סופרברנדס 2013

את מי הישראלים אוהבים? חברות הסלולר כבר לא "מותגי על" - שופרסל בפנים

שנתיים לאחר המחאה החברתית, רשימת מותגי העל שהישראלים אוהבים רק מתארכת - השנה נוספו לה 22 מותגים ■ הציבור חוזר להאמין ברשתות הקמעוניות וביצרניות המזון, אך מתרחק מחברות התקשורת הגדולות

עידו אפרתי
עידו אפרתי
עידו אפרתי
עידו אפרתי

שנתיים מאז המחאה החברתית, השיח הציבורי על יוקר המחיה נשחק ועולם המותגים מתחזק. ב–2013 פועלים בישראל 312 מותגי על ‏(superbrands‏) לעומת 290 ב–2012 - כלומר, 22 מותגים יותר בהשוואה לשנה קודמת. כך עולה ממחקר הצרכנים השנתי שעורך ארגון Superbrands הבינלאומי בישראל באמצעות מכון המחקר MarketWatch, ושתוצאותיו מתפרסמות לראשונה ב–TheMarker.

זו השנה החמישית ברציפות שבה בוחן ארגון Superbrands הבינלאומי את תפישות הצרכנים הישראליים לגבי המותגים הפועלים במדינה ואת עוצמת הקשר שלהם אל המותגים, כאשר מותג שעוצמת הקשר אתו נמצאת גבוהה מן הרף שנקבע על ידי הארגון מוכרז כמותג על ‏(ראה מסגרת‏). בדיקת השוק הישראלי מראה כי 79 מותגים שינו בשנה החולפת את מעמדם בישראל: 51 נוספו לרשימה בעוד ש–28 נפלטו ממנה. אם ב–2012 בלטה שחיקתם של מותגים בתחום המזון, הבנקאות והנדל"ן, הרי שב–2013 בולטת היחלשותם של מותגי התקשורת בקרב ציבור הצרכנים.

ההשפעה של פתיחת שוק התקשורת בישראל לתחרות באה לידי ביטוי ב–2013: נראה כי הצרכן הישראלי החליט "להעניש" את כל מותגי התקשורת שהיו ברשימה ב–2012 - פלאפון, אורנג', סלקום ובזק - והם נפלטו מרשימת מותגי־העל שלו השנה.

אלא שזהו ככל הנראה האזכור היחיד שניתן לייחס אותו להלך הרוח הצרכני־לוחמני של שנתיים האחרונות. בשאר הפרמטרים, מצביע המחקר על זיקה חיובית מחודשת של הציבור למוצרים וענפים שלפני פחות משנתיים נמצאו בלב הסערה הציבורית. כך למשל, עוצמת הקשר בין הצרכנים למוצרי החלב התחזקה בשיעור של 9.6% לעומת 2012, שנרשמה כ"שנת השפל" ביחסו של הציבור למותגי החלב. לא מדובר אמנם באידיליה ששררה טרום ימי המחאה של קיץ 2011, אבל בהחלט נראית מגמת שיפור משמעותית. מעמדה של תנובה - יצרנית הקוטג' שהצית את המחאה ההיא - נותר יציב.

התאוששות דומה, בשיעור של כ–9%, נרשמה גם בעוצמת הקשר שבין הצרכנים לבין מוצרי הקמעונות לעומת 2012, שהיתה שנת מבחן לשוק הקמעוני. ניתן לייחס זאת להתגברות התחרות, שהתבטאה גם בהורדות מחירים ומבצעים.

עוצמת הקשר של הצרכן הישראלי לקטגוריית מוצרי המזון התחזקה בשיעור של כ–11% לעומת 2012, שהיתה שנה לא קלה עבור ספקי המזון בשל מחאת יוקר המחיה. כיום, דומה עוצמת הקשר לזו ששררה בישראל לפני המחאה.

בעיית הדיור לא נעלמה, יש יטענו שרק החריפה, ובכל זאת מתברר שהענף שהיה אחד ממציתי גל המחאה בקיץ שלפני שנתיים נמצא במגמת שיפור ביחסים שלו עם הצרכן, גם במצב של מחירי שיא. מהמחקר עולה כי עוצמת הקשר בין הצרכנים למותגים בענף הנדל"ן התחזקה ב–4.2% לעומת השנה שעברה.

שטראוס: 13 
מותגי על

על פי הבדיקה, קבוצת שטראוס היא הקבוצה המנהלת את מספר מותגי העל הגבוה ביותר בישראל. הקבוצה מחזיקה ב–12 מותגי על כפי שסומנו על ידי הצרכנים הישראלים, וכן את המותג התאגידי ששמו שטראוס. מותגי העל הללו הם עלית, מילקי, דנונה, שוקולד פרה, סלטי אחלה, קפה נמס עלית, קפה טורקי עלית, מקס ברנר, יטבתה, שוקו יטבתה, יד מרדכי ותמי4 ‏("פסק זמן" נפקד מהרשימה‏). ב–2013 ירדה עוצמת הקשר של הצרכנים עם המותג שטראוס ב–6%.

את המקום השני בדירוג החברות תופסת אסם עם 12 מותגים: אסם, במבה, שקדי מרק אסם, קיט־קט, נסקפה, טייסטרס צ'ויס, סלטי צבר, טבעול, גלידות נסטלה, נסטי, גרבר ומטרנה.

במקום השלישי בדירוג נמצאות שתי חברות: החברה המרכזית למשקאות עם קוקה קולה, קולה זירו, ספרייט, פריגת, נביעות, Muller, ג'וני ווקר, קרלסברג וגינס; ופרוקטר אנד גמבל, עם המותגים פרינגלס, אריאל, ג'ילט, אולווייז, הד אנד שולדרס, אורל בי, פנטן, פמפרס, FAIRY והוגו בוס.

בתחום הקמעונות, מציינים superbrans ישראל את הכניסה של עדן טבע מרקט לרשימה; מותג התאגיד של שופרסל חזר לדירוג לאחר שנעדר ממנו במשך שנה; רמי לוי עדיין שומר על מעמדו ונכנס גם השנה פעמיים לרשימה - הן כאישיות עצמאית ‏(רמי לוי האיש‏) וגם כרשת הנושאת את שמו - רמי לוי שיווק השקמה.

לרשימת מותגי העל בתחום המים, שכללה עד כה את מי עדן ותמי4, נוסף השנה גם המותג "נביעות" בזכות השקעה בחדשנות ובפרסום תדמיתי באמצעות קמפיין אגרסיבי.

חברת התעופה הלאומית אל על נמצאת אמנם בתקופה בעייתית נוכח השינויים הרבים בענף התעופה, אבל למרות זאת, היא ממשיכה לשמור על מעמדה בציבור כמותג על זו השנה החמישית ברציפות. עם זאת, פתיחת שוק התעופה הישראלי לתחרות מעמידה בסימן שאלה את נוכחותה של אל על ברשימת מותגי העל גם בשנה הבאה.

בתחום הפוליטי, רק שני פוליטיקאים נחשבים מותגי על בישראל: ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר האוצר יאיר לפיד. לפיד מוגדר כמותג על מאז נוסדה הרשימה לפני חמש שנים, אולם תחת כובעו כבעל טור ומגיש בערוץ 2. המחקר בוצע בטרם מונה לשר האוצר.

מותגי העל החדשים: WAZE וסטנלי פישר

השנה האחרונה הכניסה לרשימה לא מעט מותגי על חדשים. אחד הבולטים שבהם הוא אפליקציית הניווט WAZE, שבאחרונה דווח על מגעים למכירתה לפייסבוק תמורת מיליארד דולר. גם מפעל הפיס נמצא בדירוג גבוה ברשימה. לאחר שנים ארוכות שבהן נעדר ממנה, בזכות הפעילות השיווקית של מפעל הפיס שמלווה בקמפיין פרסומי גדול.

תוכניות הריאליטי יצרו גם הן כמה מותגי על, כמו גידי גוב ‏("כוכב נולד"‏), שרית חדד ושלומי שבת ‏("The Voice"‏), חיים כהן ‏("מאסטר שף"‏) וצביקה הדר ‏("כוכב נולד" ו"בית ספר למוסיקה"‏).

עוד ברשימת המותגי העל החדשים: ערוץ 10 וישראל היום, מערכת כיפת ברזל, קבוצת מכבי תל אביב בכדורגל ונגיד בנק ישראל העוזב, סטנלי פישר.

כך הורכבה רשימת המותגים

>> רשימת ה–superbrans מורכבת באותו אופן בכל אחת מהמדינות שבהן פועל הארגון, וכך גם בישראל.

גם השנה, בשלב הראשון מיפו אנשי סופרברנדס את המותגים הפועלים במדינה והרכיבו רשימה שמנתה כ–2,300 מותגים. בשלב השני, צוות שופטים בראשות פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, המורכב מ–127 מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק מובילים, ניפה ודירג את רשימת המותגים המלאה. רק המותגים שקיבלו מהשופטים ציונים גבוהים עלו לשלב מחקר הצרכנים.

בשלב השלישי נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר MarketWatch בבעלות אבינעם ברוג, שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג ‏(800 צרכנים‏) את המותגים שעלו לגמר, לאחר שאלה חולקו ל–25 קטגוריות. בפני הנחקרים הוצגו הלוגואים של המותגים שעלו לגמר והם התבקשו לסמן מי מהם עונה על ההגדרה של מותג על: "מותגים שיצרו לעצמם את המוניטין הטובים ביותר בישראל, והמציעים לצרכנים יתרונות על פני מותגים אחרים". כל צרכן התבקש לסמן מי מהמותגים בקטגוריה עונה לדעתו על ההגדרה והיה רשאי לסמן יותר ממותג אחד. לאחר שקלול דירוגי הצרכנים, נמדד כל אחד מהמותגים אל מול רף הסופרברנדס, וכל מותג שעבר את הרף - הוכרז כסופרברנד בישראל.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