הדרך להצלחה: השקעה בטעויות

יוני סער
יוני סער

>> באחרונה עלתה לרשת הרצאה מאוירת שבה חושף סגן נשיא אסטרטגיית הפרסום העולמי ומצוינות הקריאייטיב בחברת קוקה קולה, ג'ונתן מיילדנהאל, את תפישת החברה העולמית על עתיד התקשורת עם הצרכנים. מההרצאה עולה כי המטרה של החברה היא לייצר למותגיה תוכן ורעיונות שייצרו פרופורציות שיחה גבוהות בין הצרכנים-גולשים. לתפישתו של מיידנהאל, המודל כולל יצירת גשר בין אזורי עניין של הצרכן לערכי המותג ולמטרות העסקיות של החברה, ובתוך טווח משולש זה לאתר רעיונות גדולים שתפוצתם תהיה בלתי ניתנת לשליטה.

ההרצאה מערערת גם על תפישת המדיה כגורם מרכזי בשיווק ופרסום. הפצת הרעיונות בעתיד, קובע מיילדנהאל, תיקבע על ידי טכנולוגיות חדשות, שייעשו חלק אינטגרלי מהקריאייטיב עצמו ויופצו לצרכן רק כשהוא רוצה ועל פי בחירתו.

ההרצאה מטפלת בתחומים רבים הנוגעים לעולם השיווק ומומלצת לצפייה לכל המתעניינים בתחום, אך במיוחד ראויה מתוכה לציטוט תפישת ה-"10-20-70" של החברה. לפיה, על משווקים להשקיע 50% מזמנם ב-70% מתקציב השיווק של החברה, שינוצל בדרך המסורתית. 20% מהתקציב ו-25% מזמן העבודה צריכים להיות מושקעים ברעיונות חדשניים שניתן להעריך את תוצאותיהם ו-10% מהתקציב ו-25% מזמן העבודה הנותרים צריכים להיות מושקעים ברעיונות פורצי דרך שלא ניתן לצפות את תוצאותיהם. התפישה הזו מהווה קריאת תיגר ראשונה מסוגה של אחד מהמשווקים הגדולים בעולם על האופן שבו חברות מנהלות את זמן העבודה שלהם ואת תקציביהן.

עידוד כזה של תרבות ניסוי וטעייה הוא אמירה אמיצה, שלא ניתן למצוא כיום בארגונים רבים. לא מדובר כאן על הקדשה של 2%-1% לאסטרטגיות שעשויות להתברר כטעות אלא בהשקעה של לא פחות מ-30% מהתקציב לחיפוש אחר דרך חדשה ובהקדשה של 50% מזמן העבודה לניסיונות איתור האור שבקצה המנהרה האפלה כיום הנקראת עולם הפרסום והשיווק הישן.

את מרבית יומי אני מעביר בישיבות בארגונים שונים. תרבות הפחד והשמרנות מאפיינת את העשייה ברובם. התרבות הניהולית שלנו מעודדת השגת תוצאות היום. קשה מאוד לראות מנהלים מקדישים כספים מתקציבם בניסיון לבנות את המחר עבור המנהל הבא שיבוא אחריהם. מה שלא ניתן להפיק ממנו תוצאות למכר של סוף השנה הקרובה נזרק מראש לפח ולא עולה אפילו לדיון.

"כיצד ניתן להפוך את הארגון של היום לדואג למחר?" - זו שאלה שמעולם לא הצלחתי לענות עליה. האם עידוד חשיבה כזו הוא משימה שאמורה להיות מוטלת על מועצת המנהלים של חברה, על המנכ"ל או על בעל הבית? המנהל של ימינו מתקשה לקבל החלטה בנושא, ואולי בצדק - הרי גם קידומו שלו לא תלוי בדאגה שיפגין כלפי המחר. ארגון שיצליח לקבל את ההחלטה ולבצע את השינוי הזה יהיה הארגון שיצליח גם מחר. מעניין מי ירים את הכפפה.

-

יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט

מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-Cafe TheMarker:

http://yonisaar.cafe.themarker.com

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