מי צריך לקוחות כשיש אסטרטגיה מבריקה? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מי צריך לקוחות כשיש אסטרטגיה מבריקה?

הדיאגנוזה פסיכוזה, הפרוגנוזה "לקוחות טרוריסטים", התוצאה אובדנית

6תגובות

"הכל שיווק!' הכריזו שלטי הענק שכיסו את אולמות ההרצאות בכנס איגוד השיווק הישראלי בינואר 2012. הכנס עמד בצל גל המחאה החברתית של קיץ 2011 אשר שינתה באחת את התודעה הצרכנית הישראלית והעמידה את תפקידי השיווק והתכנון האסטרטגיה העסקית באור חדש.

מנכ"לים ואנשי שיווק, פרסום ואסטרטגיה, שהתכנסו יחדיו בכנס לסכם את שנת השיווק 2011, הוכיחו שהם נוהגים כמנהג המומחה שיודע יותר ויותר על פחות ופחות, עד שמוכיח בקיאות מושלמת בתחום שחדל מלהתקיים. שום פעיל חברתי לא היה צריך לקום ולצעוק בוועידת איגוד השיווק "המלך (השיווק) מת. יחי המלך החדש(הלקוח)". אנשי איגוד השיווק, מסתבר, מתקשים לזהות את טבעה של המציאות המשתנה. הם מבקשים נחמה בתקווה חסרת-שחר שהסערה תחלוף והמומחים האסטרטגיים יחזרו לזירה "מחוזקים מתמיד" לדחוף את תוצרתם.

עדותו של איש השיווק יוני סער בכנס מצביעה על אובדן הדרך של מי שנחשב "גורו" של שיווק ואסטרטגיה עסקית:

"אנחנו בסוג של היסטריה, כי אנחנו לא מבינים מה הצרכן אומר. הבעיה המהותית ביותר היא שלקינו בסוג של פסיכוזה שנקראת חרדה חברתית - אנחנו מפחדים להיות מבוישים. אנחנו חוששים שיעמדו ליד הבית של המנכ"ל שלנו עם שלטים. וכדי למנוע את זה אנחנו לא עושים שום דבר... אנחנו באמת מפחדים מהצרכנים. כולנו נשלטים בידי קבוצה של טרוריסטים שגרמה לכולנו לעמוד במקום ולהיבהל. למה טרוריסטים? כי מה יש שם? כמה עשרות אנשים מתלהבים בפייסבוק שנעלבים מפרסומת של עלית".

סער מעיד על עצמו כמי ששותף לקבוצה מקצועית שלקתה ב"פסיכוזה": קבוצה רחבה של אנשי שיווק ומומחי אסטרטגיה עסקית, מוצאים עצמם חסרי אונים ללא יכולת התמודדות אמיתית עם המציאות המשתנה. רבים מהם עדיין תולים תקווה שגל "הטרור" יחלוף, ולא ירחק היום בו החיים יחזרו למסלולם המוכר. או אז, אומר סער, "יימצאו הזדמנויות חדשות בשוק".

אך בשנת 2011 "אשפי השיווק" ומומחי האסטרטגיה הפכו בלתי רלוונטיים. מומחי שיווק רבים, המביטים על העולם מבעד "החור שבגרוש" ומבקשים לדחוף שירות או מוצר באמצעות אסטרטגיה שיווקית שגובשה בידי איזה "טלנט" מבריק, עומדים נדהמים בפני לקוחות חסרי סבלנות ו"הומור". לאחר שגילו שהשימוש בכלי השיווק הוא חסר תוחלת הם פוטרים עצמם בתסכול ובבהלה מלקוחות "טרוריסטיים" שהפנו להם את הגב.

ולא רק הם. ציבור שלם מתקשה להתמודד עם השינוי בטבעו של השוק. סקרי שוק, קבוצות מיקוד וראיונות עומק לא הצליחו לפענח את צפונות ליבו של הצרכן הישראלי. מי שרידד את אירועי מחאת האוהלים, הקוטג' והעגלות לסדרה של "אירועי טרור", טעה בהערכת משמעות הזרמים החברתיים הנמצאים בבסיסם.

גם לאחר שרצף של קמפיינים פרסומיים השיגו תוצאות הפוכות מהמתוכנן, מומחי השוק ממשיכים בשלהם. בניתוקם מן המציאות נשתכחה מהם עובדה פשוטה - אין מקור הכנסה בריא יותר לארגון מאשר לקוחותיו. נאמנותו של לקוח תירכש בדרך כיבוש הלבבות, באמצעות שירות אישי ואסטרטגיה של בניית אמון. לשם כך נדרש שינוי בתרבות הארגון ובגיוס כללי של עובדי הקו הנמצאים בקשר יום יומי ישיר, אסטרטגי, עם ציבור הלקוחות.

ארגונים שאיבדו קשר עם השוק נדרשים לבצע אתחול מחדש. רבים לא פחות חייבים בהחלפת חלק ממערכות ההפעלה שהתייתר. עדיין לא נמצא תחליף טכנולוגי ליכולת ההסתגלות האנושית למצבי אי-וודאות ושינוי, וכשמדובר בבניית אמון לא נמצא תחליף למגע האנושי, להקשבה ולמתן כבוד.

ריבוי העדויות לאובדן הדרך של יחידות האסטרטגיה והשיווק מעיד על העמקת הנתק מסביבת העסקים, ועל אובדן כושר-שיפוט בהבנת מהלכי השוק וההתנהגות הצרכנית. הכלים המקצועיים העומדים לרשות מערכי השיווק ויחידות האסטרטגיה להערכת המציאות ושיפוטה יצאו משימוש. ההתוודעות אל השוק לא יכולה להתרחש בעבודה משרדית על ידי יחידות האסטרטגיה והשיווק המנתחים סקרים, מחקרי שוק ועבודת קבוצות מיקוד. תמונת המציאות תילמד בזירת ההתרחשות (בגמבה): בסניפי המרכולים והבנקים, במוקדי שירות הלקוחות, במרכזי התמיכה הטכנית, בפגישות מנהלי קשרי הלקוחות והתיקים, במוסכים, במרפאות, בחדרי המיון ובמחלקות האשפוז של בתי החולים.

ניהול על פי יעדים המוכתבים לביצוע הנגזרים מאסטרטגיה שגובשה על בסיס הערכת מודיעין מוטעית עלולה לנתק את הארגון מהשטח, לסרבל את הגמישות התפעולית, למנוע מעובדי הקו להתמודד עם בעיות הלקוח בזמן אמת, ובסופו של דבר לשחוק את כושר התחרות.

ארגון בו עובדי הקו הזוטרים מנועים מלהקשיב ללקוח, ונדרשים במקום זאת לבצע את הנחיות המנהלים כשהם נמדדים ומתוגמלים על פי עמידה ביעדי המדיניות העסקית שגובשה בחדרי ישיבות אטומים, מנתק עצמו מהמציאות העסקית; מנהלים השולטים ביחידות הארגון באמצעות מתודולוגיית "ניהול על פי יעדים" (MBO) מניחים, למעשה, מכשול בדרכו של עיוור: סכנה הנגרמת ממערכת הכוונה וסט תמרורי תנועה (KPI) שהוצבו בזמן ובמקום לא מתאימים.

האמירה "מה שלא נמדד לא מנוהל" מוסכמת ומקובלת, אך זאת בתנאי שהיעדים משקפים את טבעו של השוק ואת תכלית הארגון. הגדרת יעדים במנותק מהמציאות עלולה לחולל מוטציה בארגון בריא ולהפכו לחולה. "ניהול על פי יעדים" הוא צורת שליטה המתאימה לארגונים הפועלים בסביבה עסקית יציבה, בה תיתכן יכולת חיזוי סבירה של ההתנהגות הצרכנית. כיום, יעדים ניהוליים שנקבעו מלמעלה, במקום המרוחק ביותר מקו המגע עם הלקוח, מהווים מכשול המונע מאנשי הקו להפעיל שיקול דעת מושכל ולפעול בגמישות במטרה לממש את תכלית הארגון - ליצור ערך ללקוח.

כמה סימנים נדרשים עוד למנהלי החברות, ליחידות האסטרטגיה, השיווק, התכנון, הארגון והשיטות (או"ש) להתנער מן העבר ולהתחבר למציאות? עד כמה מסוגלת האינרציה של התרבות הארגונית הקיימת לנתק את אנשי המקצוע מן המציאות בה הם פועלים? כיצד הם מתקשים לגלות כי המתודולוגיה, השקפת העולם והכלים המקצועיים בהם עשו שימוש מוצלח לאורך שנים, יצאו מכלל שימוש?

מלחמת חורמה בלקוחות "טרוריסטים" הינה קרב מאסף של מי שלא מוכן להיפרד מן העבר והוא ממשיך לדשדש ולבסוף לשקוע בביצת אזור הנוחות שלו. ארגונים שלא ישכילו להמיר את תפיסת הניהול המוכתבת מלמעלה על ידי "מומחי" אסטרטגיה ושיווק, ולשנות את התרבות והקוד הגנטי הארגוניים, יגלו ש"טרור" הלקוחות הפך לאיום אסטרטגי. מי שלא ישכיל להעביר את האחריות והסמכויות האסטרטגיות מראש הפירמידה אל בסיסה - אל עובדי הקו בנמצאים במגע ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות - יעמיק לגלוש במדרון של "פסיכוזה".

 

ד"ר בעז תמיר עומד בראש מכון  Israel Lean Enterprise (ILE)העוסק בחקר תפיסת הניהול בזירה הבינלאומית וקבוצת המחקר www.worldview.biz המתמחה בחקר הגלובליזציה. למאמר המקורי - לחצו כאן

IPTC Created Date


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#