9 השלבים שהביאו לקריסת שוק הטלוויזיה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
הדרך למטה

9 השלבים שהביאו לקריסת שוק הטלוויזיה

החיוב להפיק תוכן איכותי והפסדים מחד והפקות הענק היקרות מאידך, הריכוזיות בשוק הפרסום והטכנולוגיות החדשות ■ מלחמות האגו של בעלי המניות והתלות בפוליטיקאים ■ הכירו את הדברים שדירדרו את השוק לשפל חסר תקדים, שלא ברור כיצד להיחלץ ממנו

38תגובות

מסך הטלוויזיה של ישראל נהפך השבוע, באופן חסר תקדים, לכלי ניגוח של מנהלי הערוצים בממשלה. ערוץ 10 ניהל קמפיין שקרא לראש הממשלה לאשר ברגע האחרון את ההסדר להארכת זיכיונו בשנתיים. ערוץ 2, שנתפש עד עתה כחזק ומשגשג ומציג ממש בימים אלה תוכניות עתירות רייטינג כמו מאסטר שף ו The voice, הודיע לפתע על הורדת שתי תוכניות של חברת החדשות, "שש עם" ו"פגוש את העיתונות" - וגם קיצר את המהדורה המרכזית. הערוץ גם דאג להעלות שקופית שבה הודיע כי המהלכים נעשו "לאור מדיניות הממשלה". הנה תשעת השלבים שגרמו לכך ששוק הטלוויזיה בישראל הגיע ב-2012 לשפל שלא היה כמותו.

1. המכרז והתחזיות שהתבדו

עד המכרז הדרמטי של ערוץ 2 ב-2005, שלוש הזכייניות שפעלו אז הרוויחו לא מעט כסף. קשת, רשת וטלעד פעלו רוב הזמן למעשה כמונופול - עד כניסתו של ערוץ 10 ב 2002. ב 2005 יצאה המדינה למכרז, שבו אחת הזכייניות היתה אמורה להיפלט מהשוק.

בקשת ורשת נכנסו לפאניקה. הפסד במכרז משמעו סגירה כמעט מוחלטת של העסק. החשש הזה גרם להן להתחייב להוצאות גבוהות במיוחד - כמו תשלום הביד למדינה (תשלום חד פעמי עבור הזיכיון), שבו קשת התחייבה לסכום עתק של 171 מיליון שקל ורשת התחייבה ל 124 מיליון שקל. עד היום שתי הזכייניות נאלצות להחזיר מדי שנה חוב של עשרות מיליוני שקלים לבנק בגין ההלוואה שנטלו תמורת הביד. בנוסף, במשך השנים הן שילמו מאות מיליוני שקלים כדמי זיכיון לפעילות הרשות השנייה ותמלוגים למדינה כפי שנקבעו בכללי המכרז.

התחזיות לעתיד הענף היו אז ורודות במיוחד. ההערכות היו ששוק הפרסום יגיע ב 2011 ל 1.96 מיליארד שקל. בפועל, היקף שוק הפרסום בטלוויזיה הגיע ב 2011 ל 1.59 מיליארד שקל - ושוק הטלוויזיה, שמתפרנס מפרסום בלבד, נקלע למצוקה. כמובן שאף אחד לא חזה אז את הכניסה המסיבית של האינטרנט לתכנים הבידוריים, או את השתלטות הטאבלטים והסמארטפונים על חיינו.

2. תחליף מעוות לשידור הציבורי

זכייניות הטלוויזיה נמדדו במכרז גם לפי רמת המחויבות של הפקת תוכן מסוגה עילית, והן נטלו על עצמן מחויבויות גבוהות במיוחד. הרצון להעמיס על גופי השידור המסחריים חובות תוכן עם חשיבות ציבורית נבע מהחולשה ההולכת וגוברת של ערוץ 1 הציבורי, הממומן מהאגרה שמשלמים האזרחים. ערוץ 1 לא מילא את תפקידו כראוי, ולכן נאלצו זכייניות ערוץ 2 להפיק תוכן איכותי - אבל עם אחוזי רייטינג נמוכים והכנסות מכווצות. מניתוח של אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי TASC, המבוסס על נתוני קשת, עולה כי הזכיינית מפסידה 278 אלף שקל על שעת שידור של דרמה, וסכום מעט נמוך מזה על שעה של סרט תעודה.

זכייניות הטלוויזיה לא עמדו בחובות התוכן שנקבעו להן במהלך השנים, בין השאר בשל הרגולציה הקפדנית. כל תוכנית מסוגה עילית צריכה להיות מסווגת במדויק בז'אנר ותת-ז'אנר לפי הכללים שקבעה הרשות. אם נוצר עודף, למשל בז'אנר תוכניות תעודה, לא מתבצע קיזוז בחובת ההשקעה בתוכניות דרמה, למשל.

ערוץ 10, שחובות התוכן שלו הופחתו למינימום שהופיע בחובות המכרזיות, לא עמד בחובותיו וצבר חובות, עד להסדר שהגיע עמו המדינה ב 2010, שבו הוא עומד כיום. ב 2011 השקיע הערוץ כ-100 מיליון שקל בסוגה עילית. שתי זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, עומדות בשנים האחרונות במחויבויות השנתיות, לאחר שב-2009, במסגרת "מיקוד הרגולציה", הוענקה להם מעט יותר גמישות בכל הנוגע להוצאות על תוכן מסוגה עילית. אך שתי הזכייניות סוחבות חובות תוכן מהעבר - קשת עם חוב כולל של כ 130 מיליון שקל (שחלק הארי שלו נובע רק מפערים חשבונאיים בין תחזיות להכנסה בפועל), ורשת עם כ 50 מיליון שקל. פרישת החובות הללו הוסדרה בחקיקה, והזכייניות עמדו בהחזרים בשנים האחרונות.

אמיל סלמן

3. התוכן עולה ביוקר

מאז כניסת ערוץ 10 לתמונה ב-2002, החלה מגמה של עלייה בהוצאות התוכן של הזכייניות. התחרות בין שני הערוצים הביאה לביקושים גבוהים יותר בשוק ההפקות - ובכל שרשרת הייצור של המוצרים הטלוויזיוניים נרשמה עליית מחירים.

התחרות האגרסיבית באמת בין שני הערוצים החלה עם עליית התוכנית הישרדות בערוץ 10 - ששינתה את כללי המשחק. הישרדות היתה הפקה מהוקצעת ומשובחת בסטנדרטים בינלאומיים, שעולים לא מעט. השלב הבא לא איחר לבוא, וכל הזכייניות נאלצו להציג בפריים-טיים תוכניות ראווה בעלויות שהגיעו ליותר ממיליון שקל לפרק, כמו האח הגדול, המרוץ למיליון, ארץ נהדרת ו-The voice.

ניהול של גוף טלוויזיה הוא מורכב במיוחד, לאור הפער בין מועד ההוצאה הכספית על רכישת תוכן לבין הזמן שחולף עד הפקתו ושידורו בפועל. כלומר, תוכן שמוצג כיום על המסך צולם וחלקו שולם לפעמים לפני כשנתיים לפי תחזית כלכלית מסוימת, ואילו תוכן שהזכיינית אמורה להפיק כיום מיועד לשידור לעוד זמן רב. המשמעות היא שלגופי הטלוויזיה יש קושי רב בגיבוש תוכניות על בסיס תחזיות כלכליות, כשההכנסות מהן צפויות להגיע בעתיד הרחוק והמעורפל.

