רשות ההגבלים: הריכוזיות של קבוצות הפרסום הגדולות מסוכנות לערוצי הטלוויזיה - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בלעדי

רשות ההגבלים: הריכוזיות של קבוצות הפרסום הגדולות מסוכנות לערוצי הטלוויזיה

משרדי הפרסום הגדולים מצאו דרך ללחוץ על המפרסמים ועל גופי התקשורת: הם השתלטו על תחום רכש המדיה ויצרו בו שוק ריכוזי - כך עולה מדו"ח מיוחד של רשות ההגבלים העסקיים ■ מיעוט מתחרים, חסמי כניסה גבוהים לתחום והסדרים כובלים בין מתחרים מאפשרים לחברות רכש המדיה לגבות עמלות גבוהות מגופי התקשורת, וכך לממן את פעילות משרדי הפרסום  הנפגעים העיקריים: ערוצי הטלוויזיה

6תגובות

תחום רכש המדיה ביס שראל מאופיין בריכוזיות גבוהה, וכוחן של חברות רכש המדיה מהווה איום על זכייניות הטלוויזיה - כך קובע דו“ח מיוחד של רשות ההגבלים העסקיים שהגיע לידי TheMarker. הדו“ח הוכן לקראת כנס של ארגון OECD שיעסוק בנושא התחרות בתקשורת, במסגרת פורום התחרות שיתכנס ב-28 בפברואר בפאריס.

באחרונה הגיעה לשולחן הממונה על ההגבלים, דיויד גילה, סוגיית הריכוזיות בתחום רכש המדיה בישראל, בשל הבקשה של שתי חברות רכש מדיה בינוניות, TMF וזניט, לשתף פעולה ביניהן לרכישת מדיה משותפת. הממונה על ההגבלים צפוי למנוע את שיתוף הפעולה, בין היתר מנימוקים המצוינים בדו“ח זה, וקובע כי בשוק רכש המדיה נוצרו שחקנים גדולים שמהווים איום על ערוצי הטלוויזיה ועל חברות פרסום ומפרסמים עצמאיים. הממונה מוסיף כי יבחן דרכים לטפל בכשלים.

עופר וקנין

הדו“ח מגיע לאחר עבודה מקיפה שביצעו כלכלני הממונה על ההגבלים ללמידת השוק, ולאחר שבמשרדי הפרסום באומן בר ריבנאי וגיתם BBDO, שביקששו למזג את פעילות רכש המדיה שלהם, השקיעו זמן ולא מעט כסף כדי לשכנע את הממונה שאכן קיימת בעייתיות בשוק.

הדו“ח מציג ארבעה מרכיבים שמהם בנוי שוק הפרסום: המפרסמים (החברות במשק), משרדי הפרסום, חברות רכש ותכנון מדיה, והמדיה עצמה - כלומר, כלי התקשורת. בנוגע למדיה עצמה, הדו“ח מתמקד בעיקר בשוק הטלוויזיה, שתופס נתח של 42% מכלל שוק הפרסום בישראל.

בדו“ח נכתב כי ערוצי הטלוויזיה מאופיינים בעלויות קבועות, שאינן מושפעות, לפחות בטווח הקצר, ממספר הצופים או ממכירות זמן האוויר. כתוצאה מכך, אובדן הכנסות אינו יכול להיות מפוצה בהורדה דומה של ההוצאות. מנגד, היצע הפרסום של ערוצי הטלוויזיה מוגבל. מספר דקות השידור שמיועדות לפרסומות נקבע על ידי הרגולטור - 40 דקות בשעות הפריים טיים - וערוצי הטלוויזיה אינם יכולים להעלות את מספר דקות הפרסום ליום. במקום זאת, ערוצי הטלוויזיה נוקטים מדיניות שונה: הם מוכרים פחות דקות פרסום מהמקסימום שנקבע על ידי הרגולטור, במטרה לשמור על מחירי פרסום גבוהים.

"גידול בעמלה שמשלמים הערוצים"

הדו“ח בוחן גם את תחום משרדי הפרסום, שפועלים בתחום האסטרטגיה הפרסומית והקריאייטיב, וקובע כי בשוק זה קיימת תחרות: לצד עשרת משרדי הפרסום הגדולים, שמחזיקים יחד ביותר מ-40% מהשוק, יש עשרות משרדי פרסום שנתח השוק שלהם קטן יחסית, ולעתים אינו יותר מ-1%. בנוסף, ההשקעה הכספית הנדרשת לכניסה לשוק היא נמוכה יחסית.

הבעיה מתחילה בתחום חברות הרכש ותכנון המדיה, שמטרתן לתכנן ולרכוש מדיה בדרך האופטימלית, כך שהמסר הפרסומי יגיע למספר הגדול ביותר של צרכנים. בעבר פעלו בישראל חברות רכש מדיה עצמאיות, שלא היו בבעלות משרדי פרסום. במהלך שנות ה-2000 החלו משרדי הפרסום להקים חברות רכש מדיה בבעלותם, או בשותפות של כמה משרדים, ואלה נהנו מיתרון הגוש דל מול המדיה. לפי הדו“ח, היתרון בפעילות משותפת של רכש מדיה לכמה מפרסמים הוא כוח מיקוח חזק במשא ומתן עם ערוצי המדיה לגבי מחירי הפרסום, יכולת להשיג מיקומים טובים יותר (למשל, תשדיר ראשון בהפסקת פרסומות), וגם חיסכון בעלויות הצוות שרוכש ומתכנן את המדיה.

הדו“ח קובע כי ”תחום רכש המדיה מתאפיין בהרבה פחות מתחרים מאשר סוכנויות הפרסום“. בתחום זה, לפי הדו“ח, פועלת חברת רכש מדיה אחת גדולה (הכוונה ליוניברסל מקאן) עם נתח שוק של יותר מ-30%, חברות רכש בינוניות עם נתח שוק של 14%-18% (הכוונה לזניט, מדיה קום, TMF ויוניון), וחברת רכש קטנה עם נתח שוק של כמה אחוזים בודדים (קראט מדיה).

בנוסף, כמה מפרסמים או סוכנויות פרסום רוכשים מדיה ישירות מערוצי התקשורת, ללא עזרת חברות רכש מדיה. הממונה התייחס באופן פרטני לבעייתיות בשוק רכש המדיה לראשונה ב-2008, כאשר סירב להאריך את האישור לשותפות של משרדי הפרסום ראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי בחברת רכש המדיה יונייטד, מכיוון שראובני פרידן ומקאן נשלטות שתיהן על ידי קבוצת אינטרפאבליק העולמית, וכוחן המצרפי גבוה מדי.

”השותפות החזיקה בנתח שוק גבוה של כ-40%“, נכתב בדו“ח. ”הבדיקה העלתה גידול בריכוזיות בתחום רכש המדיה ובגובה העמלה המשולמת על ידי ערוצי הטלוויזיה. באופן ספציפי, חברות רכש המדיה הגדולות נהפכו להיות גדולות יותר, בעוד חברות רכש קטנות אחרות יצאו מהשוק“.

ואולם, ב–2010 החליט הממונה לאשר שיתוף פעולה בתחום הרכש בין יוניברסל מקאן לגליקמן למשך שלוש שנים. ”בחינה של הענף כיום מלמדת על שינוי במגמת ההתרכזות שזוהתה בעבר“, נכתב אז בהחלטת הממונה.

”מהנתונים המצויים בידי הרשות עולה כי כוח הרכישה המרוכז נכון להיום בידיה של יוניברסל (לרבות זה הנובע לה מהקשר עם גליקמן) אינו מעורר חשש לפגיעה בתחרות בתחום רכש המדיה“. כיום, לאחר הבדיקה המעמיקה, עמדתו של הממונה כנראה שונה.

חוסר שקיפות בפעילות הרכש

אחת הבעיות המרכזיות בבחינת שוק רכש המדיה היא בהגדרת השוק הרלוונטי. בעוד ביוניברסל טענו כי יש לבחון את השוק כולו כדי לקבוע את נתחי השוק, כלומר גם רכש המדיה בעיתונות וברדיו - הרי שהמתחרים טענו כי השוק הרלוונטי הוא רכש המדיה של החברות דווקא בטלוויזיה, שם כוח השוק של יוניברסל גדול הרבה יותר.

מהדו“ח של הממונה עולה כי יש היגיון להפריד בין רכש המדיה באמצעי המדיה האחרים לבין הרכש בטלוויזיה, משום שהטלווויזיה היא מדיום פופולרי לשידור פרסומות, וכן משום שחלק גדול מהקהל צורך מידע אך ורק דרך הטלוויזיה, ולא משתמש באמצעי מדיה אחרים.

הדו“ח מפרט את האופן שבו מתבצעות העסקות בתחום רכש המדיה: ערוצי הטלוויזיה נוהגים בדרך כלל לתגמל את רוכשי המדיה עבור רכישות גדולות, ומשלמים עמלה לחברת רכש המדיה תמורת השגת יעדי רכש שנתיים. הבעיה המרכזית העולה מהדו“ח היא חוסר השקיפות בפעילות הרכש מול המפרסמים - גובה העמלה והמחיר לנקודת רייטינג בדרך כלל לא ידוע למפרסמים, ועמלות או הנחות לא מועברות אליהם במלואן.

החלשת התמריץ לתחרות על רכש מדיה

עידו איז'ק

הממונה מתייחס בדו“ח לאחת התוצאות שנגרמו מהעוצמה הרבהשבידי חברות רכש המדיה: מפרסמים מעדיפים לעבוד גם בתחום הקריאייטיב עם סוכנות הפרסום ששולטת בחברת רכש המדיה. לפי הדו“ח, רוב המפרסמים רוכשים שירותי קריאייטיב ורכש מדיה מאותה קבוצה, ובדרך כלל מפרסם בוחר את סוכנות הפרסום שמציעה לו את השילוב הטוב ביותר בין שירותי קריאייטיב למחירי מדיה. רק מספר מועט של לקוחות מחלקים בין קריאייטיב לשירותי רכש מדיה בין שתי קבוצות, ובדרך כלל אלה מפרסמים עם תקציב גבוה במיוחד או חברות בינלאומיות.

בנוסף, הממונה גילה כי יש פעמים שבהן משרד פרסום אפילו יסרב לספק שירותי קריאייטיב ללקוח שאינו רוכש מדיה באמצעותו. הדבר נותן יתרון תחרותי מהותי למשרדי הפרסום הגדולים, על פני הקטנים שלא מחזיקים פעילות רכש מדיה.

הדו“ח מתייחס ישירות לבקשה של זניט ו-TMF להתמזג, ונכתב בו כי כוחן המצרפי יגיע ל-22% מהיקף רכש המדיה בטלווויזיה ב-2011. ואולם, מהדו“ח עולה כי ייתכן כי ברשות ההגבלים מגדירים באופן שונה את השוק הרלוונטי לתחרותיות: לא כל רכש המדיה שנרכש גם על ידי חברות רכש וגם על ידי לקוחות עצמאיים, אלא דווקא הפרסום שנרכש על ידי חברות הרכש.

לטענת הרשות, מכיוון שמפרסמים עצמאיים אינם יכולים לרכוש זמן אוויר ישירות מערוצי הטלוויזיה - במיוחד בגלל ההנחות והעמלות שחברות רכש המדיה יכולות לקבל מהערוצים, אבל גם בגלל יתרונות של תכנון ובקרת מדיה - השוק הרלוונטי הוא רק שוק רכישת זמן אוויר בטלוויזיה שנעשית באמצעות חברות רכש מדיה. בשוק המובחן הזה, נכתב בדו“ח, נתח השוק של המיזם המשותף של זניט ו–TMF היה מזנק לכ-29%.

נקודה זו עשויה להיות משמעותית מאוד בעתיד. כבר בנובמבר יתבקש הממונה לאשר את המשך הפטור מהסדר כובל בין יוניברסל מקאן לגליקמן נטלר סמסונוב. גם ללא החישוב הזה, בענף הפרסום מעריכים כי לאור הגידול המשמעותי בהיקף התקציבים של גליקמן, ובמיוחד לאור אי האישור למיזוג TMF וזניט וההכרה בכשלי השוק, הממונה יסרב לאשר את המשך הפטור ליוניברסל וגליקמן.

