"המשווקים איבדו מכוחם - והם שונאים את זה" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"המשווקים איבדו מכוחם - והם שונאים את זה"

מה השתנה בעולם השיווק? מדוע אנשי המקצוע חייבים להפסיק לשווק להמונים ולהתחיל להתמקד בפרטים? ומה תפקיד האינטרנט בתהליך?  ראיון מיוחד עם סת גודין לקראת כנס COM.Vention של TheMarker שייערך בניו יורק השבוע

תגובות

>> "תרופת מנע פשוטה לעולם התאגידי, מונע הרוווחים וחסר הרגש: דאגה. דאגו יותר ממה שאתם צריכים, יותר ממה שמצפים מכם, יותר מאנשים אחרים. אף אחד לא אמר שהוא חיבב את סטיב ג'ובס יותר מדי, ועדיין ג'ובס נחשב לאיש עסקים לגיטימי כמו כל אחד אחר מאז וולט דיסני. כי היה לו אכפת. הוא דאג עמוקות לכל מוצר שיצר ולדרך שבה ישתמשו בו. כמובן, הוא לא סתם דאג בדרך כללית ואמורפית. הוא דאג - ואז הוא באמת ביצע"

הבלוג של סת גודין, 5.5.12, 1,011 לייקים בפייסבוק, 129 המלצות בגוגל פלוס

גם אחרי יותר מ-14 רבי מכר שתורגמו ליותר מ-30 שפות והפכו אותו לאחד האנשים המוכרים בעולם בתחום השיווק, סת גודין מפנה זמן לכתוב פוסט בבלוג שלו כמעט מדי יום. בחודש האחרון הוא כתב המלצה על מתנה ליום האם, הסבר למושג נקודת מפנה מספרו של מלקולם גלדוול, פוסט על איך עושים כסף באינטרנט ועל הורדת מחירים כאסטרטגיה עסקית.

נדמה שלגודין יש דעה על כל דבר - ותיאוריה שתלווה אותה. הוא לא מהסס להביע את עמדותיו, ובחלק מהמקרים אף מעבד אותן לספרים. "לכולם יש רעיונות רבים בדיוק כמו לי. אך רוב האנשים נכשלים בהעברה שלהם לכתב, הם נכשלים כשהם נדרשים להאמין בהם, נכשלים כשהם צריכים לדחוף אותם קדימה", הוא מכריז בראיון מיוחד ל-TheMarker בתשובה לשאלה כיצד הוא מצליח להישאר פורה כל כך.

ההבחנות של גודין מצליחות להשאיר אותו רלוונטי: הוא לא רק מחבר ספרים ותיאוריות עמוס, אלא גם מרצה מבוקש. כבר פעמיים הרצה בכנסי TED המבוקשים והעביר הרצאות בפני עובדי חברות מסחריות ענקיות בתחומן כמו eBay, דיסני, גוגל, אמזון ומיקרוסופט. לא לחינם כתבו עליו ב"ביזנס וויק" ש"אלפי סופרים מחברים ספרים על עסקים מדי שנה, אך רק קומץ מגיעים למעמד של כוכבים ולמעגל המרצים המבוקשים ביותר. מעטים יותר - אחד ליתר דיוק - יכול גם לקדם את עצמו בעזרת בובה בדמותו". את הבובה של גודין ניתן להשיג באמזון תמורת 9.49 דולרים בלבד.

ביום חמישי הקרוב יהיה גודין אורח כנס האינטרנט של TheMarker ויוסי ורדי בניו יורק, COM.Vention. לקראת הופעתו בכנס, התפנה גודין לשיחה קצרה על שיווק בעידן הדיגיטלי, על המהפך שעבר מקצוע השיווק בשנים האחרונות ועל תפקידו כשופר של רעיונות והלכי רוח שמתאימים כמו כפפה ליד לעידן הנוכחי, שבו צרכנים דורשים את כוחם בחזרה.

בעידן של שינויים מתמידים, האם יש משהו שמשווקים וחברות שכחו?

"אני חושב שהשינוי הגדול ביותר היה שהמשווקים איבדו מכוחם. לא שכחנו את זה, אבל אנחנו שונאים את זה! איבדנו את הכוח לדרוש תשומת לב, או לדרוש כל דבר אחר לצורך העניין. וזו בדיוק אחת מהסיבות שבגללן אנשי שיווק מעריצים את אפל. לה עדיין יש כוח".

