דעה |

האם תחרות האפי מודדת אפקטיביות שיווקית?

נראה כי גם אנחנו בקהילת השיווק והפרסום שוכחים לפעמים מה תחרות האפי אמורה למדוד

אסף חתוכה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אסף חתוכה

בשנת 2011, חודשים ספורים לאחר כניסתי לתפקיד סמנכ"ל האסטרטגיה במקאן, חוויתי כשלון צורם בתחרות האפי. לאחר דיכאון זמני החלטתי ללמוד מהחוויה ולהבין לעומק את התחרות ואת ה-DNA של טופס אפי מנצח. אספתי מעל 100 טפסי אפי וחילקתי אותם לשתי קבוצות: טפסים זוכים במקום הראשון וטפסים נכשלים, בין אם כאלה שכלל לא עלו שלב ובין אם כאלה שזכו במקום האחרון. בתהליך האנליזה בחנתי את כל המשתנים המסבירים האפשריים: כמותיים (תקציב מדיה, נוכחות בזכורות אהובות, נתח שוק) ואיכותניים (תובנה, HOOK ועוד).

לאחר עבודה מאומצת, קיבלתי לא מעט תובנות לטופס אפי מנצח. עם זאת, מצאתי רק 2 משתנים מסבירים להצלחה: גודל תקציב המדיה ונוכחות במדד הזכורות ואהובות. תקציב המדיה בטפסים הזוכים היה גדול ביותר מ-40% מהטפסים הנכשלים וכך גם שיעור הכניסה למדד הזכורות ואהובות. דווקא בפרמטרים שאמורים לשקף אפקטיביות (בין אם מדובר בנתח שוק או צמיחה במכירות) לא מצאתי מתאם חד משמעי.

צילום: עופר וקנין

יוצאים מהכלל מספר מהלכים מצוינים כגון: וופלים בפלות, יופלה שטוזים, בייגלה שטוחים, אריאלה ועוד. לצערי, מהלכים אלו מסבירים חלק מינורי מהמהלכים שהוגשו וזכו.

תחרות האפי, עוד בהיותי פלנר צעיר, הייתה חגיגה של מצוינות שיווקית: פריצות דרך, חדשנות מוצרית ומהלכים שיווקיים מעוררי השראה שהצליחו להגדיל משמעותית את הביקוש למותג ואת מעמדו בקטגוריה. ככל שהשנים עוברות, נראה שהפרשנות שלנו למהלך מצוין כבר אינה כל כך ברורה.

כהנמן בספרו "רציונאליות, הוגנות אושר", טוען שתהליך קבלת ההחלטות של בני האדם מלא בהטיות. הטיות כגון: יצוגיות המידע או הזמינות שלו גורמים לנו לקבל החלטות לא רציונאליות.

האם ייתכן שגם אנחנו בקהילת השיווק והפרסום נופלים באותם מלכודות לא רציונאליות? האם גם אנחנו מדווחים לעצמנו: "אם הקמפיין היה כל כך מצחיק וכל כך בולט אז הוא בוודאי מוצלח (ואל תבלבלו אותי עם העובדות)". או לחילופין, "אם לא שמעתי על הקמפיין, או לא אהבתי אותו, מה הסיכוי שהמהלך מוצלח?"

בשנים האחרונות אני שומע יותר ויותר פידבקים מלקוחות וקולגות על אכזבה מרשימת הזוכים. תוכלו להגיד בצדק שלקוחות לא אוהבים להפסיד ולכן קל מאד לשמוע ביקורת על התחרות ממי שהפסיד. מצד שני, מעולם לא שמעתי ביקורת על התחרות מלקוחות שהפסידו למהלכים כמו וופלים בפלות, יופלה שטוזים, בייגלה שטוחים או אריאלה.

תחרות האפי היא תחרות חשובה מאין כמוה. היא מספקת הכרה, מייצרת השראה והיא גורמת לנו לשאוף ולהיות טובים יותר. אני סיימתי את תפקידי כשותף פעיל ועובר להיות צופה מהצד. עם זאת, בכדי לשים חזרה את האפקטיביות השיווקית במרכז העניינים, קהילת השיווק והפרסום צריכה לשתף פעולה ולייצר פתרונות שמחזירים עטרה ליושנה: בין אם מדובר על הגדרה מוסכמת של מדדים ברורים להצלחה ופתיחת הטפסים חזרה לקהל הרחב (מישהו צריך לשמור עלינו מעצמנו).

בשנה שעברה הכפלתי את מספר ההגשות לתחרות האפי (וסיימתי את התחרות במקום טוב). סיבה אחת היא מפני שהאמנתי שיש לנו יותר מהלכים אפקטיביים שראויים להגשה. סיבה נוספת, אם להיות כנה, היא מפני שאיבדתי את היכולת להבחין בין טופס זוכה לטופס נכשל. ואם כך הדבר, מי אני שאחליט: "לטופס הזה אין סיכוי אמיתי לזכות".

הכותב הוא אסף חתוכה, סמנכ"ל האסטרטגיה היוצא של מקאן אריקסון

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker