"אנחנו לא יודעים מה הצרכנים רוצים" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אנחנו לא יודעים מה הצרכנים רוצים"

קיץ 2011 הצליח לבלבל את אנשי השיווק בישראל - הצרכן שחשבו שהכירו היטב השתנה וכעת הם לא מצליחים לתקשר עמו  בחברות רבות בחרו להמתין בתקווה שהזעם הצרכני יחלוף והלקוחות יחזרו לאדישות הישנה, אך באחרות הבינו שיש צורך בעדכון גישה ובניסוח חוזה חדש עם הצרכנים  TheMarker שוחח עם בכירי הענף על הניסיונות לחדש את הקשר עם הצרכן שעיצבה המחאה

3תגובות

>> אנשי השיווק של חורף 2011 הם אנשים מבולבלים. בעבר הם היו רגילים לא לחסוך במילים ובסיסמאות ולשדר שהם יודעים טוב מכולם מה הצרכן רוצה ואיך צריך למכור לו את זה - לפעמים אפילו יותר מהצרכן עצמו. מחאת הקיץ של 2011 טרפה עבורם את הקלפים.

בעוד שבעבר הם ניצחו ביד רמה על מסיבות עיתונאים עם מצגות פאואר פוינט ארוכות להשקת עוד מוצר חדש, שהסבירו מיהו קהל יעד, מהי המטרה וכיצד יושגו היעדים, הקיץ של 2011 הותיר את אנשי השיווק בעיקר עם שאלות. כעת הם תוהים מה עושים עם הצרכן שהשתנה, מה רוצה אותו צרכן חדש, האם עדיף לפנות אליו ישירות או להמתין עד שיחלוף זעם ובעיקר איך אפשר להעביר לו מסר שהם בעדו ובדרך להמשיך להצליח למכור לו מוצרים.

מתוך הבנה שהתקופה הנוכחית מייצרת יותר שאלות מתשובות, וגם מחשש כי כל דבר שיאמרו יפנה אליהם אש, בכירי שיווק בחברות רבות לא הסכימו לשתף פעולה עם הכתבה הנוכחית. בעוד שבימים שבשגרה בקשה להתראיין לכתבה מקצועית על עתיד עולם השיווק היתה מתקבלת בזרועות פתוחות, הפעם בכירי שיווק רבים העדיפו לסרב בנימוס עם אמירות בסגנון "בעל הבית מעדיף שלא נתראיין בימים אלה". בכירים אחרים בחברות שסבלו ישירות מהמחאה החברתית הסכימו בכל זאת לשתף פעולה ולדון בסוגיות המהותיות המעסיקות את אנשי השיווק כיום בישראל.

"המחאה החברתית גרמה לנו בעיקר להבין שאנחנו לא באמת יודעים מה אנשים רוצים, מה חשוב להם ואיך נכון לדבר איתם", מודה אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיה ותקשורת שיווקית של שטראוס וחברת הנהלה באיגוד השיווק הישראלי. "כנראה שאנשי שיווק צריכים יותר לשתוק ולהקשיב מאשר לדבר. כנראה שקצת ענווה וצניעות לא יזיקו לכולנו. נכון שהיה קשה לצפות את העוצמה של המחאה, אבל כולנו לא היינו מספיק קשובים".

לדברי איריס בק, מנכ"לית משרד הפרסום מקאן אריקסון, התקופה הנוכחית בשיווק מתאפיינת בהמתנה ובחשיבה על האופי המשתנה של התחום. "אנחנו ללא ספק נמצאים בתקופה שבה החברות יושבות, חושבות ומחכות. לכולן ברור שהצרכן השתנה ושכללי המשחק צריכים להשתנות, אבל כולם עדיין מחפשים את הדרך".

עם לקוחותיו של מקאן אריקסון נמנים כמה מהנפגעים הגדולים של המחאה החברתית ובהם תנובה, מגה, אסם, יוניליוור, בנק לאומי וסלקום. בימים אלה מצמצם המשרד את כוח האדם שלו ב-50-80 איש על רקע ההאטה בענף הפרסום בחודשים האחרונים. "אני מניחה כי כבר ב-2012 נראה חברות התחילות לפעול לפי כללי המשחק החדשים", אומרת בק. "ללא ספק, אסטרטגיות העבודה ל-2012 כבר נכתבות אחרת".

איתן זינגר, מנכ"ל זאפ, מנהל הפיתוח העסקי והשיווק של קבוצת דפי זהב וחבר הנהלת איגוד השיווק, סבור כי ההמתנה המאפיינת כיום את תחום השיווק היא שגיאה. "כרגע אנחנו רואים שיתוק די גדול בקרב חברות, ולדעתי זו טעות המעידה על חולשה ועל כך שהן לא היו מוכנות למה שקרה להן. למעשה, החברות האלה מאבדות בכמה חודשים את מה שלקח להן עשרות שנים לבנות באמצעות הרבה מהלכים שיווקיים. בריחה לבונקר היא לא תמיד הפתרון הטוב כשתוקפים אותך.

"חלק מיצרני המזון, חברות הסלולר ורשתות המזון חשבו שהמחאה החברתית תחלוף. הם חשבו שדפני ליף תתנדף ושאיראן תהיה נושא חשוב יותר ולכן החליטו שעדיף שישתקו לכמה חודשים ואז יוכלו לחזור למנטליות הישנה של 'הציבור מטומטם ולכן הציבור ישלם'. עכשיו הם מתחילים להפנים שהצרכן לא הולך להשתנות בחזרה בקרוב".

לדברי זינגר, לא רק אנשי השיווק אובדי עצות אלא גם משרדי הפרסום, שאמורים להאיר להם את הדרך בפתרונות יצירתיים. "גם משרדי הפרסום לא מביאים את הפתרון. הם אלה שהולידו את הסיסמאות המנופחות ועכשיו הם לא מבינים מה עושים עם הישראלי החדש הזה. אז הם עושים המון מחקרים ומציגים הרבה תיאוריות אבל כשהם מציעים קמפיין בפועל הוא נראה כמו הקמפיינים הקודמים. לצערי, עד שמשרדי הפרסום לא יבינו איך משנים דברים גם סמנכ"לי השיווק לא ישתנו, כי הם תלויים בהם".

גם לדברי דרור קציר, סמנכ"ל השיווק של סופר-פארם וחבר הנהלת איגוד השיווק, חברות טעו כשעצרו מהלכים שיווקיים עקב המחאה. "חלק מהמפרסמים ממש ירדו למקלטים. אבל לדעתי, כשאתה עולה בתקשורת עם מסר נכון לתקופה אז אתה נהנה גם מכך שכולם נעלמו ואתה נותר הרבה יותר בולט במדיה. אנחנו עלינו עם מהלך ברוח התקופה בשם Super Five, שבמסגרתו בכל שבוע אנחנו מציעים חמישה מוצרים במחירים אטרקטיביים ועלינו עם קמפיין אחר למותג הפרטי, כי יש עכשיו נכונות רבה להתנסות בו. ועדיין, עשינו את זה בסטייל של סופר-פארם ולא כ'מכירת חיסול'".

לכל מפרסם במשק "תיק משבר" משלו

בחודשים האחרונים לא נותרה כמעט חברה במשק שלא יצרה לעצמה "תיק משבר" חדש, המאגד כמה תרחישי משבר שהיא עשויה להיקלע אליהם והצעות לאופני התמודדות בכל שלב ושלב אפשרי. אם בעבר תרחישי המשבר של חברות התייחסו למצב של גילוי מוצר פגום או תקלה, כעת מדובר בתרחישים כמו תלונות מצד לקוחות על מחיר גבוה מדי, פתיחת קבוצה בפייסבוק הקוראת לחרם נגד החברה או כתבות השוואת מחירים בכלי התקשורת. תיקי המשבר מתווים לחברות דרכי התמודדות עם טינה צרכנית, אך הם לא מספקים מענה לאתגר הגדול אף יותר העומד בפני החברות, של השתלבות בעולם הצרכני החדש.

"הופעתי בכמה הנהלות של חברות בחודש האחרון והדיון בהן תמיד עסק בשאלה 'איך חיים אחרי המחאה'", מספר יועץ התקשורת מוטי שרף. "מגרש המשחקים שבו התאגידים הגדולים היו רגילים לשחק עד לאחרונה השתנה, והוא מחייב גם שינוי קונצפטואלי - הן ברמת התרבות הניהולית ובוודאי ברמת האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית. הצרכן, שבעבר היה אדיש, עשה סיבוב של 180 מעלות בתודעה הצרכנית וברצון להיות חלק ממעגל ההשפעה.

