוק אם יש התאמה בין הערכים שמיוחסים בתקשורת למותג, לבין אלה שמיוחסים לפרזנטור. חברת המחקר בנתה מאגר של 50 מלים שעשויים להופיע בהקשר של מותגי אופנה בתקשורת, ובדקה אם הם מופיעים בהתאמה גם בשם המותג וגם בפרזנטור.

מהמחקר עולה כי מבין הפרזנטורים המובילים, רפאלי היא הרחוקה ביותר מהמסרים של פוקס, שכן פוקס נתפשת כאופנת "בייסיק", ואילו רפאלי לא מוזכרת סביב ערכי ה"בייסיק", אלא הרבה יותר מוזכרת יחד עם ערכים כמו "בינלאומי" ומנגד "ישראלי". גדות, לפי המחקר, היא המחוברת ביותר לערכים של קסטרו, סביב הערך "ישראליות", ובפערים קטנים גם סביב הערכים האחרים של "אורבניות" ו"אלגנטיות".

פרזנטורים בתחומים אחרים דווקא מזוהים יותר עם המסרים שהמותגים שלהם מעבירים. מהמחקר של יפעת עולה, למשל, כי יש התאמה של 95% בין המסרים של ללין לאלה של הפרזנטורית יעל בר זהר ‏("משפחתי ומפנק"‏); התאמה של 90% בין המספרים של דביר בנדק ובנק מזרחי טפחות ‏("עממי ואישי"‏); התאמה בשיעור דומה בין הערכים של הפרזנטור איל קיציס והמותג 012 ‏("צעיר ודינמי"‏); והתאמה של 85% בין הערכים של לאומי קארד לבין אלה שמזוהים עם קרן מור ויובל סגל ‏("נגיש לכל ומהנה"‏).

"השלכה של הפרזנטור על המותג"

"הנקודה המרכזית שעולה מהמחקר הוא שהפרזנטורים, בטח בחברות האופנה, הוא מושא חשיפה גדול ומשפיע מאוד על המותגים. מותג ללא פרזנטור ידוע מוזכר הרבה פחות בתקשורת ממותג עם פרזנטור מוכר ומשפיע", אומר רביב טל, מנהל המחקר ביפעת מחקרי מדיה. "עם זאת", הוא מדגיש, "חשוב לא פחות שהפרזנטור יהיה מחובר למותג בשתי רמות: ברמה הכמותית - פרזנטור שמוזכר הרבה בתקשורת אבל סביב עיסוקים שאינם קשורים למותג, שווה הרבה פחות מפרזנטור שמוזכר מעט בתקשורת, אבל התקשורת מבצעת חיבורים גם בין הפעילויות האחרות שלו לבין המותג.

דודו בכר

דוגמה טובה לכך היא החשיפה של גדות סביב הפרמיירות לסרט 'מהיר ועצבני'. כמעט בכולם גדות מזוהה כפרזנטורית של קסטרו, וקסטרו מוזכרת על שעיצבה שמלות מיוחדות להקרנות".

ברמה האיכותית, אומר טל, חשוב שפרזנטור ייצג בתקשורת את אותם המסרים והערכים שהמותג מנסה לקדם. "אנחנו עושים הרבה פעמים השלכה מהתכונות של הפרזנטור על המותג. פרזנטור שמשדר על ערכים שונים מזה של המותג, לא יכול לקדם אותו. נינט, לדוגמה, מייצגת בתקשורת מסרים של הילדה הרעה שוברת את החוקים ומעבירה מסרים של עשייה מוסיקלית ואמנותית. לשני המסרים האלה אין בכלל קשר לדלתא, שעדיין נתפשת כחברה קיבוצית, ישראלית ושורשית. לכן, מוצלחת הפרסומת ככל שתהיה - היא מרימה גבות של הלקוחות על איכות החיבור בין המותג לפרזנטור".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#