"אם המפרסמים רוצים תוצאות - הם יצטרכו להגדיל את הפרסום במגזר הערבי" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אם המפרסמים רוצים תוצאות - הם יצטרכו להגדיל את הפרסום במגזר הערבי"

עם 1.3 מיליון כניסות ביום, פאנט הוא האתר הנצפה ביותר במגזר הערבי - אך הכנסותיו מפרסום לא משקפות את הפופולריות שלו. "המגזר הכללי בישראל אוהב להתעלם ממיעוטים ומעדיף להתרכז בעצמו", אומר הבעלים והמייסד, בסאם ג'אבר, שלא חוסך ביקורת גם מכלי התקשורת במגזר: "לא ייתכן שמשרדי פרסום יהיו גם בעלים של גופי מדיה"

3תגובות

>> כשמייקל ג'ורדן, פריס הילטון וביונסה נהפכו למותגים רבי עוצמה, הם ביססו את כוח המותג שלהם באמצעות השקת קו בשמים שנשא את שמם. כעת, לראשונה בישראל, גם מותג מקומי צפוי להכריז על עוצמת המותג שלו בדרך דומה. המותג המדובר הוא פאנט, אתר האינטרנט הפופולרי למגזר הערבי, מקבוצת פנורמה.

הבעלים והמייסד של האתר, באסם ג'אבר, זיהה כבר בעבר את יתרונות המיתוג ובערים וכפרים ערביים בישראל נמכרות כיום חולצות ממותגות של פאנט. כעת מגיע השלב הבא - ג'אבר בוחן הקמה של קו ייצור בשמים תחת שם המותג. כששואלים אותו על התוכניות הריחניות הוא מסרב להרחיב - בינתיים מדובר בגישושים ראשוניים. עם זאת, היומרה מעידה על הצלחתו של פאנט לבסס את עצמו במגזר. "יש לנו מותג שכל ערבי בישראל מכיר, ואנחנו רוצים לבדוק איך אפשר להרחיב אותו", אומר ג'אבר בראיון ל-TheMarker.

את קבוצת פנורמה, שבבעלותה גם השבועון "פנורמה", הקים ג'אבר עם רעייתו נווארה ב-1986. לפני כן שימש במשך תשע שנים כתב רשת ב', וסיקר בין היתר את חתימת הסכם השלום עם מצרים. "ברשות השידור צברתי ניסיון משמעותי וחשוב בנוגע לדרך שבה פועלת העיתונות. גם למדתי איך חושב הישראלי הממוצע", הוא אומר.

כאחד מנכבדי המגזר הערבי בישראל, ג'אבר הצטרף גם למשלחת חברי הכנסת הערביים למעונו של מועמר קדאפי בלוב, וביקר פעמיים בדמשק והתארח אצל בשאר אסד. "זה היה בהסכמת ממשלות ישראל", אומר ג'אבר. "אני לא רואה את עצמי פעיל פוליטי, אלא אני מתלווה כעיתונאי. אכלנו צהריים עם קדאפי והוא לא התבטא נגד יהודים. הוא לא אמר משהו מסית".

על תקופתו בקול ישראל מספר ג'אבר כי "תמיד הרגשתי שליח של האוכלוסייה הערבית ותמיד ניסיתי להבליט את הבעיות שלה. צריך לזכור שאנחנו מיעוט, ומיעוט תמיד סובל ממחסור. האוכלוסייה הערבית לא מקבלת את מלוא הזכויות בישראל, כפי שמקבל האזרח היהודי.

"בדעותי אני נחשב אדם מתון. אני מאמין שצריך לשלב את ערביי ישראל בחיי מדינת ישראל, ושפתרון הבעיה הפלסטינית טמון בהקמת מדינה פלסטינית לצד ישראל. זה הקו הפוליטי שלי. לדעתי, במקום להתבכיין אנחנו צריכים לעשות את כל מה שאנחנו יכולים כדי לקדם את עצמנו בחברה הישראלית. אני חושב שכמיעוט אנחנו חייבים להצטיין - זה לא מספיק להיות טוב, צריך להוכיח את עצמנו מעבר. זו גם הדרישה שלי מפאנט - אנחנו מצטיינים".

"בודקים בפאנט מה קורה במגזר"

ב-2002 הקים ג'אבר את פאנט, כיום האתר המוביל במגזר הערבי, עם 1.3 מיליון כניסות ביום לפי גוגל אנליטיקס וחשיפה של 87% במגזר הערבי לפי סקר TGI. בנוסף הקימה הקבוצה את אתר ניסוואן לנשים ערביות, וכן פעילות TV ורדיו מקוונים. "אתר פאנט הוא אחד האתרים הישראליים הראשונים שהתחילו להרוויח", אומר ג'אבר. "לאתרים אחרים לקח המון זמן להגיע לרווח. אנחנו הגענו לאיזון מהר מאוד ובשנתיים האחרונות האתר מרוויח".

מלבד פאנט ארבעה אתרים בולטים נוספים פונים כיום למגזר הערבי בישראל. אחריו מדורגים אתר אל ערב, שלוחה מקוונת של העיתון "כל אל ערב"; האתר אל סינארה של קבוצת סינארה; והאתרים בוקרא ופארפש. "פאנט הוא אתר שצמח מהעם", אומר ברק אקשטיין, שותף במשרד יחסי ציבור שמתמחה במגזר ערבי. "הם מחזיקים בכל יישוב כתב או שניים ויש להם הרבה מדורים חברתיים. יש שם המון סיקור מקומי, וזה חלק מסוד הקסם שלהם. באתרים הישראלים לא תראה דבר כזה".

ההתעמקות בסיקור חדשות מקומיות תורמת לפופולריות הרבה של פאנט אך מייצרת גם ביקורת נגדו בקרב הציבור הערבי. לדברי אקדמאית מהמגזר שביקשה לא להזדהות, פאנט לא יכול לשמש מקור המידע היחידי לענייני המגזר. "זה אכן האתר הנפוץ ביותר במגזר, אבל אי אפשר לקבל בו מידע רציני ומעמיק", היא אומרת. "יש בו המון חומר מקומי שהוא ברמת צהובון, כמו סיפור על צעיר מנצרת שאיבד את הכלב שלו. הערבים המשכילים נכנסים לשם לבדוק מה קורה במגזר, אבל את המידע הרציני הם מקבלים מאתרים אחרים בעולם".

המגמות המאפיינות את ענף המדיה העולמי והישראלי - הידרדרות מעמד העיתונות המודפסת (פרינט) והתחזקות האינטרנט - מורגשות גם במדיה במגזר הערבי. "בעבר מגזין 'פנורמה' היה מממן את פאנט, ובשלב מסוים זה התהפך וכיום פאנט מממן את 'פנורמה'", אומר ג'אבר. "את 'פנורמה' קוראים כיום 120 אלף איש, מהם 90 אלף דרך פאנט. בפרינט אנחנו לא מתחזקים - הפרינט נמצא בשקיעה ואין לו עתיד".

"פוטנציאל הפרסום במגזר לא מנוצל"

לצד אתרי האינטרנט פועלים במגזר שלושה עיתוני סוף שבוע גדולים - "כל אל ערב", "פנורמה" ו"סינארה", ומספר רב של מקומונים המופצים כמעט בכל יישוב ערבי בישראל. בעלי "כל אל ערב" ו"סינארה" מחזיקים גם במשרדי פרסום. ג'אבר רומז לעיוות זה כשהוא ממליץ למפרסמים לבחון היטב לאן הם מפנים את תקציבי הפרסום שלהם למגזר. "אני יוצא נגד משרדי פרסום במגזר הערבי שהם גם בעלים של גופי מדיה. זה פוגע בכולנו. לא ייתכן שאתה תהיה גם משרד פרסום, גם עיתון, גם ירחון, גם משרד יחסי ציבור, גם אתר אינטרנט, גם שילוט חוצות וגם יועץ אסטרטגי. במקרה כזה, הבעלים של משרד הפרסום יעביר את התקציבים רק לגוף המדיה שלו", אומר ג'אבר.

פאנט מסתמך על פרסום מצד המפרסמים הגדולים במשק וכן מצד בתי עסק מקומיים הפונים למגזר הערבי. אתמול, למשל, הופיעו באתר מודעות פרסום (באנרים) של סלון לשמלות ערב לאשה הערבייה לצד מודעות של סלקום לחשבון סלולר ללא הגבלה. "כל מדינת ישראל מפרסמת אצלנו, כולל כל החברות הגדולות הישראליות", אומר ג'אבר. "רק לאחרונה נאלצנו להקים עוד חדר ישיבות במשרדים כדי לארח פגישות נוספות".

על אף הדברים, היקף הפרסום המופנה למגזר הערבי - המהווה 20% מהאוכלוסייה בישראל - הוא חלק קטן בלבד מתוך עוגת הפרסום בישראל, הנאמדת בכ-3.5 מיליארד שקל בשנה. חברות בקרת הפרסום לא מפרסמות נתונים מדויקים על היקף הענף, בטענה כי אינו מוסדר מספיק. "היקף הפרסום במגזר מסתכם ב-100-120 מיליון שקל בשנה", אומר עימאד עבד, מנכ"ל אפאק-טריו מקבוצת אפיקים, ממשרדי הפרסום הגדולים במגזר הערבי. "בינתיים אין מגמה של עלייה בהיקף הפרסום, כי השוק סובל ממחסור באמצעי מדיה שיולו להביא לעלייה כזו. בקרוב אמור לעלות לאוויר הערוץ הייעודי בערבית (ראו מסגרת), ואנחנו מעריכים שבשנת הפעילות השנייה שלו התקציבים המופנים למגזר יגדלו".

לדברי עבד, "בשנתיים האחרונות יש ניצנים ראשונים של חשיבה מצד מפרסמים גדולים על השוק הערבי, אבל זה לא מתבטא בסכומים גדולים. המחאה החברתית לא תפסה כל כך במגזר, ופחות פגעה בפרסום בו, ולכן המפרסמים הקדישו יותר תקציבים למגזר הערבי. אבל יש עדיין פער בין היקף המגזר הערבי לבין הכסף שמוקדש לו. אני מניח שבשנתיים-שלוש הבאות נדע אם זה הולך לכיוון של גדילה משמעותית".

"אני חושב שהפוטנציאל של המגזר הערבי לא מנוצל", מסכים ג'אבר. "אם המפרסם הישראלי-יהודי רוצה להשיג יותר תוצאות, היא יצטרך להגדיל את היקף הפרסום במגזר. אין חברה שמכניסה כסף ולא רואה תוצאות. בפועל, מקפחים את המגזר הערבי".

אם הפוטנציאל כה גדול למה מפרסמים לא מפנים יותר תקציבים למגזר?

"המגזר הכללי מעדיף לפרסם למגזר הכללי ולהעלים עין מהמגזרים האחרים. זה קיים גם במגזרים החרדי והרוסי. אני רואה, לדוגמה, את ערוץ 9 בטלוויזיה - והוא לא ממריא. המגזר הכללי אוהב להתעלם מהמיעוטים ומעדיף להתרכז בעצמו, כי זה יותר קל. אבל זו טעות ענקית. המגזר הערבי יכול להביא ים של כסף, מיליארדי שקלים מתגלגלים במגזר".

התפישה הרווחת בקרב מפרסמים היא שבשל שיעורי העוני במגזר יש פחות כסף לצריכה. התפישה הזו מוטעית?

"אני חושב שכוח הקנייה של המגזר הערבי לא נופל מזה של המגזר הכללי. ברור שאין מה להשוות בכל מה שקשור למוצרי יוקרה. יכול להיות שבמגזר הערבי יקנו פחות כלי רכב מפוארים, ויש דברים אחרים שהם לא יכולים לקנות, אבל במוצרי בסיס, במה שקשור למוצרים לבית ולמשפחה, הבית הערבי הוא כמעט אותו דבר כמו הבית היהודי".

מדוע לדעתך כלי התקשורת הגדולים בישראל לא נכנסים לזירת העיתונות בערבית?

"אנחנו יכולים לדבר אל הציבור הערבי בשפה שלו יותר מכל אתר אחר. כלי התקשורת הישראליים מגיעים בצורה אחרת. אנחנו מכירים את הראש הערבי הישראלי, גדלנו במדינת ישראל ואנחנו גם יודעים מה חושבת החברה הכללית אצלנו. יש לי את הדעות שלי, ואני בהחלט עושה פה מעין היסטוריה של איך לעשות מדיה בשפה הערבית, שהיא תהיה טובה ותוכל לשרוד".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם