שני מיליון סיבות להבין רשתות חברתיות - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שני מיליון סיבות להבין רשתות חברתיות

יכולת מסוימת של ספיגה היא תנאי הכרחי לכל קמפיין ולכל מבצע

תגובות

בנק לאומי החליט להפסיק את הפרויקט "שני מליון סיבות טובות" שהפך מפרויקט של יחסי ציבור ואחריות תאגידית למשבר תקשורתי של ממש עבור הבנק, עד כדי כך שקמה תנועת מחאה שקראה לעזוב את הבנק בכותרת "שני מיליון סיבות לעזוב את לאומי". היוזמים של הפרויקט רצו לעשות לבנק שירות, אך גרמו לו ככל הנראה נזק, שמימדיו עוד לא ברורים.

בהודעה שפירסם כתב הבנק: "נסיק את המסקנות הנדרשות, נמשיך לסייע בדרכים אחרות ונמצא עוד דרכים רבות ומקוריות לעשות טוב". זה כמובן נחוץ, אבל מהן המסקנות הנדרשות? ואיפה פה הטעות?

כדי להסיק את המסקנות צריך להבין את הטעות, והבנק, כמו גם יועציו ומנהליו שהביאו עליו את המשבר, עסוקים יותר בהסברים, תירוצים, והתגוננות. בעצם הם אומרים, רצינו לעשות טוב, ואתם לא יודעים לפרגן. האמנם?

התקופה הנוכחית היא מאתגרת וקשה עבור תאגידים גדולים בכלל, ועבור הבנקים בפרט. התאגידים מנסים לפצח את הקוד ולפעול בתוך משולש אכזרי שבקודקוד אחד נמצאת מחאת האוהלים והביקורת הציבורית, בשני, הצורך להמשיך לשווק ולנהל מערכים של פרסום, שיווק, יחסי ציבור ואינטראקציה מול קהל הלקוחות, ובשלישי, מציאות של רשתות חברתיות, המעניקות מגבר חזק לכל טענה, ביקורת ומחאה ציבורית.

המשולש הזה הוא משולש ברמודה ובו כמעט בלתי אפשרי לפעול בלי להיפגע. יכולת מסוימת של ספיגה היא לכן תנאי הכרחי לכל קמפיין ולכל מבצע.

בנק לאומי חשב שהוא פיצח את המשולש. מה יותר נכון, אופנתי ועכשווי מאשר תרומה לעמותות המגזר השלישי, ושימוש במדיה חברתית, ובמדדי הגולשים, כדי לחבר רבים לפרויקט, ולשקף את ערכי המותג המובילים: אחריות תאגידית, רגישות חברתית, טכנולוגיה עדכנית, שיתוף הציבור, אינטראקטיביות ומעורבות. ממש נפלא. אז זהו, שזה לא מספיק ואפילו מסוכן.

פרויקט בסדר גודל כזה שיוצא לרשתות החברתיות חייב להיעשות בתיאום מלא בין המרכיבים השונים השותפים ליישומו ונדרשים להצלחתו. במציאות של ביקורת ומעקב חשדני של עשרות אלפי גולשים, אסור להשאיר קצוות פתוחים, וחייבים להיערך לתסריטים של משבר. הבנה של רשתות חברתיות היא גם הבנה של אופיים ודרכי התנהלותם של משברים תקשורתיים ברשת.

במציאות הנוכחית כל קמפיין "חברתי" של תאגיד גדול, שהוא מיוחצ"ן עד לזרא, שקוף במטרותיו, צפוי לעורר כעס. הטעות היא כאשר מספקים לכעס העמום והכללי נגד הבנק מטרות קלות הזועקות לשמיים.

בקמפיין של "שני מיליון" ברור היה שחייבים להיערך מראש לתת תשובות טובות לביקורת על "ריאליטי הקבצנות" על השימוש הציני בעמותות כדי לקדם את יחסי הציבור של הבנק, על כך שמסיתים את העמותות אחת נגד השנייה במקום לחבר אותן לפעילות תורמת משותפת.

ברור גם שנדרשת מחשבה מעמיקה יותר או לפחות אכיפה קפדנית של תנאי השימוש של המבצע, והגדרה ברורה הרבה יותר של מהי "עמותה בעלת מטרות פוליטיות". כל משפטן מתחיל היה אומר להם כי אין הגדרה קשה מזו לפעילות של עמותות. שהרי בישראל הכל פוליטי. תשאלו את הקרן החדשה לישראל.

כל המומחים בעולם לניהול של משברים בתקשורת יאמרו לכם שהחוכמה היא להימנע מהמשברים שניתן לצפות אותם. גם בלי הכניסה של "אם תרצו" לתחרות, הכתובת היתה כאן על הקיר. הנה עוד משבר שניתן היה לצפות אותו בקלות רבה. משבר, שלאחר שהתרחש, קשה מאוד לצאת ממנו.

ד"ר יובל קרניאל הוא מומחה לניהול משברים ברשתות חברתיות מהמרכז הבינתחומי הרצליה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#