"גם התקשורת הכלכלית עברה מאוריינטציה ליברלית של שוק כלכלי חופשי התומך בתחרות ללא מגבלות רגולטוריות, לאג'נדה חברתית מובחנת המטפחת התערבות ממשלתית בשוק. באקלים החדש הזה חברות אמורות לבנות דיאלוג חדש מול הציבור. כולם מבינים שצריך לעשות משהו, אבל לא לכולם יש את האומץ לשנות דברים. בנוסף, כדי לשנות דברים באמת החברות יצטרכו להשקיע כספים רבים כי הן יצטרכו להראות שהן מחזירות כסף ללקוחות באמצעות כלים כמו סבסוד מוצרים או שדרוג על חשבון החברה".

רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה, טוען כי גם חברות שבעבר לא עמדו בקשר ישיר עם צרכנים עברו שינוי תפישתי והן מבינות כיום כי עליהן לתת את הדין מול הלקוח באופן שלא עשו בעבר.

"בעבר, חברות שלא היו פוגשות ישירות את הצרכן לא היו נותנות עליו את הדעת", אומר לוי. "כך למשל, לפני המחאה יצרני המזון חשבו רק על ההתנהלות שלהם מול רשתות המזון - שופרסל, מגה, רמי לוי וכדומה. הם חשבו שהרשתות הן אלה שצריכות לשבור את הראש מול הצרכן. כיום הם מבינים שגם להם יש מיליוני צרכנים שצריך לחשוב עליהם. מנכ"לים וסמנכ"לים רואים מה קרה ליו"ר תנובה לשעבר, זהבית כהן, והם מפחדים שגם הם יאבדו את הכסא שלהם".

בלי עולמות פנטסיה למכירה

בעוד שהחברות בשוק עדיין מתלבטות בנוגע לדרך הנכונה להתמודד עם המצב החדש שאליו נקלעו, אנשי השיווק הצליחו לגבש בינתיים כללי עשה ואל תעשה ראשוניים ברוח התקופה.

"גולת הכותרת תחזור להיות הניסיון לייצר ערך אמיתי לצרכן באמצעות חדשנות אמיתית, מבצעים ונתינת תמורה משתלמת לכסף (Value for Money)", אומרת בק. "בנוסף, החברות יצטרכו להימנע מהבטחות גרנדיוזיות שמייצרות ציפייה שלא מממשת את עצמה". לדבריה, "השינוי יבוא לידי ביטוי גם בסגנון המסרים. חברות ישובו לחזר אחרי הצרכן ונשמע יותר מסרים כמו 'אנחנו מקשיבים' ו'אנחנו מבינים, ולכן אנחנו עושים'".

שרף נותן כדוגמה לשיווק שאינו רלוונטי יותר את חברות הסלולר. "חברות הסלולר מוכרות לנו עולם של פנטסיה שלא קיים, וזו שפה שלא מתאימה לשיח הציבורי של ימים אלה, שדורש מהתאגיד לדבר עם הצרכן בגובה העיניים. אתה כבר לא יכול למכור חלום כי זה יהפוך ללעג ולקלס ברשתות החברתיות, שנהפכו למעצבי התודעה האמיתיים.

"חברות כיום צריכות לשמור על פרופיל נמוך, לאמץ מתודולוגיות פרטיזניות, לחזור לבייסיק ולשטח, ולהיות יותר פשוטות ונגישות. התאגידים עדיין נמצאים בחיפוש, והתקופה הזאת מתאפיינת בבלבול גדול, שנע בין הרצון להיעלם מהרדאר לבין הרצון להשתלב בשינוי. כל תאגיד שיש לו ממשק צרכני חזק ושמשרת מיליונים צריך לאמץ את השינוי. אם הוא לא יאמץ את השינוי אז השינוי ידרוס אותו".

לדברי שפייזמן משטראוס, "לא תהיה תשובה אחת נכונה לגבי עתיד עולם השיווק. זה בעיקר ניסוי ותהיה, הרבה ללכת קדימה ואחורה - וזה בסדר. העבודה שלנו הרבה יותר קשה כיום כי כבר אי אפשר להסתפק בלעלות עם פרסומת בטלוויזיה ולשים את המוצר על המדף. כיום אנשים רוצים איכות, ערך מוסף ומחיר ששווה לתפישה שלהם את המוצר. בנוסף, צריך לחשוב איך מציעים לצרכן את כל זה בלי לעורר אצלו ציניות, כי אנשים הרבה יותר סקפטיים כיום. אבל כל זה לא מפחיד אותי, מה שמפחיד הוא המצב שהגענו אליו לפני כמה חודשים".