אבל כעת, אם השוק המובחן הוא רק מדיה שנרכשת על ידי חברות רכש, הרי שנתח השוק של יוניברסל יהיה גדול הרבה יותר - וייתכן כי הממונה יבחר לטפל בבעיה באופן רחב יותר.

”הבקשה, שעודה תלויה ועומדת (נכון לשעת כתיבת הדו“ח, נ“ט), העלתה כמה נושאים חשובים שהממונה על ההגבלים צריך לשקול“, נכתב בדו“ח. ”הדבר החשוב ביותר הוא ריכוזיות גבוהה בתחום רכש המדיה שצפויה להעלות את כוחם מול ערוצי הטלוויזיה. החשש הזה מתעצם לנוכח מבנה העלויות של ערוצי הטלוויזיה. ערוצי הטלוויזיה מאופיינים בפונקציית עלות קבועה, שאינה יכולה להשתנות בטווח הקצר, גם כאשר הכנסות הטלוויזיה יורדות באופן משמעותי. לכן, לחברות רכש מדיה גדולות יש את היכולת להסיט תקציבים מערוץ אחד לאחר, בצורה שעשויה להיות איום משמעותי על הערוץ“.

הממונה מצביע על בעיה נוספת שעלולה להיווצר לאור התחזקות גופי רכש המדיה: פגיעה במפרסמים ובמשרדי פרסום שאינם קשורים לחברת רכש מדיה גדולה. ”התוצאה של כוח שוק כזה (של חברות רכש גדולות, נ“ט) היא שהנחות ועמלות שמתקבלות לחברות רכש מדיה בדרך כלל אינן מועברות למפרסמים ולמשרדי פרסום שאינם קשורים“, נכתב בדו“ח.

אייל טואג

”בשל הקשר בין חברות רכש מדיה גדולות למשרדי הפרסום הקשורים אליהן, חשוב גם לבחון אם משרדי פרסום שאינם קשורים נפגעים על ידי כוח השוק של שותפויות רכש המדיה. התרחבות חברות רכש המדיה באמצעות שותפויות מאפשרת להן להעלות את כוח המיקוח שלהן ללא צורך במשרדי פרסום שאינם קשורים. מצב זה עשוי להחליש את התמריץ של חברות רכש המדיה להתחרות זו מול זו על משרדי פרסום שאינה קשורים. "התוצאה היא שפחות עמלות והנחות יועברו למשרדי פרסום שאינם קשורים, ובסופו של דבר למפרסמים“, קובע הדו"ח.

מי נגד מי בשוק רכש המדיה

רכש מדיה הוא אמנם אחד התחומים החסויים ביותר בענף הפרסום, אך יש לו משמעות רבה לשורה התחתונה של השחקנים בתחום המדיה ולהישרדותם הכלכלית. חברות רכש המדיה אחראיות לפעילות התיווך ברכישת זמן האוויר או שטחי הפרסום עבור המפרסמים. בנוסף, הן מעניקות שירותים לחברות, כמו תכנון ופרישת מדיה בהתאם לצורכי הקמפיין.

לחברות אלה יש חשיבות רבה למשרדי הפרסום, מכיוון שמודל התשלום של משרדי הפרסום הוא לא על בסיס התוצרים הקריאייטיבים או האסטרטגיים, אלא עמלה מהיקף הרכש שהמשרד מבצע, כך שתחום רכש המדיה הפך למקור ההכנסה העיקרי של משרדי הפרסום. החברה הדומיננטית ביותר בשוק כיום היא יוניברסל מקאן, שבבעלות משרד הפרסום הגדול בישראל, מקאן אריקסון. החברה רוכשת מדיה עבור כמה משרדים נוספים, בהם גליקמן נטלר סמסונוב וראובני פרידן IPG. לצדה יש חברות רכש מדיה אחרות: מדיה קום של אדלר חומסקי, שרוכשת מדיה גם עבור חברות מהקבוצה כמו  LEAD; או TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA, שרוכשת מדיה גם עבור דרורי שלומי; וכן זניט של באומן בר ריבנאי; ויוניון - משרד רכש שמסונף ל–Y&R ישראל (לשעבר שלמור אבנון עמיחי) ובבעלות משותפת של המנכ“ל אורן יוניוב, שרוכש גם עבור JWT, אך מחזיק תקציבים עצמאיים רבים.

