רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי

הצרכנים מוכנים לחזק חברות המחויבות לאחריות חברתית-סביבתית

האם לא ניתן עוד לבנות מותג שצרכנים יגלו העדפה כלפיו? האם אנו חיים בעידן נטול בידול? האם המחיר נהפך לחזות הכל? שאלות אלה טורדות את מנוחתם של משווקים ומפרסמים לאור השינויים שחלו בשנים האחרונות בהתנהגות הצרכנים. סקר שנערך באחרונה על ידי חברת Tools-Zeta מחקרי-שוק עבור שירלי קנטור שני-אסטרטגיה עסקית חברתית, מגלה שמותגים יכולים דווקא לייצר בידול לעצמם - דרך אימוץ אסטרטגיה המקדמת אחריות תאגידית.

"הצרכנים מעדיפים מוצרים של חברות שמתייחסות באופן אחראי לאיכות הסביבה, לקהילה, לעובדים ולספקים שלהן - בסדר יורד", אומרת שירלי קנטור שני. "המעורבות החברתית של חברות מקבלת כיום משקל רב יותר אצל הצרכנים מאשר בעבר".

מהסקר עולה כי מבין שני מוצרים של חברות שונות, הזהים באיכותם ובמחירם, 84% מהנסקרים יעדיפו את המוצר של החברה המקדמת מטרה חברתית שהם מאמינים בה. 89% מהנסקרים יעדיפו מוצר של חברה שאינה פוגעת בסביבה. ההעדפה הצרכנית אינה מסתכמת בברירה בין מוצרים באיכות ובמחיר דומים, והיא מאפשרת גם גביית פרמיה על מותגים מועדפים - 46% מהנסקרים העידו שיהיו מוכנים לשלם תוספת מחיר של 10% ויותר על מוצרים ושירותים של חברות המקפידות על הגנה על הסביבה ותרומה לקהילה.

עוד עולה מהסקר שהצרכנים הישראלים מעניקים משקל בהחלטת הקנייה שלהם לאופן שבו הם תופשים את היחס של החברה המייצרת לעובדיה. 81% מהנסקרים העידו שמבין שני מוצרים של יצרניות שונות, במחיר ואיכות דומים, הם יעדיפו את המוצר המיוצר ומשווק על ידי חברה המתייחסת באופן הוגן לעובדיה. יתרה מכך, הנסקרים גילו העדפה לחברות המשלמות לעובדיהן שכר הוגן ולא מסתפקות בשכר המינימום. 51% מהנשאלים טענו כי יעדיפו לקנות מוצר במחיר גבוה יותר מחברה המשלמת לעובדיה שכר גבוה משכר המינימום.

גם יחסן של היצרניות לספקים שלהן לא נפקד משיקולי הצרכנים. 67% מהנסקרים אמרו שיעדיפו מוצר של חברה המתייחסת באופן הוגן לספקים שלה, על פני מוצר דומה באיכות ובמחיר המיוצר על ידי חברה שאינה מתייחסת באופן הוגן לספקים שלה. קנטור שני מצביעה על השינוי שחל לאורך השנים אצל הצרכנים: "השינוי הבולט והמעניין ביותר, בהשוואה למחקר דומה שבוצע בישראל ב-2004 הוא העלייה הדרמטית במידת החשיבות שמייחסים צרכנים ליחס ההוגן של חברות לספקים שלהן. גם ב-2004 זה היה הנושא האחרון בסדר העדיפויות, אך אז הוא זכה לניקוד אפסי, ובמחקר הנוכחי הוא הוזכר על ידי רוב מהמשיבים כבעל חשיבות".

מי שירצה יוכל לייחס את השיעורים הגבוהים של צרכנים המעדיפים מוצרים של חברות המגלות אחריות חברתית סביבתית לרצייה חברתית - כלומר, לרצון להצטייר כמי שהנושא חשוב לו. עם זאת, העובדה ששיעור ההיענות כה גבוה, הופכת את הנתונים לכאלה שחברות יפספסו אם לא ישימו לב אליהם. לדברי קנטור שני, "המודעות הצרכנית-חברתית היא חלק ממגמה גלובלית. כך למשל, 84% מהישראלים סבורים שחברות מסחריות חייבות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. זאת בהשוואה ל-76% מהצרכנים בעולם, שסבורים שזה בסדר שמותגים יקדמו מטרות חברתיות וגם ירוויחו כסף, לפי סקר של Edelman Good Purpose שנערך השנה".

בפברואר 2011 פירסם פרופ' מייקל פורטר, מהכלכלנים הבולטים בעולם הניהול האמריקאי ב-20 השנים האחרונות, את מאמרו "איך לתקן את הקפיטליזם" ב"הרווארד ביזנס רוויו". במאמר טען פורטר שהקפיטליזם בצורתו הנוכחי חייב תיקון. הוא הסביר כי השאיפה של חברות להשיא הון לבעליהן והמחשבה כי די בפעילות מוגבלת של "אחריות חברתית", חייבת לחלוף מן העולם. לשיטתו של פורטר, אחריות חברתית צריכה להיות מבוססת על עקרונותיו של הקפיטליזם האמיתי: חתירה לפריון ויצירת ערך. פורטר אינו מדבר על ערך לבעלי המניות ולמנהלים בלבד - שלדעתו הוא קצר טווח והרסני - אלא על "ערך משותף" (Shared Value) לחברה ולכל השחקנים בסביבה שבה היא פועלת.

מאז פרסום המאמר, לפני פרוץ המחאה החברתית בישראל ובארה"ב, מפולג המגזר העסקי בין המצדדים בעמדה שלפיה יש ערך אמיתי לפנייה לכל מחזיקי העניין, כפי שתבע פורטר, לבין הסבורים שבפועל, חברות שישלבו אחריות חברתית בפעילות הליבה שלהן יתקשו להציג רווחיות וצמיחה. המחקר של קנטור שני ו-Tools-Zeta מחקרי-שוק מראה כי הצרכנים כבר מזמן הפנימו את שטען פורטר, ומבחינתם חברות נדרשות לפעול מתוך אחריות.

קנטור שני ממהרת להוסיף נופך ביצועי לדברים. "עד כה האקטיביזם הצרכני בעיקר פגע בחברות שנתפשו כלא הוגנות, אך הוא יכול לפעול גם בכיוון ההפוך, ולכן כדאי לחברות ליידע את הצרכנים לגבי ההתנהגות האחראית שלהן. אלא שהחברות הישראליות ממעטות ליצור קמפיינים שיווקיים שמבהירים את תמיכת המותג במטרות חברתיות, בעיקר בשל חשש מתגובות ציניות וביקורתיות, ואולי גם מפני שהן יודעות שבהיבטים מסוימים הן לא פועלות בצורה הוגנת או אחראית, מה שעלול ליצור רושם של פעילות חברתית המשמשת עלה תאנה. לכן לצרכנים בישראל קשה לדעת מיהן החברות שאכן מקדמות מטרות חברתיות כאלה", היא אומרת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#