פראיירים?

הצרכנים מתלוננים ומוחים - אך ממשיכים לקנות את המוצרים

החרם שעליו הכריזה תנועת "ישראל יקרה לנו" - בעקבות דבריה של עפרה שטראוס כי הקבוצה לא תוריד מחירים - עדיין לא מורגש ברוב הסופרמרקטים ■ סמנכ"ל בקו אופ: החרם תפס את שטראוס בעיצומם של מבצעי פורים - שהביאו לגידול של עשרות אחוזים במכירות

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

<<אחרי חודשיים של הפגנות מול בתי הבכירים בחברת שטראוס-עלית ושבוע אחרי פרסום מחירו הנמוך של החטיף פסק זמן בניו ג'רזי, הכריזה ביום חמישי האחרון תנועת "ישראל יקרה לנו" על חרם רשמי נגד חברת שטראוס.

הקריאה הפורמלית שלא לקנות את מוצרי החברה הגיעה מיד לאחר פגישה של אמהות מהתנועה עם יו"ר שטראוס, עפרה שטראוס. באותה פגישה, לדברי האמהות, חזרה שטראוס על דברי מנכ"ל החברה מוקדם יותר באותו שבוע, והבהירה כי החברה לא תבצע הורדת מחירים נוספת על זו שביצעה בדצמבר 2011.

מבדיקת TheMarker עולה כי החרם על שטראוס עדיין לא מורגש בסופרמרקטים. לדברי מוטי סלע, סמנכ"ל סחר קו אופ ישראל, המפעילה את רשת מיסטר זול, "צריך להבין שהקריאה לחרם תפסה את שטראוס בזמן שהיא עורכת מבצעים עמוקים על חטיפי שוקולד לקראת חג פורים. אצלנו למשל, המבצעים האלה הביאו לגידול של עשרות אחוזים במכירות החברה לעומת השבוע הקודם. אנחנו מוכרים שלושה חטיפים ב-10 שקלים במבצע במימון שטראוס, ובשבוע הבא ייתכן שהמבצע אף יהיה עמוק יותר - ויוצעו ארבעה חטיפים באותו סכום".

חומרי הגלם של שטראוס הוזלו

בעוד שהמבצע הראשון תוכנן מראש על ידי שטראוס, העמקת המבצע, לדברי סלע, היא תוצאה של המחאה האחרונה נגדה. "להערכתי מדובר במבצע תגובה שלהם למצב, ואנחנו אמורים לסגור את הפרטים השבוע", אמר. לדבריו, הקריאה לחרם לא הביאה לירידה במכירות גם במוצריה האחרים של שטראוס, כמו מוצרי החלב: "במוצרים אלה המבצעים של שטראוס דווקא נרגעו - ובכל זאת אין ירידה במכירות".

סלע מאמין שהישראלים ימשיכו לקנות את חטיפי השוקולד של שטראוס גם בעתיד. "מדובר במותגים חזקים ששולטים בשוק ללא עוררין - למרות כל האלטרנטיבות", אמר. "הצרכן הישראלי מורגל אליהם, כמו שהוא מורגל, למשל, לקוקה קולה. מיתוג רב-השנים השתרש בתרבות הישראלית. ילד שמתעורר מבקש מאמא שלו פסק זמן, ולא משהו אחר".

גם ברשתות השיווק האחרות מסרו כי לא ניכרת ירידה במכירות החברה, ואם כן, מדובר בירידה זניחה בלבד. לדברי עדי צים, מבעלי רשת כמעט חינם, אין שינוי במכירות שטראוס בכלל הרשת - אך מורגשת ירידה במכירות בסניף הרשת בתל אביב: "אנחנו רואים שבסניף במגדלי תל אביב יש בהחלט האטה, ואנשים קונים פחות מוצרים של שטראוס", מסר.

החרם נשכח ברגע האמת

משיחות עם קונים בסניף שופרסל דיל בחולון שלשום, עולה כי הקונים שמעו על הקריאה לחרם ואף תומכים בו, אך רובם עדיין לא הפנימו את הקריאה לכדי שינוי אמיתי בצריכה.

"אוי, שכחתי", אמר ליעד, בן 25 מתל אביב, שיצא מהסופר עם שקיות ובהן מספר חטיפי פסק זמן וטעמי, ונשאל אם שמע על החרם המתגבש. "חברה שלי ביקשה שאקנה לה חטיפים כדי לנשנש בזמן שהיא לומדת למבחן, ואוטומטית קניתי את החטיפים האלה. אני דווקא מאוד בעד המחאה והחרם. בפעם הבאה אני לא אקנה חטיפים של שטראוס", אמר.

גם אלמוג, בן 75 מנווה צדק, מיהר להחזיר מהעגלה למדף את אריזת חומוס אחלה כשנשאל אם שמע על החרם. "אפילו לא ידעתי שהמותג אחלה הוא של שטראוס. אני מאוד כועס על שטראוס, תנובה ויתר חברות המזון - וגם על הסופרמרקטים. כשחייתי בישראל בתקופת המנדט הבריטי חלמתי על מדינה אחרת. אבל אני לא חושב שחרם על חברה ספציפית יצליח, כי לא לקנות זה להעניש את עצמך".

לטענת אילן, בן 39 מגבעתיים שלצדו עגלה עמוסה במוצרים, לא תתפסו אותו עם מוצר של שטראוס: "אני מיישם באדיקות את הקריאה לחרם על החברה. הייתי מעדיף גם להימנע מרכישה של מוצרי תנובה - אבל אין ברירה אחרת. אני לא קונה את המוצרים של שטראוס מתוך עיקרון - אחרי שעפרה שטראוס אמרה שהיא לא תוריד מחירים. אם היא לא רוצה להוריד מחירים - אז שתיתקע עם הסחורה. אני רואה אנשים אחרים קונים כי הם רואים את הסטנדים ששטראוס פיזרה בחנות, ולא עומדים בפיתוי".

אילן מתייחס לעמדות התצוגה הרבות של שטראוס הפזורות בחנות. חלקן מציעות מארזי שוקולד פרה בטעמים במחיר 25 שקלים לשתי אריזות בנות שלוש חבילות כל אחת, וחלקן מציעות שלושה חטיפי שוקולד של שטראוס ב-11 שקלים (לעומת 4.99 שקל לחטיף פסק זמן בודד). בנוסף, בחנות עמדות תצוגה לקפה עלית, למשלוח מנות שטראוס ועוד.

אווה, בת 54 מתל אביב, שמעה על החרם, אך בחרה לרכוש מגוון של חבילות אצבעות פרה בטעמים שונים. "אני קונה בשביל הנכדה שרוצה ואוהבת את המוצר הזה. מה, אני אגיד לה 'מחרימים את המוצר'? מה היא מבינה? היא בת שנתיים וחצי ורוצה שוקולד".

צילום: עדי דברת-מזריץ

הלקוחות מבולבלים: איזה מותג שייך למי?

רוב הלקוחות שעמם שוחחנו טענו כי מטרידה אותם העובדה שהצרכן לא יודע בבירור איזה מותג שייך לאיזו חברה. "החברות האלה חולשות על המון מותגים, ואנשים לא יודעים איזה מותג שייך לאיזו חברה, או שהם מגלים כי אין להם באמת אפשרות בחירה כי מתברר להם שכל מותג שייך בסופו של דבר לאיזו חברת ענק", אומר אילן, שהתגאה בכך שהוא נמנע כרגע מלרכוש יוגורט יופלה - ששייך בכלל לחברת תנובה.

"קניתי עכשיו משלוחי מנות, ולא כתוב עליהם בבירור שהם של עלית", אמר משה מקס מבני ברק. "אם היה כיתוב בולט על האריזות לא הייתי קונה. זאת בעיה של ממש - הרי לא אדפיס רשימה של מותגי החברות ואסתובב אתה בסופר כדי להחליט מה לא לקנות - אבל אם היה כתוב באופן בולט לא הייתי קונה".

ביציאה מהסופר חזרנו לאלמוג, שהתבונן ארוכות במדף הסלטים. "אני מתלבט מאוד, לא יודע מה לעשות", אמר. "אשתי ביקשה שאביא חומוס אחלה, אך הוא שייך לשטראוס, ועכשיו אמרו לי שצבר זה של אסם - אז זה גם לא טוב. אולי אני לא אביא כלום וזהו".

אמון הציבור: "כשלי שוק מאפשרים לשטראוס לגבות מחיר לא תחרותי, בלי לחשוש כי תאבד נתח שוק"

<<שטראוס מנצלת את כוחה המונופוליסטי בשוק השוקולד כדי לגבות מחירים גבוהים - כך נטען במחקר חדש של ארגון אמון הציבור, שנערך בשיתוף תנועת "ישראל יקרה לנו" והסתדרות הגמלאים.

המחקר השווה בין מחירי טבלאות שוקולד פרה של שטראוס בישראל למחירי טבלאות שוקולד של מתחרים בחו"ל. מהממצאים כפי שהוצגו, עולים לכאורה פערים מהותיים במחירי שוקולד חלב בישראל ביחס למחירים של טבלאות שוקולד בארה"ב, בריטניה, אוסטרליה וגרמניה.

משלמים על שוקולד הרבה יותר

לדוגמה, מחיר 100 גרם שוקולד פרה של שטראוס גבוה בכ-33% ממחיר 100 גרם שוקולד קדבורי באוסטרליה, ב-14% ממחיר קדבורי בבריטניה, וב-37% ממחיר 100 גרם שוקולד מילקה בגרמניה. לפי המחקר, המחיר של שוקולד פרה גבוה מאוד מהמחירים ברשתות המוזלות בארה"ב לעומת הרשתות המוזלות בישראל - 155% אם משווים בין מחיר שוקולד פרה לשוקולד הרשי, וב-85% אם משווים את מחיר הפרה למותג קדבורי.

לדברי ארגון אמון הציבור, רק בחפיסות הנמכרות בהנחה כמותית - מארז של שש או שמונה טבלאות שוקולד - המחיר לחפיסה תחרותי, אך גם זה רק ביחס למחיר של חבילה בודדת בחו"ל.

המחירים בישראל נלקחו מחברת נילסן, ומסתמכים על נתוני הקופות ברשתות השיווק, המינימרקטים והמכולות. המחירים בחו"ל נלקחו מאתרי מכירות של הרשתות המקומיות. ההשוואה היתה למותגי שוקולד מובילים - קדבורי, מילקה והרשי. המחיר הותאם לכוח הקניה של המטבע. מאמון הציבור נמסר כי היות ולא בוצעה התאמה לרמת ההכנסה לנפש, ניתן להסיק כי הפערים האמיתיים גבוהים יותר.

עוד נטען כי לא נמצאה השפעה מהותית של מחירי הקקאו על מחירי השוקולד בישראל בשלוש השנים האחרונות: בעוד שבמחיר הקקאו נרשמו תנודות ניכרות, מחיר השוקולד רשם עלייה עקבית כמעט לאורך כל התקופה. הדבר אינו חופף לטענות היצרנים כי עליית מחירי חומרי הגלם הן אלה שהביאו לעליות המחירים.

שטראוס היא מונופול מוכרז בתחום השוקולד ומחזיקה בנתח שוק של 63% מהקטגוריה. ב-2006 שטראוס הגיעה להסדר תשלום קנס בסך 5 מיליון שקל למדינה לאחר שנחקרה על ידי רשות ההגבלים העסקיים בחשד שניצלה את מעמדה כמונופול וערכה, לכאורה, הסדרים כובלים עם קמעונאים בשוק השוקולד - במטרה להקשות על חדירתה של קדבורי לשוק.

במכתב ששלחו מארגני המחקר למנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס, נכתב כי "פערי המחירים שנמצאו מעלים חשש לקיומם של כשלי תחרות המאפשרים לחברה גביית מחיר לא תחרותי מבלי לחשוש לאובדן נתח שוק מהותי. חשש זה מטריד במיוחד על רקע היות החברה מונופול מוכרז בקטגוריה ויכולתה להפעיל כוח שוק למניעת תחרות. לפי ממצאי המחקר, נראה כי הדרך המהירה והפשוטה ביותר להשגת רמת מחירים סבירה ה,תואמת את המחירים המקובלים בעולם, היא הפחתת מחירים יזומה של החברה".

הארגונים מציינים כי הם נערכים לפנות לרשות להגבלים עסקיים ולהעביר לה את הדו"ח, כדי שתוכל לבדוק את שוק השוקולד בישראל ולנקוט צעדים לעידוד התחרות בו.

משטראוס נמסר: "קיבלנו את הדו"ח ואנו לומדים את תוכנו. מעיון ראשוני עולים אי-דיוקים רבים, ונראה שממצאיו מבוססים על נתונים חלקיים שלא משקפים את התמונה כולה. החברה תעביר התייחסותה לממצאים בימים הקרובים".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