לפידיזם - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לפידיזם

במאמר שהתפרסם ב"מוסף הארץ" בשבוע שעבר העלתה נרי לבנה תהיות לגבי כפל התפקידים של יאיר לפיד כעיתונאי וכמפרסם בשירות בנק הפועלים; אנו מביאים לכם כאן את המאמר יחד עם תגובת יאיר לפיד מהשבוע


לפידיזם מאת נרי לבנה

קשה מאוד לחמוק מיאיר לפיד לאחרונה. שלטי חוצות ענקיים הנושאים את דיוקנו נמצאים בכל פינה; תוכנית הטלוויזיה שלו משודרת בשעת צפיית שיא בערוץ 2 ומגובה באין-ספור פרומואים (באחד מהם מופיע שר המשפטים, שממליץ על בנו בחום); מי שהחמיץ אותו עד כאן, יקבל אותו בפרסומות מטעם בנק הפועלים באותו ערוץ ויתקשה להבין את מה לפיד מקדם הפעם; טורו השבועי עבר לאחרונה למוסף "7 ימים" של העיתון הגדול במדינה, במרחק עמוד או שניים מאחת המודעות שפרצופו מעטר במסגרת אותו קמפיין בנקאי; מי שינסה לברוח ממנו לרדיו ייתקל בו מגיש את ציפורי לילה בגלי צה"ל. והאירוניה היא שלפיד ממליץ על בנק הפועלים בשם "חופש הבחירה".

לפיד איננו העיתונאי הראשון המככב במסע פרסום. בעבר הושעה גדעון רייכר מעבודתו ב"ידיעות אחרונות" על רקע דומה. דן מרגלית, לשעבר מבכירי "הארץ", נאלץ להפסיק את עבודתו בעיתון בעקבות השתתפותו בפרסומת (בתום הקמפיין שב אליו). גם גיל חובב בחר בסופו של דבר להמשיך במסע הפרסום ל"סופר-סנטר" ולוותר על עבודתו כעיתונאי.

השימוש בעיתונאים בכלל ובכוכבי טלוויזיה בפרט למסעות פרסום כדאי מאוד למפרסמים. עיתונאי שנהנה מתהילה מקצועית ומאמינות גבוהה מאציל את תהילתו ואמינותו על מסע הפרסום שבו הוא משתתף. יש רק בעיה אחת, לא פעוטה כלל: כל מסע פרסום כזה מכרסם באמינות של מקצוע העיתונות עצמו.

" לפיד , כמו כל עיתונאי אחר שהשתתף בקמפיין פרסומי, הודיע בעצם על כוונתו להפסיק להיות עיתונאי ולהפוך מעתה לבדרן ודוגמן", אומר עו"ד יובל קרניאל, לשעבר היועץ המשפטי של הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה וכיום מנהל החטיבה למשפט, תקשורת וטכנולוגיה במכללה למשפטים ברמת גן. "זה מסר עצוב קצת, כי בכל זאת לפיד היה פעם עיתונאי, ומה שהוא אומר עכשיו זה בעצם - מה חשובה האמת העיתונאית, העיקר שאני עושה כסף. לא אכפת לי איך ואין לי מחויבות למה שאני אומר תמורת כסף. אבל לא מדובר רק בפגיעה באמינותו של לפיד , מדובר בפגיעה באמינותם של כל העיתונאים ובפגיעה באמינותו של מקצוע העיתונות כמקצוע שמחויב לאמת בלבד ובודאי לא למין אמת שמשלמים עבורה בכסף כדי שתיאמר".

גם אם לפיד עצמו מוותר על מחויבותו למקצוע, הרי מעסיקיו בערוץ 2 וב"ידיעות" לא יכולים להימלט מהדילמה האתית שהוא מציב להם. קרניאל מזכיר שבתחילת הדרך היו לרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה כללי אתיקה ברורים מאוד בנוגע להשתתפותם של שדרים בפרסומות. כלל 24 לכללי האתיקה והפרסומת של הרשות השנייה אסר על עיתונאים ושדרים ברשות השנייה לעבוד בפרסומת. הכלל הזה סויג בעקבות עתירה לבג"ץ שהגיש השדר אלכס אנסקי, שביקש להשתתף בפרסומת מסחרית. שופטי בג"ץ איפשרו לאנסקי להשתתף בפרסומת בשם חופש העיסוק וקבעו שלעיתונאי אסור לעבוד בפרסומת רק אם הדבר עומד בניגוד עניינים לעבודתו. בהתאם לכך גם עודכן הכלל. כלומר, יורם ארבל לא יוכל להמליץ על נעלי ספורט אבל יוכל להשתתף בקמפיין לבנק, ועודד שחר לא יוכל לככב בקמפיין לבנק אבל יוכל להמליץ על נעלי ספורט.

מה משמעותו של "ניגוד עניינים" במקרה של איש תקשורת כמו לפיד , שכותב ומראיין אנשים בתחומים מגוונים? קרניאל מודה שכאן השאלה יותר מסובכת. "ברשות השנייה נבהלו מהבג"ץ של אנסקי וכיום הכלל מותיר הרבה מקום לפרשנות. לכן הם לא מחויבים לפעול נגד השתתפותו של לפיד בפרסומת. הם יכולים לטעון שהוא לא עובד בתחומים הקשורים לבנק הפועלים ובכך נגמר העניין. אבל לטעמי, ככל שהעיסוק יותר כללי דווקא נוצרים יותר תחומים שבהם יש ניגוד עניינים. אפשר לומר שיאיר לפיד איננו כתב כלכלי אבל העובדה שהוא מככב בקמפיין של בנק הפועלים פוגעת בחופש עבודתו כעיתונאי, כי הרי לו היה צריך, מטבעה של עבודתו, לעסוק בנושא כלכלי, הקשור לבנק הפועלים למשל, היה צריך להגביל את עצמו".

"אבל מה שעוד יותר חמור בעיני זה שהבולטות של לפיד כדוגמן פרסומת, וזאת בולטות שהגיע אליה מלכתחילה כאיש תקשורת שמחוייב רק לאמת, הופכת אותו לפרסומת מהלכת גם כשהוא לא מפרסם. גם כשהוא מגיש את התכנית שלו בטלוויזיה הוא עכשיו יאיר לפיד מהפרסומת לבנק הפועלים וגם כשהוא כותב את הטור שלו בעיתון, מי שכותב את הטור זה ההוא מהפרסומת. מדובר כמובן ברווח גדול למפרסמים, אבל בהפסד ליוקרתו של מקצוע העיתונות".

ב"ידיעות אחרונות", המעסיק השני של לפיד , מתייחסים לתופעה ביתר חומרה, לפחות באופן תיאורטי. בכירים בעיתון מודים שהם לא אוהבים את הקמפיין, ביחוד כשמדובר במודעות מנקרות העיניים הסמוכות כל כך לטורו של לפיד , אבל לטענתם הוא נכפה עליהם. לפיד וסוכניו, הם אומרים, לא דיווחו על כוונתו לככב במסע פרסום בזמן שחתמו על החוזה של לפיד עם "ידיעות אחרונות". גם משה ורדי, עורך העיתון, וגם לפיד עצמו סירבו להגיב בנושא זה.


בשם הלפידיזם מאת יאיר לפיד

האם מותר לעיתונאי להשתתף בפרסומת לבנק? יאיר לפיד משוכנע שכן - הציבור מספיק חכם כדי להבחין בין לפיד העיתונאי ללפיד השחקן, מה עוד שבעבודתו העיתונאית הוא לא נוגע בבנקאות. תגובה לרשימתה של נרי ליבנה "לפידיזם" (מוסף "הארץ" 23.5).

תחת הכותרת "לפידיזם", פירסמה בשבוע שעבר נרי ליבנה מאמר שנפתח בטרוניה המדוכדכת - "אי אפשר להתחמק מיאיר לפיד לאחרונה". לאחר מכן התמקדה הכתבה בשאלה אם מותר לעתונאי פעיל להשתתף בפרסומת לבנק. היות ואי אפשר להתחמק ממני לאחרונה, החלטתי להגיב. אבל לפני זה שלוש הערות:

1. ליבנה מסיימת את מאמרה במלים "יאיר לפיד סירב להגיב". הייתי מופתע קצת, שכן לא דיברתי איתה כבר 15 שנה. עורכיה הסבירו שהיא פנתה לסוכן האמנים שלי, בועז בן ציון. מוזר בעיני שדווקא במאמר שמדבר על הפרדה בין העיתונות למדיומים תקשורתיים אחרים, היא זו שמדלגת על המסלול העיתונאי הישיר. הבוקר, למשל, רצתה לשוחח איתי תחקירנית מערוץ הילדים. לקח לה בדיוק עשרים שניות להשיג אותי.

2. המרואיין היחיד בכתבתה של ליבנה הוא יובל קרניאל, "מנהל החטיבה למשפט, תקשורת וטכנולוגיה במכללה למשפטים ברמת גן". מדובר, יש להודות, במוסד הרמת-גני השני בחשיבותו אחרי הספארי, אבל עדיין מפתיע שהיא בחרה לשוחח דווקא עם אדם שלא היה עיתונאי אפילו יום בחייו. ד"ר קרניאל ידוע (הוא לא, אבל לא חשוב) בעיקר בשל אזהרותיו החוזרות מפני עירוב התחומים בין תקשורת, פרסום וגופים מסחריים. במלים אחרות, ליבנה בחרה לראיין אדם שדעתו ידועה מראש וזהה לשלה. אם כבר מדברים על טוהר הנשק המקצועי - איפה האיזון? איפה האובייקטיוויות? איפה מגוון הדעות?

3. אילו טרחה ליבנה לרדת לארכיון, היתה מגלה שזו לא הפעם הראשונה שאני מופיע בפרסומות. עשיתי בעבר, למשל, קמפיין רחב היקף לקופת חולים כללית. העובדה שהייתי כבר אז "בדרן ודוגמן" (הניסוח של קרניאל) לא הפריעה לאהוד אשרי, עורך מוסף זה, להתראיין אצלי בהרחבה בגלי צה"ל כדי לקדם את המוסף. לא שאני מתלונן חלילה. אשרי - כמו מאות מרואיינים אחרים - הרי בא אלי כי הוא מבין שיש הפרדה ברורה בין המציאות להדמיה שלה.

מעבר לזה, יש כאן דיון עקרוני ראוי דווקא. בג"ץ נדרש אליו בזמנו בעתירתו של אלכס אנסקי וקבע שמותר לעיתונאי לפרסם גוף מסחרי, בתנאי שאין מדובר בתחום הכיסוי המקצועי שלו.22 שנה אני עוסק בעיתונות, ומעולם לא נגעתי בבנקאות. ברור לכל, שברגע שאני עושה פרסומת לבנק, אני גוזר על עצמי לפחות 22 שנים נוספות כאלה. ההגנה על הקורא, במקרה הזה, היא בעצם הגילוי הנאות. כשעמוס שוקן כותב בעמודי הדעות על ענייני בעלויות צולבות בכלי תקשורת נהוג לציין "הכותב הוא מו"ל 'הארץ'" באותיות קטנות בהרבה מה"פ" הסגול של הפרסומות בערוץ 2. אין פה שום דבר נסתר. היות וכולם ראו אותי על לוחות המודעות, ממילא אין לי שום דרך לעזור לבנק באפיקים המקצועיים האחרים שלי.

ליבנה וקרניאל אומרים על כך שמדובר בבלבול של דימויים. ההוא מהבנק הוא גם ההוא מהטלוויזיה ומהעיתון. יש בטיעון הזה לא מעט התנשאות. הנחת היסוד שלו היא שהציבור מטומטם מכדי להבחין בהבדל. אילו זה היה כך, אסור היה למוסף שאתם מחזיקים ביד להכיל גם עמודי מודעה. אחרת עלול אותו הציבור להניח שהטריקו החדש של פוקס מומלץ בחום על ידי העיתון ויעל בר זוהר היא כתבת הצרכנות החדשה. בני בן השבע, ליאור, יודע כבר להבדיל בין "צ'יטה" של וולט דיסני לבין "צ'יטה" שמפרסם חטיף חדש. אנחנו חיים בתוך זרם אינסופי של דימויים מקבילים ולומדים לברור מביניהם. היות והטלוויזיה המסחרית בישראל קיימת פחות מעשור, מדובר בעולם חדש. תמיד יהיו כאלה שירצו להחזיר אותנו למושגי העולם הישן. מה לעשות, הוועדה המסדרת מתה.

בעולם מושלם כל עיתונאי היה יכול לכתוב על כל נושא, אבל זוהי דרישה צדקנית. החיים אינם מדויקים עד כדי כך. עיתונאי ב"מעריב" יחשוב פעמיים לפני שיכתוב על פרשת האזנות הסתר. ב"הארץ" מתקיימת נטייה פוליטית הברורה לכל כותביו. לא סביר שב"גלובס" תתפרסם התקפה על עסקיו של אליעזר פישמן. תמיד יש מגבלות. חופש כלכלי של עיתונאי (גם) הוא אחת הדרכים להבטיח את החירות העיתונאית. בשל כך קבע בג"ץ שלפי חוק חופש העיסוק מותר לעיתונאים לעסוק בתחומים נוספים.

במקרה שלי, ההגדרה המדויקת היא "משחק". יש לי שורות טקסט, ואני אומר אותן למצלמה. עשיתי את זה בעבר לא מעט. באחד הסרטים שבהם השתתפתי, שיחקתי עבריין שגונב אופנוע. האם עכשיו אסור לי לכתוב גם על פלילים?

בואו נהיה כנים. מה שמפריע לנרי ליבנה ולדומיה הוא לא זה ששילמו לי, אלא החשד המציק ששילמו לי הרבה. הרעיון שקולגה שלהם, בשר מבשרם המקצועי, דפק פתאום בוחטה, פשוט מוציא אותם מדעתם מרוב קנאה. סביב הפרסומת לבנק - ועוד יותר ממנה, סביב המעבר שלי ל"ידיעות אחרונות" - פורסמה כמות די מבהילה של ספקולציות. רובן (בעצם כולן) מופרכות לגמרי. אני מסרב להתבייש בכך שאני מרוויח כסף על עבודתי, אבל הלוואי שב"7 ימים", לדוגמה, היו משלמים לי שליש ממה שנכתב. לא טרחתי להכחיש כי מבחינתי מתקיים פה עקרון ליברלי: אם בא למישהו לאכול לעצמו את הלב, זו זכותו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#