לדברי אלי גידור, סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל וחבר הנהלת איגוד השיווק, "הפרסום והשיווק יעברו להיות יותר 'הארד סייל' (קמפיין מכירתי שנועד לייצר תוצאות מיידיות, להבדיל מקמפיין תדמיתי, ע"ד). לנו כבר ברור שאם אנחנו עולים עם פרסומת אז צריך לומר מפורשות 'זה היה המחיר הקודם וזה המחיר שאנחנו מציעים עכשיו', ולא לעשות יותר קמפיינים כלליים כמו קמפיין לקראת החזרה לבית הספר או קמפיין שמודיע על חלוקת הטבות כמו כרטיסי קולנוע וכרטיסים להופעות. ברגע שהקהל יותר מסוגר ומבולבל ופחות אופטימי ובזבזבן הפרסומות הרגילות עובדות פחות ואתה צריך להוכיח שאתה נותן יותר".

לדברי גידור, חלק מרשתות המזון צריכות עוד לשפר את הקמפיינים שלהן: "יש רשת שיווק שפירסמה שהיא מוכרת קורנפלקס תלמה שעולה בדרך כלל יותר מ-17 שקל ב-11.99 שקל. זה יוצר בעיה של אמינות כי הלקוח ישאל את עצמו 'איפה הקומבינה פה, איפה עובדים עלי בדרך כלל כשגובים ממני מחיר גבוה בהרבה על אותו מוצר'. אנחנו מנסחים כעת חוזה חדש עם הלקוחות, שבמסגרתו אנו מבטיחים להיות אמינים יותר וגם הרבה יותר ברורים ולא מעורפלים במסרים שלנו".

הזירה הקשה ביותר לפיצוח

אחת הזירות שהתגלתה כקשה ביותר לפיצוח עבור אנשי השיווק בחודשים האחרונים היתה זירת המדיה החברתית. חברות רבות התגאו בשנים האחרונות בכך שהן מרבות לצאת בפעילויות יזומות בפייסבוק ובאתרים ייעודיים שהקימו במטרה ליצור שיחה ומעורבות בקרב הצרכנים. ואולם, ברגע שפצחה המחאה החברתית והצרכנים נעזרו באותן מדיות כדי להטיח ביקורת נגד אותן החברות ולדרוש מהן תשובות, מצאו עצמן החברות אובדות עצות. במרבית המקרים הן נאלמו דום, לא הגיבו לטענות ונתנו ללקוחות זועמים להשתלט על עמוד הפייסבוק שלהן בזמן שהן ממשיכות להעלות אליו תכנים לא רלוונטיים כמו תחרויות ואירועים מיוחדים שקיימו. במקרים אחרים הן פשוט הסירו בגסות תגובות שנכתבו עליהן במדיות החברתיות.

"כיום נראה שהצרכן הוא גוליית והתאגיד הוא דוד. הבעיה היא שהתאגידים לא יודעים איך להילחם בחוכמה בכלי נשק קטנים. זה לא משנה כמה כסף יש לך להשקיע בקמפיינים, האדם שיפתח קבוצה או יכתוב עליך משהו בפייסבוק יכול לגרום לחברה נזקים של עשרות מיליוני שקלים", אומר שרף.

שפייזמן מוסיפה כי הלקח שנלמד בעקבות ההתנסות הקשה במדיה החברתית היא "שברגע שאתה מזמין את הצרכן אליך הביתה הוא יעשה בבית שלך מה שהוא רוצה". שטראוס היתה אחת מחברות המזון שספגה ביקורת בתקופת המחאה והשנה השיקה את פרויקט "שטראוס שלי", הקורא לצרכנים להיות חלק משטראוס ולהציע לה מוצרים חדשים באינטרנט. "אנחנו לא הורדנו פוסטים וניסינו לנווט את השיחה ממש כאילו מדובר בשירות צרכנים. המסקנה היא תהיה אמיתי, תהיה כן והעיקר - תהיה שם", היא מספרת.

לדברי בק, בעקבות עלייתה של זירת המדיה החברתית כמוקד תלונות צרכניות מצד הציבור, חברות רבות מתכננות כיום להקים מערכי שירות ייעודיים לפייסבוק ולטוויטר. "החודשים האחרונים המחישו לכולנו עד כמה הנושא של מדיה חברתית הוא מהותי ודורש מודלים חדשים של עבודה", היא אומרת. "בקרוב נראה שמחלקות השירות של חברות, שעד לא מזמן טיפלו רק בפניות טלפוניות, ילמדו לפעול ולתת מענה גם בטוויטר ובפייסבוק".