מלבדן פועלות כמה חברות רכש מדיה עצמאיות עם נתח שוק של אחוזים בודדים. עסקות הפרסום נסגרות לרוב מעל ראשי המפרסמים. עקב כך, במשך שנים נטען כי חברות הרכש, ובעיקר יוניברסל מקאן הגדולה, מצליחות לדחוק את אמצעי המדיה לפינה וגורמות להם להוריד מחירים ולשלם עמלה גבוהה. את הבעייתיות בתחום הציפו חברות רכש המדיה המתחרות ליוניברסל מקאן, שטענו כי כוחה הרב - ובעיקר הקשר האסטרטגי שלה מול זכיינית ערוץ 2 קשת - אינו מאפשר להן להתחרות מולה.

"הסדרת התחום הכרחית"

המכון  הישראלי  לדמוקרטיה  ממליץ  לטפל בבעיות  הריכוזיות  בתחום  רכש  המדיה  באמצעות  שורת  פעילויות  שלא  ננקטו  בעבר  מצד הממונה על ההגבלים העסקיים, בנוגע להסדרים בין  חברות  הרכש.  על  פי  ההמלצה,  אם  הפעילויות  לא  יניבו תוצאות  רצויות,  יש  לגבש חקיקה  שתסדיר  את  שיתוף  הפעולה  בין  הרגולטורים, להסמיך  את  הממונה  ליזום  בדיקה  של התחרותיות בענף - ולהטיל חובת שקיפות על עסקות  בתחום.  מנגד,  המכון  לא  ממליץ  לקבוע בחקיקה פיקוח על מחירים או הגבלת היקף הרכש של שחקן בודד.

במסמך שחיברו חוקרי המכון, תהילה אלטשולר-שוורץ ונדיב מרדכי, שפורסם אתמול, מושם דגש על ”עמלות היתר“ שמשלמים אמצעי המדיה למשרדי  הפרסום  וחברות  הרכש  בנוסף  לעמלה הבסיסית המקובלת בשוק. ”עמלות היתר מגדילות את הרווח של משרדי הפרסום על חשבון השחקנים האחרים באופן לא תחרותי, משום שהן משולמות למשרדי הפרסום בגלל הדומיננטיות של חברות רכש המדיה שבשליטתם“, נכתב במחקר.

אייל טואג

במחקר נטען כי ”המפרסמים, מצדם, אינם מודעים להיקפי התשלום, ולכן אינם יכולים לדרוש החזר אפקטיבי. תופעת עמלות היתר מעלה בעיה של כשל מידע בשוק הפרסום - כשל הנובע מריכוזיות אנכית ואופקית. הריכוזיות האנכית מתבטאת בכך שחברות הפרסום שולטות גם בחברות רכש המדיה; הריכוזיות האופקית מתבטאת בכך שחברות רכש המדיה מאוגדות בהסדרים הגורמים לשוק רכש המדיה להיות ריכוזי“.

”התוצאה  היא  שחלק  ניכר  מהרווח  של  שוק הטלוויזיה המסחרית בישראל ושל שוק הפרסום בעיתונות  ובאמצעי  מדיה  אחרים  אינו  מועבר למפרסמים באופן שיאפשר להגדיל את עוגת הפרסום, אלא מופנה אל השחקן המתווך הדומיננטי בשוק, היינו - הפרסומאים“, נכתב בעבודת המחקר. ”בעידן של משברים קשים בשוק הטלוויזיה המסחרית ובעיתונות הכתובה, הסדרה מיידית של נושא עמלות היתר בשוק הפרסום היא הכרחית“.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם