מה עבר בראש של המעצבים שעיצבו את הטרנדים ל-2012 - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
מצגת

מה עבר בראש של המעצבים שעיצבו את הטרנדים ל-2012

המידע הפך זמין לכולם, הדיגיטל בלתי נפרד מהמיתוג, הלקוחות הפכו לציניים יותר - אבל עדיין רוצים הביתה; Firma חושפת את המגמות והטרנדים בעולם המיתוג ל-2012

תגובות

מיתוג הינו סוג של אומנות מדעית. אומנות, משום שהוא נעזר בכלים יצירתיים לטובת העברת מסרים כאלו ואחרים ומדע - משום שהוא מבוסס על פרמטרים ותובנות מדידות לחלוטין. שלא כמו באומנות, מיתוג ועיצוב נועדו לשרת מסר שאינו מנותק מצורכי הלקוח ושלא כמו במדע, ישנם אלמנטים בתהליך שהם מעבר לרציונל.

מיתוג פתוח

רעיון העקביות והאחידות הוא בלב תפיסת המיתוג. אלא שבעולם מופרע-הקשב של היום, עקביות נכונה היא לספר את אותו הסיפור בדרכים מגוונות ולא שוב ושוב את אותו הסיפור בדיוק. מתפיסה טוטליטרית המקדשת את מיקום הלוגו בגריד המודעה, אנחנו עוברים לתפיסה של מותג עם מוקד רעיוני אחד, שמתבטא בדרכים גמישות ומגוונות. עולם האופנה מאד רלוונטי לתפיסה זו.

מדיבור לעשייה

השלב הקודם באבולוציה היה ממותג שרק מדבר למותג שגם מקשיב. השלב הבא הוא מותג שמעניק לאנשים במה לפעול פיזית, לצרוך, להתבטא ולהזדהות דרך עשייה ממש. ממרוצים של נייקי דרך סדנאות בישול של לגעת באוכל ועד כפר הנוער של קוקה קולה, הדרך לקשר חזק עוברת במגע פיזי אישי. Taps היא רשת יוגורט חדשה, שיסדה את הבידול שלה על עשייה: Play with your food. הלקוח מוזג ומכין את המנה הייחודית שלו בעצמו.

Sync

"מיתוג תחום הדיגיטל" הוא מונח שהגיע זמנו לעבור מהעולם. בלי תלות בסביבה ובמדיה, מותג הוא מותג. מותגים שעד כה התייחסו לאונליין כתחום נפרד, מתחילים להבין שמאחורי המסך יושב אותו אדם איתו הם מדברים גם במקומות אחרים. הדיגיטל הוא זירת מגע, אחת מני רבות. העקרון שמיש לענף הבנקאות, לדוגמה, כי מוצרים בנקאיים הם מוצרים בנקאיים, זהים בכל נקודת מגע בה יבחר הלקוח להשתמש בהם.

תרבות גמישה

אנשים רבים מאי פעם מחליפים מקום מגורים, מדינה, מקצוע, שפה. חוץ מתמונה של אמא בארנק וחשבון סקייפ, הם לוקחים איתם סימנים שיזכירו להם את החיבור הביתה. מותג שמצליח לתת לנוסע תחושה של משהו מהבית, ממלא בחייו תפקיד משמעותי ורחב ביותר.

פשוט זה משתלם

מה שקל להבנה ולשימוש - קל גם להתנסות, לשימוש חוזר ולהמלצה. היום יותר מתמיד כולנו מחפשים פשטות, לא רק כמאפיין מוצרי אלא כערך בפני עצמו. מותג שימלא את המשימה לפשט את חיי לקוחותיו, בכל תחום שהוא, יעניק להם תועלת עמוקה ורבה יותר מכל תועלת נקודתית אחרת. על פי מחקר עולמי של חברת הייעוץ סיגל-גייל, הם יעניקו לו בתמורה הערכה ונאמנות. פחות זה יותר.

תעשה את זה בשביל

מולטי-טאסקינג. עד לא מזמן היכולת הזו נחשבה ליתרון, והיום מתחילים להבין את החסרונות ואת המחירים שאנחנו נדרשים לשלם עבורה, בלחץ, בחוסר ריכוז ובעייפות. נודה בחום ובשמחה למותג שמוכן לעשות עבורנו ולמלא משימות במקומנו ובלבד שיעשה זאת בלי רעש וצלצולים.

רוך וקושי

תהיה עדין איתי. תהיה קשוח. אלו שני קצוות של אותו רצף, ושניהם מבטאים את הצורך שלנו ברגש בתוך מערכת יחסים - גם מערכת יחסים מסחרית. גם רוך וגם קושי מתבטאים לא במילים ובהבטחת המותג עצמה, אלא ב- Tone of Voice. לא רק ב"מה" שנאמר, אלא ב"איך" זה נאמר. מעבר לכל התועלות, התפקידים וההבטחות, מותג חייב לבטא גם אישיות בעלת עומק רגשי.

לא דומה לאף אחת אחרת

או במילים מקצועיות: מיקרו-סגמנטציה. זה לא חדש שכל אחד מאיתנו הוא קצת שונה מאחרים. מה שחדש זו היכולת הטכנולוגית לזהות את אותם מיקרו הבדלים בהתנהגות, בהעדפות, במיקום הגיאוגרפי ובצריכה - ולתפור לכל אדם את המסר שמתאים בדיוק לו. כמו כל כלי רב עוצמה, גם בכלי ניתוח כאלו אפשר להשתמש לטובה או לנצל אותם לרעה. בדרך ההתייחסות של המותג לאדם הבודד, טמון ההבדל בין "אתה מרגל אחרי" לבין "אתה מכיר אותי". תכירו את הלקוח שלכם לטובה והוא יוקיר לכם תודה.

אחריות היא אסטרטגיה עסקית

מותגים רבים עוסקים במה שהם מכנים "פעילות חברתית וסביבתית", ופעמים רבות הפעולות האלו מעוררות בעיקר כעס. המותג מפסיד פעמיים: גם משקיע וגם לא זוכה להכרה. למה? בגלל הדיסוננס. עסקים יושבים על הנישה התפיסתית של "אלו שתפקידם להרוויח" וכשהם מתחילים לספר שהם כאן כדי לעשות רק טוב - זה סותר את מה שאנו חושבים עליהם באופן יסודי. גישה חדשה המתפתחת בעולם האחריות החברתית והסביבתית מציעה למותגים לטפל היטב בקהילה שלהם, לא לשם צדקה אלא כי פשוט בתוכה הם חיים וממנה הם ניזונים. זה פשוט כדאי גם להם. כך, לא רק שנוצרת זהות אינטרסים בין המותג לקהליו אלא שגם הרבה יותר קל להבין את מניעי המותג, ולמנוע את הציניות.

ממש כמו פעם

כשסביבת החיים של כולנו נעשית יותר ויותר וירטואלית, כשמושגי מקום, מרחק ומפגש נעשים יותר ויותר מופשטים, מתעורר בנו הצורך למוחשיות ישנה וטובה. הטכנולוגיה הופכת את חיינו לנוחים הרבה יותר, אבל גם מעוררת חששות מפני זרות וניכור. על מותגי טכנולוגיה שפונים לקהל רחב לעזור להם לסגור את הפער, באמצעות סמלים ושפה ידועים ומוכרים. לוגו הטלויזיה של YouTube, שיטת ארגון הקבצים בתיקיות, תזכורות מסך שנראות כמו דף צהוב - כולם באים להעניק חיבור לפיזי ולמוכּר בעולם שנעשה מופשט ומנוכר. כך עטפנו את כנס החדשנות של The Marker, מטפל בעולם "החדשנות" המרוחק של מחר, בשפה המנגישה אותו בכלים יומיומיים ומוכּרים.

צורה לרעיון

אנו מוצפים היום ביותר מידע מאי פעם בעבר. בנוסף, אנחנו מתרגלים יותר ויותר לצריכת מידע רגשית, חזותית וצבעונית - פחות קריאת טקסטים, יותר צפייה בתמונות וסרטונים. לעיצוב יש כוח אדיר להמחיש מסר, להעניק צורה לרעיון, ליצור בולטות וזהות מיידית, ומעל הכל - גם לרגש. באסתטיקה שלו, ברעננות, בתמציתיות, במבט חדש על המציאות.

הבשלה

ענף המיתוג, השיווק והפרסום אוהב להתנסות בטכנולוגיות חדשות. הוא מחפש את כל מה שחם ולוהט, ופותח בתחרות פרועה - מי יצא ראשון עם הצעצוע החדש. למשל QR Codes או אפליקציות שפרצו לחיינו ומאז אין מותג שלא מתהדר בהם, כשנחוץ וכשלא נחוץ. עכשיו, אחרי פרק זמן וסינון טבעי, מתחילים לחפש את התועלת האמיתית ללקוח והחיבור האמיתי למותג. הבשלה, פירושה לשלב טכנולוגיה לא במודעה אקראית רק כדי להראות שגם אנחנו יודעים, אלא כחלק אינטגראלי במהלך שמייצר ערך אמיתי.


הכותב הוא מנהל מחלקת האסטרטגיה של Firma



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#