* * *

"'למה?' היא השאלה החשובה ביותר, והיא אינה נשאלת מספיק. רמז: "ככה", היא לא תשובה קבילה. 'למה דברים פועלים כפי שהם פועלים?', 'למה זו המטרה שלנו?', 'למה אמרת לא?', 'למה אנחנו מתייחסים באופן שונה לאנשים שונים?' 'למה זו המדיניות שלנו?', 'למה אנחנו לא נכנסים לשוק הזה?', 'למה שינית את דעתך?', 'למה אנחנו מקיימים את הישיבה הזו?' - 'למה לא?'

הבלוג של סת גודין, 10.5.12,

598 לייקים בפייסבוק, 93 המלצות בגוגל פלוס

גודין מבין את מקומו של המשווק בימינו. כבר שנים הוא מספר לקוראיו שהעולם הצרכני משתנה ושעל המשווקים והצרכנים להישאר עם היד על הדופק. בספרו מתחילת 2011, "Poke the Box", הוא יצא נגד השיטה שבה מעסיקים מחפשים עובדים שאינם טועים, הורים מחנכים ילדים להליכה בתלם ומשקיעים בוחרים בחברות שהצלחתן מוכחת ולא באלה שמבשרות את העתיד. גודין קרא לקוראיו ליטול את עתידם בידיהם ולא לפחד ליזום.

ב-"The Dip", ספרו מ-2007 שתורגם לעברית בשם "לוותר או להסתער", ניסה גודין ללמד את הקוראים מתי להתמיד ומתי להרים ידיים. כבר ב-2005 הוא פירסם את ספרו "All Marketers Are Liars" (כל המשווקים שקרנים בתרגום חופשי) או בשמו הנוסף, "הכוח שבסיפור סיפורים אותנטיים בעולם עם רמת אמון נמוכה" וספרו האחרון, מספטמבר 2011, נקרא "We Are All Weird" - כולנו מוזרים.

גודין לא חושב שכולנו נהפכנו למוזרים, אלא שלכולנו מגיעה הזכות לבחור לפי העדפותינו מאחר שכל אחד מאיתנו שונה מרעהו. הוא קורא למשווקים, לפוליטיקאים ולתעשיינים להפסיק להתייחס לציבור כאל מסה אחת ולהתחיל להציע לאנשים יותר אפשרויות ודרכי פעולה אינדיווידואליות שמותאמות אליהם כפרטים. "אנשים מבצעים את הבחירות שלהם ודורשים מהשוק להתאים את עצמו אליהם - ולא ההיפך. השינוי הזה הוא סמן בעבור כל המשווקים, כל המדיה וכל הפוליטיקאים", הוא מסביר.

* * *

"בדרך כלל מבלבלים בין צרכים לרצונות. כשהצרכים הבסיסיים של אנשים מתמלאים, זה שכיח שהרצונות שלהם נהפכים במטה קסם לצרכים. זה אינסינקט מובנה מראש אצלנו לבקש למלא צרכים שלא מולאו. הדבר משתלם לכל משווק באשר הוא שמנסה לשכנע את השוק שהוא אכן זקוק למה שהוא מוכר. זה חוזר אליו בצורה הפוכה כשאותם 'צרכים' נתפשים כמה שהם באמת - מותרות".

הבלוג של סת גודין, 24.4.2012, 194 לייקים בפייסבוק, 47 המלצות בגוגל פלוס

את השינוי שהוא מזהה בהלך הרוח הצרכני בשנים האחרונות מייחס גודין בעיקר לתרומת האינטרנט לחיינו. "יש כמה גורמים שתרמו לשינוי, וכולם כוללים בבסיסם את האינטרנט. האינטרנט מאפשר לנו למצוא אנשים שהם מוזרים בדיוק כמונו, עם תחביבים, תשוקות, צרכים וארגונים שדומים לנו. כמובן שהדבר רק מגביר את המוזרות שלך, היחיד, מכיוון שאתה לא לבד במערכה - אתה נכון ביתר קלות ליהפך אפילו למוזר יותר".

מה משווקים יכולים ללמוד מהשינוי הזה?

"השיווק ההמוני כבר עמד בפני דעיכה, אבל עכשיו אנחנו הולכים לראות יותר ויותר 'לא-נורמלים', שיהפכו לקהל גדול יותר מאשר זה ה'נורמלי'. וזה אומר שכל ניסיון להפוך את השירותים או המוצרים שלכם לממוצעים פשוט יביא לתוצאה ההפוכה מזו שאתם מבקשים".

