המסך נשטף בביוב הפרסומות

אל תכשירו את התהליך המזיק ביותר שעובר על הטלוויזיה המסחרית בשנים האחרונות

ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט

>> המהלכים הנחרצים של הרשות השנייה באחרונה נגד שורה של תוכניות שנמצא בהן פרסום אסור - החל ב"לילה כלכלי", דרך "משפחה חורגת" ועד להורדת ארבע תוכניות בוקר שנמצא כי "מכרו" אייטמים - הותירו את שוק הטלוויזיה בהפתעה מוחלטת.

איש לא העלה על דעתו כי גוף הפיקוח יעז לעשות את מה שהיה עליו לעשות כבר לפני שמונה שנים: להזכיר לגופי השידור בערוצים 2 ו-10 את כללי המשחק הבסיסיים בהפקת תוכניות ואת מה שהם חייבים לצופים. איש לא חשב שיעזו להפריע לשני הערוצים להפוך, לאט ובנחת, את שעות השידור המוקדמות לשוק לממכר ראיונות לכל מומחה לעיכול ויועץ זוגיות ואת שעות הפריים-טיים ליריד של תאגידים נותני חסות.

גמר "כוכב נולד" שנערך בחיפה. העירייה שילמה 2 מיליון שקל לזכיינית קשתצילום: חגי פריד

סוגיית ה"תוכן השיווקי" (מיתוג סמוי או פרסום סמוי) שוב נהפכה לנושא החם של שוק הטלוויזיה. התגובה המיידית של הנוגעים בדבר היא: "אכן כן, הנושא דורש הסדרה", ובאותה נשימה נאמר בדרך כלל ש"לא ניתן להחזיר את הגלגל לאחור". אכן כן, ייתכן שהסוגיה דורשת הסדרה מחודשת, כפי שבוצעה בשנים האחרונות בכמה ממדינות אירופה, וכן, למרבה הצער, כנראה שלא ניתן למגר את התופעה מיסודה. עם זאת, חשוב לשים לב לכיוון שממנו בוקעים הקולות שממהרים לדרוש "הסדרה" ולמה הם מכוונים בכך.

מרבית הדוברים שמתבטאים בעניין מוצאים את פרנסתם בשוק הזה: סוכני "תוכן שיווקי", פרסומאים, מפרסמים ושליחים של גופי שידור. כשהם מדברים על "הסדרה" הם למעשה מכוונים לצורך להיפטר מחוקים טרחניים שמקשים עליהם. הם מבקשים לשנות את הכללים כך שיותר להם לעשות את מה שעשו ממילא, אבל בלי הפחד מקנסות ומבלי להסתכן בחשיפות מביכות בעיתונות.

הדיבורים על "הסדרה" לא מכוונים באמת לתהליך שבו ייבחנו ההיבטים הציבוריים של התופעה אל מול תועלתה הכלכלית. הם בוודאי אינם מתייחסים לריסונה וצמצומה. זוהי קריאה להכשרה מהירה, רשמית וגם ציבורית, של התהליך המזיק ביותר שעבר על הטלוויזיה המסחרית בשנים האחרונות.

מיתוג סמוי (תוכן שיווקי) משמעו מתן דריסת רגל למפרסמים בתוכניות הטלוויזיה. במקור, הפסקת הפרסומות נועדה להיות מגרש המשחקים של המפרסמים, ואילו התוכניות יועדו לצופים. ההפרדה הזאת, שקבועה באופן ברור בחוק הרשות השנייה, נשברה בתהליך מהיר.

במקום הקירות הברורים שהוצבו בחקיקה בין זמן הפרסומות לזמן התוכניות, נשטף המסך בתהליך מסחור עמוק שכלל שלל דרכים יצירתיות: אירוח מומחים ויועצים מטעם כאילו היו בחירתה של המערכת (הדיאטנית של תנובה מלווה את משתתפי "לרדת בגדול"), העברת מסרים שמפרסמים גדולים מעוניינים בהם (אורח חיים "דיאטטי", למשל), בניית דמויות המקדמות דימוי חיובי למפרסם (היועצת בסדרה "מסודרים" שדמותה נבנתה לפי ייעוץ של נותני החסות מאלטשולר שחם), חשיפת מוצרים (משתתפות "הישרדות" מצולמות בביקיני כשהן חופפות את הראש בתכשיר הד אנד שולדרס מתחת למים זורמים) וגם עיצוב תפאורה ברוח מותגים (זכורים במיוחד הכוכבים הסגולים ב"כוכב נולד", במסגרת הסכם חסות עם סלקום).

זיהום השיח הציבורי

סניגורים רבים קמו לתוכן השיווקי, רובם רואים רווח אישי מפעילות זו. הם ימהרו לדבר על המצוקה הכלכלית של גופי השידור, על היעילות הפוחתת של הפרסום הרגיל, ולפיכך - על הצורך לחפש מודלים חדשים להכנסות. אלה טיעונים שלא ניתן להתעלם מהם (אם כי הווליום שלהם מוגזם), אבל בתוך כך, המחויבות הבסיסית של גופי תקשורת לאנשים החשובים ביותר - הצרכנים שלהם - נזנחה. אין דבר כזה "תוכן שיווקי". זהו ביטוי מכובס, המצאה של אנשי שיווק שנועדה לחבב את התופעה ולמוסס את ההתנגדות הציבורית.

תוכן ופרסום הן שתי פעולות שונות במהותן. הראשונה מכוונת כלפי הצופים, וביכולתה לייצר בין השאר שיח ציבורי. השנייה נועדה להשפיע על הצופים כצרכנים למען רווח פרטי. הטשטוש בין שתי הפעולות מזהם את השיח הציבורי. משמעו שהצופים נחשפים ליותר מסרים פרסומיים, ללא יכולת לזהות אותם ולהתייחס אליהם באופן ביקורתי. הם משלמים פעמיים על הצפייה: פעם ראשונה דרך זמן הפרסומות ופעם שנייה דרך הפרסום שהוגנב לתוך התוכניות.

הנזק העיקרי, לאורך זמן, הוא אובדן אמון הדרגתי כלפי התכנים שעוברים בתקשורת, בגלל התחושה שהכל מכור. בתהליך זה התקשורת עלולה לאבד את התפקיד החיוני שלה כבמה לשיח ציבורי. הדבר דומה לתהליך הפוליטיזציה המנוון שעבר על רשות השידור, רק שהוא מתבצע בידי תאגידים פרטיים.

מיתוג סמוי לעולם אינו משרת את הצופים. הוא נעשה על גבם וסופו שיחריב את גוף השידור, שלא השכיל לבלום את התופעה בזמן. כל שינוי של כללים בתחום זה, קרי "הסדרה", חייב לשרת בראש ובראשונה את הצופים, המפסידים הראשיים מקיומה של התופעה. יש לאפשר להם להבין באופן חד ופשוט מה בדיוק מוצג על המסך: מיהם הגופים המסחריים המעורבים ומה השפעתם.

ואולם לפני שניגשים לשנות את הכללים, נדרש חשבון נפש של השחקנים. משחקי החתול והעכבר של גופי השידור עם הרשות השנייה מעידים על תפישה קצרת ראות. האחריות על היושרה הבסיסית בתוכניות מוטלת קודם כל על רשת, קשת, ערוץ 10, HOT ו-yes.

הרשות השנייה הציבה שלט "עצור" ברור בשבועות האחרונים, וטוב שכך עשתה, גם אם באיחור. הכדור כעת מונח במגרש של המנהלים בגופי השידור. הם אחראים לפריחת התופעה והנזק הכרוך בה, וחייבים לנקוט עמדה פומבית, לסמן את כיוון הרוח. את הדין וחשבון שלהם ראוי שיגישו קודם כל לצופים, במקום להשקיע מאמצים בשליחת שתדלנים ועורכי דין לרשות השנייה כדי לבטל קנסות.

ענת באלינט כותבת דוקטורט על המיתוג הסמוי. פירסמה את הספר "בתוך הקופסה - מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker