ישראל מזדקנת: מה עושים בעולם הפרסום כשהקהל מעל גיל 50? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ישראל מזדקנת: מה עושים בעולם הפרסום כשהקהל מעל גיל 50?

האחים אורי וגיל ביילין חברו לפרסומאי הוותיק אריה רוטנברג, והקימו זרוע המתמחה בפרסום למבוגרים ■ לטענתם, השינויים הדמוגרפיים יביאו למהפכה בתחום, שאינו מפותח ואינו אפקטיבי דיו וההשקעה בו תצמח לכדי מיליארד שקל בשנה

9תגובות

"נו, איך הגב?" שואל גבר עם שיער שיבה את האשה שיושבת לצדו. האשה, גם היא אינה צעירה, משיבה: "למה אתה לא שואל על החזה?" השניים קמים מהמקום וקופצים לבריכה הסמוכה - לתחרות בשחיית חזה.

הסצנה הזאת נכללה בתשדיר של המשרד לאזרחים ותיקים, במטרה לעודד פעילות גופנית בקרב מבוגרים. עם זאת, יש מי שסבור כי קמפיינים כאלה, שאולי משעשעים צעירים אך לא ממש מצחיקים את המבוגרים, מפספסים לגמרי את המטרה. לא רק המסרים בקמפיינים למבוגרים שגויים - השוק כולו כנראה עדיין מפוספס.

בלומברג

העלייה בתוחלת החיים בעולם מעוררת שאלות כלכליות כבדות משקל לגבי ההשפעות על שוקי העבודה, הפנסיה וביטוחי הבריאות השונים - ונראית היטב בנתונים שסיפק משרד הבריאות בעיבוד לנתוני הלמ"ס. בעוד שב-1960 רק 4.9% מאוכלוסיית ישראל היו בני 65 ויותר, עד 2010 קבוצת אוכלוסייה זו כמעט הכפילה את עצמה, והגיעה ל-9.8% מכלל האוכלוסייה. התחזיות מנבאות המשך זינוק בתוחלת החיים, שיביא לכך ש-13.7% מאוכלוסיית ישראל ב-2030 תהיה מבוגרת.

רוב הכותרות עוסקות בשינויים אלה בעיקר בדאגה למצבם הכלכלי של המבוגרים, אבל יש גם זווית אחרת: רוב המבוגרים מגיעים לגילם לאחר שנות עבודה רבות ועם לא מעט כסף פנוי בצד, שאותו הם מחפשים להוציא באופן שישפר את איכות חייהם.

כמה הון נמצא בידי אוכלוסיית המבוגרים בני 50 ויותר? נתוני הלמ"ס ל-2010 מראים כי בקרב אוכלוסיית המבוגרים קיים השיעור הגבוה ביותר של הנמנים עם העשירון העליון, לפי הכנסה לנפש. לפי הנתונים, 23.4% מקבוצת הגיל 55-64 שייכים לעשירון העליון, 13.9% לעשירון התשיעי ו-12.7% שייכים לעשירון השמיני.

גם בקרב בני 65 ויותר קיים שיעור גבוה של בעלי הכנסה גבוהה. לפי נתוני הלמ"ס, 15% מבני קבוצת גיל זו שייכים לעשירון הגבוה ביותר, וכ-20% שייכים לעשירונים התשיעי והשמיני. המבוגרים הם כוח קנייה אדיר - שמעניין מאוד את המפרסמים.

"מיום ליום המודעות לנושא של אוכלוסיית 50 פלוס ומשקלה באוכלוסייה גוברת והולכת", אומר הפרסומאי אריה רוטנברג, שייסד בעבר את משרד הפרסום קשר בראל, לימים משרד הפרסום מקאן אריקסון - הגדול בישראל. "רואים את זה בחודשים האחרונים, עם הפעילות של משרד האוצר בתחום הארכת גיל הפרישה והורדת שיעור הפנסיות. זו תופעה עולמית שמצריכה יותר ויותר תשומת לב - אבל בינתיים יש פספוס עצום של הפוטנציאל בשוק הזה".

המבוגרים הבליינים

היווצרות קבוצת צרכנים חדשה, 'המבוגרים הבליינים', עדיין לא חדרה לתודעה של המשווקים והפרסומאים. הקהל הזה עדיין לא פוענח - ולא נעשית אליו פנייה ישירה המתאימה לצרכיו. "הנושא של פרסום לבני 50 פלוס עדיין תקוע", אומר רוטנברג. "יש עלייה בהבנה שיש שם כוח שוק גדול. במיוחד עכשיו, בזמן משבר כלכלי, מבינים שאפשר למצוא שם קהל עם הכנסה פנויה גבוהה. למרות זאת, יש בעיות מבניות שמונעות מהמשווקים ומהפרסומאים לפנות לקהל הזה".

לפי רוטנברג, הבעיה המרכזית היא התפישה שהתגבשה בשנות ה-60 ועדיין מוטמעת בתודעה הקולקטיבית: העולם שייך לצעירים. "כולם עדיין חושבים כאילו אנחנו בתקופת הבייבי-בום, וממשיכים עם אותה מסורת שהעולם שייך לצעירים, בזמן שהעולם כבר שייך למבוגרים. הם חזקים, עצמאיים ויכולים לשלוט. הסיסמה הזו מכניסה דפוס מחשבה שגוי - שחייבים לשנות".

דודו בכר

ואולם מעבר לתפישה השגויה שעליה מצביע רוטנברג, יש לא מעט חסמים שמונעים ממשרדי הפרסום ומהמשווקים להכיר את פלח האוכלוסייה המבוגר. רוטנברג פעיל בתחום: הוא הקים מועדון חברים לבני 50 פלוס, יחד עם שותפים נוספים, וכתב יחד עם פרופ' קרלו שטרנגר את הספר "למה שלא תחיה פעמיים", שעוסק בבני 50 פלוס.

לפני כשנה חבר רוטנברג לאחים אורי וגיל ביילין, מייסדים ומנכ"לים שותפים של משרד הפרסום הביילינים, ויחד הם הקימו זרוע חדשה לפרסום לבני 50 פלוס. לביילינים, בניו של השר לשעבר יוסי ביילין, עבר עשיר בתחום הפרסום. אורי הגיע למשרד לאחר שנים של עבודה באדלר חומסקי ובמקאן אריקסון, כולל השתתפות בקמפיין של אהוד ברק ב-1999, וגיל שימש בתפקידים שונים בתחום הטלוויזיה, כולל עריכה במהדורת החדשות של ערוץ 10.

האחים החלו לשתף פעולה באופן הדוק כשהקימו ב-2003 את מחלקת החדשנות במקאן. הדרך שבה הצליחו לשכנע את אילן שילוח, יו"ר המשרד, לקבל את ההצעה - היתה יצירתית במיוחד: "תיאמנו עם אנשי התחזוקה לתקוע את המעלית בקומה העליונה של המשרד", מספר גיל ביילין. "עלינו יחד והשארנו אותו בגג תקוע, עם שולחנות בר וכיבוד, ושם עשינו לו את הפרזנטציה".

הקשר בין הצדדים לא החזיק מעמד זמן רב, וב-2007 החל המשרד לפעול באופן עצמאי. ב-2011 הצטרפה אליהם כשותפה אורית שצברג-דנן, שכיהנה בעבר בתפקיד מנכ"לית מקאן קלצ'רס. בשנה האחרונה הוקמה הזרוע החדשה, שאמורה לטפל בבני 50 פלוס. כיום, סבורים הביילינים, הגיע העיתוי הנכון ביותר לחברות לגלות את קהל היעד החדש-ישן.

הביילינים פגשו את רוטנברג עוד בתקופתם במקאן. "התאהבנו זה בזה", מספר אורי ביילין. "הוא זה שהמציא את הביילינים והמליץ לנו להיות עצמאיים. אריה הוא בשבילנו מה ששמעון פרס היה לאבא שלנו. הוא מבין בכל הנושא של הפרסום למבוגרים, ובנה מתודולוגיה סביב העניין הזה. אז אמרנו לו 'למה שלא תעשה קאמבק לעולם הפרסום עם חטיבה חדשה אצלנו לפרסום למבוגרים?'"

דירות, מכוניות ומותגי יוקרה

רוטנברג סבור כי בקרב בני 50 פלוס יש פוטנציאל רחב. "אדם מתחיל את חייו בגיל צעיר - עם חובות ומינוס גדול בבנק, משכנתא שרובצת עליו וכרטיס אשראי מנוצל עד תום", הוא אומר. "לאט לאט, כשהוא מתבגר, קורים שני תהליכים שבגינם הוא מתחיל לפרוח: החובות שלו משולמים והוא מסיים עם המשכנתא, ובמקביל הוא מתחיל להרוויח יותר כסף. כך נוצר מצב שבאזור גיל 50 הוא מתאזן ומייצר הון חיובי. בשלב הזה גם מתחילות ליפול הירושות של ההורים, ואז המבוגרים מתעשרים בסכומי כסף נוספים".

עם הכסף הזה, מסבירים הביילינים, המבוגרים בוחרים לחיות חיי רווחה, שלא לומר תענוגות. "אנשים שמגיעים לגיל מסוים אומרים משפט שחוזר על עצמו: עד עכשיו עבדתי בשביל אחרים - עכשיו מגיע לי. אם יש לי סכום כסף, אני אקנה מותגים שלפני זה לא יכולתי להרשות לעצמי, אני אטוס לטיולים יקרים בעולם, אני אהנה מהחיים".

לדברי רוטנברג, אפשר לראות את הרגלי הצריכה של המבוגרים בתחום רכישות היוקרה. "לך למגדלים המפוארים בתל אביב ותראה מי רוכש שם דירות. 90% הם מבוגרים בני 50 פלוס, והשאר הם בנים של מבוגרים עשירים שההורים קנו להם את הדירה", אומר רוטנברג. "אתה רואה את זה גם בתחום רכבי היוקרה ונסיעות היוקרה. כמעט 100% הם מבוגרים בני 50 ויותר. גם במוצרי הבריאות - המבוגרים הם הצרכנים המרכזיים".

הרגלי הצריכה של המבוגרים, לפי רוטנברג, גם שונים מאלה של הצעירים בכל הקשור לחיפוש אחר מבצעים. "המבוגר כן ישווה מחירים, אבל לא בהכרח יקנה את הזול ביותר", הוא מסביר. "הוא מוכן לשלם יותר ולקבל משהו טוב יותר. הם לא יקנו כרטיסי טיסה בדקה ה-90, אלא כרטיס יקר, וידאגו שהדרכת התיירים תהיה ברמה גבוהה".

אייל טואג

לעלייה בתוחלת החיים ולגידול בצריכה שלהם עשויה להיות השפעה ישירה על נתח הפרסום למבוגרים מתוך עוגת הפרסום הכוללת. להערכת רוטנברג, מתוך עוגת הפרסום הנוכחית, שמגיעה ל-3.7 מיליארד שקל, רק 20-25 מיליון שקל מופנים לפרסום למבוגרים. "תתרחש בתחום הזה מהפכה. הסכום הזה יגיע די מהר למיליארד שקל", מעריך רוטנברג. "נראה את זה בעקבות המשבר הכלכלי של 2013. המשבר הזה יגרום לאנשים להתפכח. בישיבות השיווק והפרסום יתחילו לשאול מי מסוגל לקנות את המוצרים האלה, ואז יתבצע מיקוד מוגדר בהרבה על טווח הגילים שמסוגל לרכוש".

לפנות לקהל הבוגר בשפה שלו

הקמפיין שבו הביילינים גאים במיוחד במסגרת הפעילות החדשה, ואף הגישו אותו לתחרות האפ"י הקרובה, הוא לרשת מכשירי השמיעה הדים. בקמפיין, אומרים הביילינים, נעשה שימוש במתודולוגיות שגיבשו במשרד כדי לפנות לקהל הבוגר בשפה שלו ובמסרים המתאימים לו. כך למשל, הושק המותג הדים HDS, של מכשירי שמיעה פרימיום. התוצאות, לפי נתונים שהם מציגים, הביאו לגידול של עשרות אחוזים בהכנסות החברה. בשלב זה מנהלים בחברה מגעים מול חברות מובילות במשק לבצע פעילות ממוקדת לקהל המבוגר.

הביילינים סבורים כי למשרדי הפרסום בישראל יש בעיה מהותית בגישה לבני 50 פלוס. "כמעט כל בריף שמגיע כיום למשרד הפרסום, נועד לקהלי יעד של 25-45", אומר גיל ביילין. "אם אתה בן 46, אתה כבר לא רלוונטי, אתה כבר לא כוח קנייה".

יתרה מזאת, הוא מסביר, העובדים במשרדי הפרסום כלל לא מכירים את הקהל הבוגר - ולא יודעים לפנות אליו. "העובדים במשרדים הם בני 20 פלוס, והם לא יכולים לראות מעבר לאף. הם ינסו לעשות את הדבר הכי מגניב, אבל הם לא יודעים באמת מהן התובנות של גילי 50 פלוס. הם רואים את המבוגרים כגוש ולא כתתי קבוצות. מבחינתם אלה אנשים שיוצאים מהבית עם סל קניות ולא יותר".

אורי ביילין מסביר כי גם כאשר נעשית פעילות פרסומית למבוגרים, היא שגויה. "הצעירים רוצים להביא את הרעיון המגניב, וזה יוצר מצב שלפעמים מגחכים על מבוגרים בפרסומות שמיועדות להם", הוא אומר. "אין דבר שמרתיע מבוגרים יותר מזה. במשרדי הפרסום גם לא מגיעים לתובנה הבסיסית שאדם בן 70, למשל, לא רוצה לראות בפרסומות אדם אחר בן 70, והוא גם לא רוצה לראות צעיר בן 20. הוא רק רוצה לראות את עצמו 20 שנה אחורה. יש משרדים שעושים את כל הטעויות האפשרויות בתחום הזה".

בייילין מציג לדוגמה את תחום הבנקאות. "לאומי ממצבים את עצמם בתחום הדיגיטל, אבל מבוגרים לא מבינים מה לעזאזל רוצים מהחיים שלהם", הוא טוען. "גם בנקים אחרים מדברים בשפה שהמבוגרים לא מבינים. בנקאות היברידית זה נורא הייפי, אבל זה לא מדבר למבוגרים שמקבלים את ההחלטות בנושאי בנקאות במשקי הבית".

הקמפיין של הדים מבית הביילינים לא עלה דווקא באמצעי מדיה ייעודיים למבוגרים, וגם לא בשעות צפייה מיוחדות - אלא דווקא בפריים טיים הצפוף של הערוצים המסחריים. קמפיין מסוג כזה הוא כמובן היקר ביותר, ומניב את עמלת המדיה הגבוהה ביותר למשרדי הפרסום, אבל הביילינים מסבירים כי קיימת גם אסטרטגיה מאחורי ההחלטה לפרסם למבוגרים דווקא בשעות שגם צעירים צופים. "זה קשקוש לפנות באמצעי מדיה ייעודיים", אומר ביילין. "גם למבוגרים אתה צריך לפנות באמצעי המדיה המרכזיים, במיוחד בישראל - שהיא מדינת טלוויזיה. הם רוצים לראות את המוצרים שלהם בפרסומות במהדורת החדשות ובתוכניות הבולטות. זה גורם להם לא להתבייש ולהשוויץ במותג".

גיל ביילין מסביר כי יש סיבה נוספת - אצל מבוגרים, פעמים רבות החלטת הקנייה נעשית לאחר התייעצות עם דור ההמשך. "הם לא מקבלים את ההחלטה לבד, אלא מתייעצים עם הסביבה שלהם", הוא מסביר. "כדי לתת חשיפה למוצרים גם לבני המשפחה, חייבים לרתום גם את הסביבה ולתפוס אותם באמצעי המדיה המרכזיים. כך אפשר ליצור את הדיאלוג בין המבוגרים לצעירים".

אלא שגיוס של לקוחות לפרסום באמצעי המדיה הגדולים, שבו שולטים משרדי הפרסום הבולטים בישראל, הוא דבר כמעט בלתי אפשרי. המשרדים הגדולים נעמדים על הרגליים האחוריות, ולפעמים גם בועטים, בכל פעם שמישהו מנסה לקחת את החלק שלהם בעוגה.

"בכל פגישה שאנחנו מסיימים, אומרים לנו 'כן, אתם ממש צודקים'", אומר אורי ביילין. "המפרסמים חוששים. הם מסבירים שיש להם משרד פרסום ורוצים לתת לו את הבריף. אבל אני מעריך שיהיה כאן כדור שלג, ויבינו שצריך לבצע פעילות ממוקדת וחכמה למבוגרים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#