כשגודין נשאל אם יש עוד מישהו שיכול לצאת נשכר מתיאוריית "כולנו מוזרים" שלו למעט אנשי שיווק, אפשר לשמוע את החיוך שלו מבעד לאי-מייל. "חוץ ממורים, הורים, ילדים, משוררים, קדרים, מגשרים, פילוסופים ואנשי מכירות? לא". ברור לו שכולנו צריכים להפנים את ההבנה שהצרכן, שהוא אנחנו, הוא המלך; שתפקידם של המשווקים כיום, או יותר נכון של כלל נותני השירות, הוא לתת קרדיט לצרכן על אינטליגנציה, רצונות וצרכים אישיים: "תסתכלו על מה שאתם קוראים, קונים או מדברים עליו - זה הכל בחירה שלכם, והכוח נמצא בידיכם".

* * *

"הקונה שהכי קל לתפוס אותו הוא כמעט תמיד לא הטוב ביותר. אם אתם מחשיבים שיווק מפה לאוזן, יציבות וערכים לכל החיים, זה כמעט תמיד נכון שככל שיותר קל לכם להשיג את תשומת לבו של אדם, כך הוא הכי פחות שווה לכם".

הבלוג של סת גודין, 21.4.2012, 240 לייקים בפייסבוק, 38 המלצות בגוגל פלוס

ב-2008 פירסם גודין את הספר "Tribes", שתורגם לעברית בשם "להנהיג את השבט". גודין קרא בו לכל קורא ליהפך למנהיג. כבר אז הוא טען כי האינטרנט הוא מחולל המהפכה האזרחית-צרכנית הגדולה ביותר שידענו. אך במקום להתייחס להיבט השיווקי של העניין, כפי שעשה בספרו האחרון, כאן נתן גודין את הבסיס לתיאוריה: האינטרנט יצר שבטים של אנשים, שבטים בגדלים שונים, שנוצרו על ידי אנשים עם מכנה ומטרה משותפים. הרשת, שמאפשרת לאותם שבטים להתקיים, היא גם זו שמולידה את המנהיגים הבאים. אותם אנשים שצומחים מלמטה מובילים את השינוי ומפיצים את הרעיונות והתפישות של השבטים שלהם בעזרת כלי המדיה החדשים שהרשת הולידה.

במידה מסוימת, גודין הוא התלמיד הכי טוב של עצמו. הבלוג, הספרים שיוצאים מדי שנה ובמקרים מסוימים לעתים תכופות יותר וההרצאות התכופות הם יישום מדויק של המתכון שלו ליצירת מנהיג עממי המחולל שינוי. על השאלה אם הוא מרגיש כנושא בשורה או נביא כשכל ספר שהוא כותב נהפך לרב מכר, הוא בוחר לענות מתוך הטרמינולוגיה: "אני למעשה לא מוכר כל כך הרבה ספרים, אבל בעולם של המוזרים, אם אתה מצליח להתחבר לשבט ולעבוד עבורם בעקביות, הם ישלמו לך בחזרה בתשומת לב. אם הייתי כותב להמונים, הייתי כשלון".

בעיניו, העיקרון החשוב שיעזור לכל אדם ליהפך למנהיג או אפילו רק לדמות אינטרנטית משפיעה הוא פשוט להפליא: "אני חושב שכולנו צריכים להתחיל עם העובדה הפשוטה של להיות אדם ולא בורג במכונה. לאנשים יש השפעה, לברגים אין". עם זאת הוא מוסיף ומזכיר כי "הניסיון להשפיע או לעמוד על הזכויות שלך הוא קשה".

* * *

"אם האושר שלכם מבוסס על כל הזמן להשיג קצת יותר ממה שיש לכם אז העברתם את השליטה עליו לשומרי הסף. בנו מערכת שלא מודדת ומונעת מכם לעשות עבודה עצמית אמיצה שמובילה לקפיצת מדרגה. השיטה התעשייתית (ומשטר השיווק שלה) מעריצה את הלך הרוח של 'קצת יותר, בבקשה', מכיוון שהיא מגבירה את כוחה. תלוש משכורת קצת יותר גבוה, קולג' קצת יותר מפורסם, מכונית קצת יותר טובה - קל לנו להתפתות להתקדמות הבטוחה וההדרגתית. ואם המשווקים והבוסים יכולים לגרום לך לחוש לא מסופק בכל צעד לאורך הדרך, זה אפילו יותר טוב להם".

הבלוג של סת גודין, 3.4.2012, 1,858 לייקים בפייסבוק, 235 המלצות בגוגל פלוס

במבט לאחור, האם יש משהו שהיית מעדכן בספרייך המוקדמים?

"סביר להניח שהייתי אומר לכולם ב-1999 לקנות מניות של גוגל ואפל, אבל חוץ מזה אני מרגיש די מצוין לגביהם".

האם אנחנו יכולים לצפות בקרוב לספר חדש ממך?

"אני חושב שלא, אבל אף פעם אי אפשר לדעת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#