בדרך להפחתת מחירים

ההאטה הכלכלית והמחאה החברתית צפויות להשפיע על ענפי השיווק והפרסום גם דרך הפחתת כוח אדם ופגיעה בתקציבים. במקרים רבים המקום הראשון שבו בוחרות חברות לצמצם הוצאות בתקופה של האטה כלכלית הוא תקציבי השיווק והפרסום. "חברות יקטינו את תקציבי השיווק שלהן לטובת הורדת מחירים לצרכן. אין להן ברירה אחרת, כי הן לא ירצו לפגוע בשיעור הרווח מהמחזור שלהן", מעריך אייל רביד, בעלי רשת הסופרמרקטים ויקטורי. לדבריו, "חברות מבינות כיום שהציבור לא רוצה סיסמאות אלא מחירים נוחים ולכן הן יעדיפו לתת את הכסף לצרכן במקום לערוץ 2 או למקאן אריקסון ושאר אפיקי המדיה וחברות הפרסום".

שרף מוסיף כי "החברות יהיו חייבות להראות אקט של הכנסת יד לכיס, וזה יבוא על חשבון קמפיינים פרסומיים גרנדיוזיים או חסויות ותרומות ופעילויות לקהילה, שבמקומן יעדיפו לתת שירותים בחינם ולעשות מעשים שיראו עשייה לטובת הצרכנים".

גידור משופרסל מקווה כי כלי התקשורת יפחיתו את המחירים שהם גובים תמורת מודעות פרסום ופרסומות וכי כך לא יהיה צורך להקטין את כמות הפרסום. "לא קיבלנו עדיין החלטה לגבי תקציב השיווק ל-2012", הוא אומר. "אם המפרסמים הבינוניים, כמו רשתות אופנה ורשתות עשה בעצמך, יורידו במחצית את היקף הפרסום שלהם אז גם גוף כמו זכיינית ערוץ 2 קשת יהיה בבעיה ויצטרך להוריד מחירים". לדברי גידור, אם מחירי הפרסום יירדו ייתכן שהיקף הפרסום לא ייפגע: "יש תזה שאומרת שכשרוצים לצמצם הוצאות צריך לקצץ בשיווק. אז כולם יקצצו, אבל לא בטוח שהנפח יירד, כי יתכן שהם יקנו את אותה הכמות יותר בזול".

קציר מסופר-פארם מעריך כי תקציבי הפרסום והשיווק של חברות רבות יקטנו ב-2012 וכי התמהיל שלהם ישתנה. "אין תוחלת בעולם השיווק החדש לצעקה במדיה המונית, שאין לה בסיס של שיחה עם הצרכן. מאחר שיש מקום בתקופה כזו להקשיב לצרכן, חברות יגדילו את החלק של הערוצים הדיגיטליים בתקציב השיווק שלהן.

"פרסום ושיווק באינטרנט, ברשתות חברתיות ובערוצים דיגיטליים עם פעילויות קטנות וחכמות ולא בצעקה פרסומית ייהפכו למהותיים יותר", הוא אומר. "בנוסף, ספקים ישקיעו יותר בנקודות המכירה - ביצירת התנסות בנקודות המכירה, בפעילות של דיילים ובייעוץ ללקוחות פוטנציאליים. הם ירצו לפגוש את הצרכן מקרוב. גם ערוצים ישירים, כמו מועדון לקוחות, יקבלו בולטות יתר".

השינויים המבניים בענפי הפרסום והשיווק נמצאים עדיין בשלבי עיצוב וגיבוש, אך כבר כעת אפשר לראות את השפעתם על הענפים שנשענו עליהם באופן מסורתי, כמו משרדי הפרסום וזכייניות הטלוויזיה המסחרית. "בעלים של סוכנות ייצוג שחקנים סיפר לי ש-80% אחוז מהמיוצגים שלו מחוסרי עבודה", אומר גידור. "לטאלנטים רבים אין כיום עבודה, גם כי יש פחות פרסום וגם כי עולה הרבה כסף להעסיק אותם וזה לא תמיד מוכיח את עצמו. המגמה הזו צפויה להימשך".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם