וידאו

מלחמת יום הכיפורים של אנשי השיווק

לאנשי השיווק אין כלים לשנות את המודל העסקי של החברות שבהן הם מועסקים

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

"הכל שיווק!" הכריזו שלטי הענק שכיסו את אולמות ההרצאות בכנס איגוד השיווק בינואר 2011. שנה חלפה מאז. מיקום הכנס והמועד בשנה נותרו כשהיו אך אנשי השיווק שהגיעו לכנס הנוכחי היו שונים. הפעם הם היו צנועים יותר ובטוחים בעצמם הרבה פחות.

גם אנשי השיווק מבינים כיום שהשיווק הוא לא חזות הכל. הם יומרניים פחות בהצהרותיהם מתוך הבנה שהסיטואציה המורכבת של מחאה ומיתון עולמי דורשת מהם ללמוד יותר ולהתפאר פחות, וגם מאחר שהטענה כי "הכל שיווק" טומנת בחובה גם אחריות למצב כשהוא לא טוב.

ביוני 2011 פרצה "מלחמת יום הכיפורים" של אנשי השיווק, בדמות המחאה החברתית. איש מהם לא ציפה לה ולא נערך לקראתה. אחרי תקציבי עתק שהוציאו החברות בדרך שגרה על מחקרי שוק וסקרים, ולאחר שהתעסקו כתמיד בשאלות כמו: "האם הצרכן מעדיף במבה עגולה או מרובעת?", ו"האם הלקוח יעדיף משקה עם נגיעות אננס או אפרסק?" הם הבינו שאת השאלות החשובות ביותר הם שכחו לשאול.

בסדרת הפאנלים וההרצאות אתמול, יותר מחצי שנה אחרי שיוזם מחאת הקוטג' איציק אלרוב פתח קבוצה בפייסבוק וחיי כולנו השתנו עד לבלי הכר, התאמצו אנשי השיווק להוכיח כי הם למדו דבר או שניים בחודשים האחרונים. אחד אחרי השני דיקלמו הדוברים המכובדים את סיסמאותיהם החדשות - שהחליפו את הישנות: "צריך לייצר שקיפות ואמינות", "יש לדבר אל הצרכן בגובה העיניים", "לגעת בצרכן ולתת לו לגעת בך", "להתמקד בשימור לקוחות", "ליצור ערך לצרכן" ועוד ועוד. הסיסמאות כולן כנסיונות לצאת מהקיפאון, ולהתקדם כבר קדימה.

נראה כי המשווקים אכן ניסו לנתח את מה שקרה כאן בקיץ, אך הם עדיין מתקשים להסתכל קדימה ולענות על שאלות כמו כיצד מונעים את המחאה הבאה ומתכוננים למיתון הצפוי במשק? כיצד מוציאים את הסיסמאות מהכוח אל הפועל? או בקיצור, מה עושים מחר בבוקר.

אנשי השיווק אינם האשמים היחידים במצב שאליו הגיעו. הם נמצאים כיום בין הפטיש לסדן, כשלחץ כפול מופעל עליהם, מצד הצרכנים ומצד בעלי המניות - שדורשים מהם לשכך את הכעס הצרכני כדי שהחברות יוכלו להמשיך לנהוג בדיוק כפי שעשו בעבר. אנשי השיווק אחראים על התקשורת של המותג עם הצרכן, וכל עוד בעלי המניות עצמם לא יבינו שהעולם התאגידי השתנה, אנשי השיווק ייאלצו להמשיך לשווק לנו סיסמאות ריקות מתוכן.

לאנשי השיווק אין את הכלים להביא לשינוי המודל העסקי של החברות שבהן הם מועסקים. הם לא יכולים להכניס יד לכיס ולהחליט כמה מהרווחים אפשר להקריב, הם לא אלה המחליטים כי החברות יחלו להתנהג בשקיפות ובתחרות, הם לא אלה המוסמכים לחשוב מה החברה יכולה לתת לצרכנים, במקום לחשוב על המקומות שבהם היא יכולה להרוויח עוד על חשבונם.

אנשי השיווק אמורים לפעול על פי האסטרטגיה העסקית של החברה וכל עוד היא לא תשתנה, השינוי השיווקי יהיה רק במעטפת. עם כל הכבוד למנהלי השיווק, כל עוד בעלי המניות לא יפנימו שיש צורך בשינוי אמיתי, כל עוד הם מתעסקים בהחזרת (או אי-החזרת) הלוואות ולא בארגון מחדש של פעולות ואינטרסים, אנשי השיווק לא יוכלו לעשות את מלאכתם נאמנה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker