הקמפיינים השליליים המצחיקים ביותר - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הקמפיינים השליליים המצחיקים ביותר

פפסי נגד קוקה-קולה, יואל גבע מול קידום, תפוצ'יפס ופרינגלס, מלחמת אפל ומיקרוספט

2תגובות

חברת המים המינרליים נביעות העלתה קמפיין חריף שבו נראה הפרזנטור אורי גוטליב מזהיר מפני סכנות שונות בשתיית מים ממתקן מסנן מים. בסדרת הסרטונים שעלו לשידור בשבוע האחרון של אוגוסט מציג גוטליב את חוברת ההדרכה של מתקני הסינון למים ובה מגבלות ואזהרות.

"למה צריך לחשוב פעמיים לפני ששותים כוס מים?" הוא שואל. ברקע מוצג בר מים של אחת החברות בענף. בתחום שולטת תמי 4 מקבוצת שטראוס, ובאחרונה נכנסה לענף גם אלקטרה.

נביעות העלתה את הקמפיין הנגטיבי לאחר שתמי 4 בחרה לאורך שנים באסטרטגיה פרסומית שלועגת לחברות שמשווקות בקבוקי מים. בסרטונים מבית החברה הוצג, למשל, אדם שמנסה לפתח תותח שיעיף את בקבוקי המים הישר לדירתו, או טרקטורון שסוחב את הבקבוקים במדרגות - ולבסוף מידרדר עליו.

למאבק הזה היה צד נוסף בתחילת 2011. מי עדן העלתה קמפיין שתקף את חברות מסנני המים, והציגה את השף חיים כהן מול השף "חיים בוהן". האחרון שידר את התוכנית בחסות של "עמי מדירה 4, שמשווק מי ברז מסוננים במכשירים צבעוניים" - כשהכוונה היא לתמי 4. המסר בקמפיין היה שהמים המינרליים של החברה הם "הדבר האמיתי".

בחו"ל יש כמה מקרים בולטים שבהם הפרסום השלילי על המתחרה נהפך לאסטרטגיה פרסומית ארוכת טווח. שתי הדוגמאות הבולטות ביותר הן קרבות הענקים בין פפסי לקוקה קולה, שהחל כבר בשנות ה-70, ומסכת ההשמצות ההדדיות בין אפל למיקרוסופט בעשור האחרון.

פפסי, שמאז ומעולם זינבה בנתח השוק של קוקה קולה, יצאה ב-1975 בקמפיין "פפסי צ'אלנג", שבו הציגה מבחני טעימה עיוורים שבהם העדיפו המשתתפים את המוצר שלה על פני קוקה קולה.

מלחמת הקולה נמשכת במלוא עוזה עד היום, ובשנים האחרונות זירת הקרב העיקרית בין השתיים ניטשת על השליטה בשוק משקאות הדיאט המשופרים - פפסי מקס מול קולה זירו. "אוהב את החיים? ביי-ביי זירו, הלו מקס" - קראה פפסי לפני כמה חודשים.

המאבק הגדול בין אפל למיקרוסופט, שהחל בשנות ה-80, החריף בעקבות תביעה של אפל ב-1994 נגד ענקית התוכנה, ששלטה אז בשוק מערכות ההפעלה. אפל, שמאז הקמתה ראתה במיקרוסופט מעתיקה סדרתית, טענה בתביעה שמיקרוסופט (וגם HP) גנבה ממנה אלמנטים גרפיים במערכת ההפעלה של מקינטוש.

בתחילת שנות ה-2000 יצאה אפל בקמפיין חזיתי ראשון נגד מיקרוסופט, שבו הציגה אנשים, אנונימיים לצד סלבריטאים, שעברו ממערכת חלונות למק תוך תלונות על מערכת ההפעלה הלא יציבה.

ב-2006, עשור לאחר שעמדה על סף פשיטת רגל, חזרה אפל לממדים של ענקית טכנולוגיה, וביטחונה גבר בהתאם. היא השיקה את הקמפיין העולמי "Get a Mac", שבו לעגה למשתמשי PC עם מערכת ההפעלה של מיקרוסופט. הקמפיין נחל הצלחה כה גדולה שמיקרוסופט נאלצה להשיב אש עם קמפיין נגטיבי משלה, שבו ניסתה להוכיח כי משתמשי PC הם האנשים המעניינים באמת. גם גיוסו של ג'רי סיינפלד ב-2008 לסדרת פרסומות עם ביל גייטס, בהשקעה של 300 מיליון דולר, לא ממש סייעה למיקרוסופט לטאטא את תדמיתה האפרורית.

ויש גם את הדוגמה המשעשעת של מותג נייר הטואלט צ'רמין, שמוכיחה כי פרסומת נגטיבית יכולה להיות גם ממש מתוקה. הדובון המאויר וטוב המזג הצליח להבהיר ביעילות כי בניגוד למתחרה קוטונל, נייר הטואלט של צ'רמין אינו משאיר עקבות מביכים באחוריים לאחר נקיונם. קוטונל איימה בתביעה, והפרסומת החביבה נוקתה מאזכור של המתחרה.

גם בישראל, מעבר למלחמות המים, היו ועדיין יש קטגוריות שבהן החברות שולפות ציפורניים ולא מהססות ללעוג למתחרים - אבל אלה בעיקר שווקים תחרותיים במיוחד שבהם השחקנים הרבים נאבקים על כל פרוסה בעוגה.

אחת הפרסומות הזכורות ביותר עלתה בשנות ה-90, אז התחילה פרוקטר אנד גמבל לשווק בישראל את מותג הצ'יפס פרינגלס. עלית, ששלטה אז בשוק עם תפוצ'יפס, העלתה קמפיין שנועד לפגוע במתחרה החדש. פרסומת שהעלתה החברה הציגה את המרכיבים של ה"צ'יפס שמגיע בתוך גליל", שכללו חומרים לכאורה לא בריאים.

מאותן שנים התפתחו קרבות שיווקיים אדירים, למשל בתחום הביטוח - שם מעלות חברות הביטוח הישיר קמפיינים שמבוססים על שיחות מוקלטות עם הצעות מחיר יקרות מהמתחרים; וכמובן המותג 9 מיליון, שנעזר בפרזנטורית שני כהן כדי ללעוג לסוכני הביטוח המיושנים - מאבק שהגיע עד לבית המשפט.

מדי פעם מפציע סכסוך פרסומי קשה בקטגוריות נוספות. חברת קידום, למשל, העוסקת בתחום הלימודים לבגרויות ולפסיכומטרי, העלתה ב-2008 קמפיין נגטיבי נגד המתחרה החזק ביותר שלה, יואל גבע, שבו נכתב "יואל גבע, לך תצטיין".

בתקופות שבהן נערכה תחרות בין רשתות השיווק עלו למסך פרסומים השוואתיים רבים שבהם טענה כל רשת כי סל המוצרים של מתחרתה יקר יותר משלה. תחום הסלולר אמנם סבל במשך שנים מחוסר תחרות, אבל עם כניסת המותג אורנג' לשוק, נערכה סלקום עם קמפיין נגטיבי שבו הציגה את הבלון - האייקון שליווה את אורנג' - מתפוצץ. כיום, כשלענף נכנסו חברות חדשות, המסר הפרסומי של גולן טלקום ושל HOT מובייל הוא בעיקר לא להיות פראייר של החברות הוותיקות - ולא לשלם יותר.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#