4. העוצמה של הפרסומאים

מאז שנות ה-2000 התחזקה בישראל תופעת משרדי רכש המדיה. אלה הן למעשה חברות תיווך, בבעלות משרדי הפרסום, הרוכשות כמויות של זמן אוויר או שטחי פרסום מאמצעי המדיה, ומוכרות אותם ללקוחותיהן. כיום כמעט כל המפרסמים הגדולים במשק עובדים באמצעות חברות כאלה, גם אם לעתים העסקות השנתיות נחתמות ישירות מול כלי התקשורת.

התחזקות חברות רכש המדיה כבר עמדה כמה פעמים לנגד עיני הממונה על ההגבלים, וזה התריע לא פעם כי נוצרה ריכוזיות בשוק, כאשר כוח רב מרוכז בידי חברת רכש המדיה יוניברסל של מקאן אריקסון. ההשלכות של התחזקות חברות רכש המדיה הן עצומות. כוחן מאפשר להן לשמור על רמת מחירים נמוכה יחסית, ובעיקר על עמלה גבוהה, בנוסף לעמלת הקריאייטיב של משרד פרסום. כך, שוק הפרסום בטלוויזיה כולו הגיע ב 2011 לכ-1.6 מיליארד שקל ברוטו, אבל מסכום זה יש לקזז לפחות 25% שמועברים לחברות הרכש ולמשרדי הפרסום.

בגופי המדיה נזהרים לא לפתוח חזית מול חברות רכש המדיה, אבל בכירים בענף בעבר ובהווה אומרים כי אילו לא היה כוח רב כל כך מרוכז בידי חברות הרכש, זכייניות הטלוויזיה היו יכולות לשלוט יותר בהכנסות, להעלות מחירים ולהוריד את גובה העמלה.

5. צעצוע ושמו טלוויזיה

כל עסק שהיה מניב לבעליו הפסדים מצטברים של מאות מיליוני שקלים היה נסגר מיידית. ערוץ 10 הפסיד מאז הקמתו כ 1.3 מיליארד שקל. רשת הפסידה מאות מיליוני שקלים מאז 2008, וקשת הפסידה עשרות מיליוני שקלים בשנתיים האחרונות.

הסיבה שבעלי המניות ממשיכים להחזיק בערוצים אלה ולהזרים להם כספים היא שהאחזקה בהם אינה נובעת מרציונל עסקי. מוזי ורטהיים ויצחק תשובה (קשת), משפחת עופר, אודי אנג'ל ומשפחת שטראוס (רשת), ויוסי מימן ורון לאודר (ערוץ 10) מעולם לא התכוונו להרוויח ישירות מהטלוויזיה. הם חיפשו עמדת כוח והשפעה, שתסייע להם לשמר את שליטתם בחוגים החברתיים שלהם, בדעת הקהל ובמסדרונות השלטון. לכן הם ניאותו להזרים עוד ועוד כסף לצעצוע היקר הזה.

אם גוף טלוויזיה היה מנוהל כעסק כלכלי, לבעלי המניות היתה מוטיווציה לנסות לשכלל את השוק - או להרים ידיים. במשך שנים המשיכה הטלוויזיה להידרדר לתהום בעיקר משום שבעלי המניות שלה לא ידעו ולא רצו לעצור רגע אחד לפני. במהלך השנים עלו על הפרק כמה וכמה הצעות להצלת השוק, בעיקר באמצעות מיזוג של שניים מתוך שלושת גופי הטלוויזיה הקיימים כיום. בחלק מתרחישי המיזוג אמנם לא בטוח שהיה מתקבל לכך אישור הממונה על ההגבלים, אבל למעשה, החסם העיקרי היה ענייני אגו של בעלי המניות.

6. אגו ועוד אגו

המוטיווציה שעומדת מאחורי האחזקה של הטייקונים בגופי הטלוויזיה חילחלה גם להנהלות. במשך שנים, מנהלי גופי הטלוויזיה התירו לעצמם לנפח הוצאות, להיסחף עם השוק ולגרור את החברות שתחת ניהולם להפסדים כואבים.

קשה למצוא ענף נוסף שבו קיימת עוינות רבה כל כך בין גופים מתחרים כמו בענף הטלוויזיה. בכירי הזכייניות לא מהססים לתקוף בחריפות ולהשמיץ את המתחרים, לפעמים בצדק ולפעמים לא. השנה הגיע המתח הזה לשיא, לאחר שדיון בוועדת הכלכלה הידרדר לשיח מכוער ומביך סביב טענותיה של רשת כי קשת פוגעת בה באמצעות ערוץ 24 שבו היא שולטת.

המנהלים של גופי הטלוויזיה, בעיקר ערוץ 10 ורשת, שנזקקו לכך, העדיפו להמשיך להידפק על דלתותיהם של בעלי המניות ולבקש מהם הזרמות, במקום להתכווץ ולהתאים את מבנה ההוצאות לתנאי השוק. בכל פעם אולי באמת היתה תקווה כי לוח שידורים כזה או אחר ימשוך את הצופים והמפרסמים ויגרום לגידול בהכנסות, אבל במבט לאחור, המנהלים המשיכו למשוך מטה את גופי השידור.

7. הפוליטיקאים שולחים ידיים

התסבוכת שאליה נקלעו ערוצי הטלוויזיה שיחקה לטובת חברי הכנסת, שרי התקשורת והאוצר, יו"רי ועדת הכלכלה וכמובן ראש הממשלה. אלה נהנו לראות את מנהלי גופי השידור יושבים בחדרי ההמתנה לפני פגישת תחנונים נוספת, שבה יבקשו הקלות והטבות שונות. הם ידעו שגוף תקשורת שנזקק להם, כנראה יחשוב פעמיים לפני שהוא פוגע בהם. ואם יפגע? ראו את השבועות האחרונים של ערוץ 10, ואת דרך החתחתים שהוביל אותו ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עד לאישור המלצות הוועדה להארכת זיכיונו.

במציאות שיצרו הפוליטיקאים יש למעשה את הכוח לקבוע את עתיד גופי השידור. הרגולטור הרשמי, הרשות השנייה, שהוקם כדי ליצור חיץ בין הגופי השידור ובין הפוליטיקאים, נדחק הצידה ונשלל מסמכויותיו, ככל שמשרד האוצר ולשכת ראש הממשלה הגבירו את מעורבותן.

רצונם של הפוליטיקאים להמשיך לשלוט במדיה מנע מהם עד כה להסדיר את הענף מחדש בצורה מתאימה יותר למציאות הכלכלית החדשה. כך, בתחילת 2011 אושר חוק הרישיונות, שהגיע מתוך המשבר הקיומי של ערוץ 10, והעניק לגופי הטלוויזיה אפשרות לצאת לערוץ עצמאי עם אופק עסקי של 15 שנה והקלות רגולטוריות. אבל הרפורמה הזו נכשלה בשלב זה. קשת ורשת לא יצאו לרישיון, וערוץ 10 אינו זכאי לקבל אותו בשל חובותיו. הרפורמה לא הותאמה לשוק, והפוליטיקאים לא באמת הלכו עד הסוף כדי לפתור את משבר הטלוויזיה - וכעת המשבר חוזר לשולחנם.

דודו בכר

8. טכנולוגיות חדשות

גם ללא העזרה המפוקפקת מהפוליטיקאים, הכניסה המסיבית של טכנולוגיות חדשות בשנים האחרונות החריפה את המשבר. על פי המחקר של שחורי, שיעור הצפייה בטלוויזיה בישראל אמנם עלה בשנים האחרונות, אך חלק מהשינוי הזה נובע מאמצעים טכנולוגיים חדשים ש"מרחיבים את זמן המסך". התמורות הטכנולוגיות של השנים האחרונות לא טופלו בידי הרגולטור.

הטכנולוגיות החדשות כוללות מכשירי הקלטה, ממירי VOD ואמצעים שונים לצפייה נדחית שאינם כוללים פרסומות. כיום, ב 47% ממשקי הבית בישראל יש אמצעים לצפייה נדחית. לצד זאת, האינטרנט במחשב הביתי, בטאבלט, בסלולר או בטלוויזיה החכמה הולך ומתחזק ככלי לצפייה בתכנים טלוויזיוניים - אך ההכנסות מפלטפורמות אלה עדיין מזעריות.

שוק התוכן הטלוויזיוני בעולם נמצא בארגון מחדש. מודל התשלום על תוכן לספקי וידאו באינטרנט, כמו הולו ונטפליקס, מתחזק. בשלב זה, זכייניות הטלוויזיה בישראל טרם הצליחו למצוא מודל שיניב להם הכנסות מתאימות גם מתוכן באינטרנט, ושם גם ניצבת להם תחרות לא קלה מצד שחקני אינטרנט עצמאיים, שמנסים להיכנס לזירת התוכן בוידאו, גם בתחומי האקטואליה. למעשה, רק קשת, באמצעות mako, הצליחה ליצור לעצמה נוכחות דיגיטלית חזקה.

9. משבר ועוד משבר

חלק מהקשיים של הענף מוכרים וידועים כבר שנים, אך מעבר לטיפול נקודתי חוזר ונשנה במצוקת ערוץ 10, לא יושמו מסקנת של ועדות שונות לשינויים מקיפים בענף. כל זמן שההכנסות היו סבירות, הן הצליחו לטאטא את הבעיות מתחת לשטיח.

שרשרת המשברים שפגעה בענף הפרסום מ 2008 היא גם זו שגרמה ל 2012 להיות אחת השנים הגרועות של הענף. מאז פרוץ המשבר העולמי, משברי החוב באירופה שהגיעו לאחריו והמחאה החברתית בישראל, הכנסות גופי השידור בישראל התכווצו והלכו, או לפחות לא גדלו בהתאם לגידול בהוצאות.

לצד זאת, גם חלק מבעלי המניות של גופי השידור כבר לא רצו או לא יכלו להמשיך לרוקן את כיסיהם. המשבר החמור ביותר תקף את יוסי מימן, בעל השליטה בערוץ 10, לאחר משבר הגז במצרים. מימן הזרים לערוץ 10 עד כה כ 600 מיליון שקל, אבל בשנה האחרונה נקלע לקשיים ועצר את ההזרמות. גם בעלי מניות אחרים, שידעו ימים טובים יותר, חושבים פעמיים לפני כל הזרמה, ומעיינים יותר ברצינות בכל תוכנית עסקית שההנהלה מגישה להם. וכשבעלי המניות עוצרים את ההזרמות, להנהלות לא נותר אלא להילחם על חייהם.

10. ומה הלאה?

בימים האחרונים הופעלו לחצים מצד כל זכייניות הטלוויזיה על ועדת לוקר בנוגע לחקיקה להצלת ערוץ 10. הנושא הועבר אתמול להכרעת ועדת הכלכלה ומליאת הכנסת. אך לטווח הרחוק, ללא ביטול התלות בין הפוליטיקאים לערוצים לא ייתכן פתרון אמיתי לענף. ללא תנאי שוק שיאפשרו לערוצים לפעול לפי חוקים מסחריים, הערוצים לא באמת יוכלו לצאת לדרך עצמאית.

תמיד יימצאו בעלי הון שיתפתו להחזיק ולממן ערוצי טלוויזיה, אבל התלות המוחלטת בהם ובפוליטיקאים צריכה להיפסק. כדי שזה יקרה המציאות מחייבת גם כי יתרחש מיזוג כלשהו בין שלוש הזכייניות הקיימות כיום. האם הפוליטיקאים ובעלי ההון אכן יתנו סוף סוף לערוצי הטלוויזיה לצאת לחופשי? לא בטוח.


 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#