אילוף המדיה הסוררת - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אילוף המדיה הסוררת

איוש התפקידים הבכירים ברשות השידור משקף בעליל את היחס המשתנה של הפוליטיקאים לאמצעי המדיה. הבאה בתור תהיה העיתונות היומית. בעצם, אין צורך בכך. מלאכתם של פוליטיקאים נעשית בתחום זה בידי ברוני התקשורת

הסיכום על איוש התפקידים הבכירים ברשות-השידור בין ראש הממשלה, אריאל שרון, לבין השר הממונה על הרשות, ד"ר רענן כהן, כפי שהתבשרנו עליו בתחילת חודש ינואר אינו מפתיע. לפי פרסומים בתקשורת ("הארץ", 10.1.02), רפיק חלבי ימונה למנהל זמני של הטלוויזיה, הכתב המדיני של קול-ישראל, יוני בן-מנחם, אמור להחליף את אמנון נדב כמנהל הרדיו, אשר יעבור לכהן כמשנה למנכ"ל הרשות. לכאורה, הסדר טיפוסי לאקלים של ממשלת אחדות, שלפיו הליכוד והעבודה מחלקות ביניהן את השליטה באחד ממוקדי העוצמה התקשורתית.

אלא שהעסקה "רדיו תמורת טלוויזיה" משקפת בעליל את היחס המשתנה של הפוליטיקאים לאמצעי השידור. הערכה זו אף מתחזקת לנוכח חלוקת התפקידים בין חברי מליאת רשות-השידור, כמו ההתעניינות השוטפת שמגלה לשכת ראש הממשלה בענייני קול-ישראל: אלון אלרואי, הידוע כמקורב לאנשי שרון, משמש יו"ר הוועדה לענייני רדיו. בהשראתו נדחקים הצדה נושאים אקוטיים וכבדי משקל הקשורים לניהול קול-ישראל, כגון דו"ח מבקר המדינה ודו"ח גינזבורג על שפ"ם, שיבוצם השנוי במחלוקת של שדרים עילגי לשון בתוכניות יוקרתיות, הסלחנות כלפי התבטאויותיו הבוטות של אורי דן וכמובן, המכרז המוקפא של מנהל הרדיו, כנראה עד שיובטח מימוש העסקה בין לשכת שרון לבין השר הממונה על ביצוע חוק רשות-השידור.

אם כך, כיצד נשחק מעמדה של הטלוויזיה הציבורית, שהילכה אימים על הפוליטיקאים, ולא רק בישראל? גם נתוני הרייטינג שבים ומראים שצופים ממשיכים לנטוש את הערוץ הראשון, וכמו מתממש התסריט שנכתב לחזית אחרת: רשות-השידור הולכת ונעשית בלתי רלוונטית!

אפשר שכל התהליך אינו אלא אירוע מרתק של התמודדות פוליטיקאים עם מדיום מהלך אימים ותוצאה צפויה, ואף רצויה, בתהליך כולל של דה-רגולציה במפת השידור בארץ. מעולם לא עסקה המערכת הפוליטית בענייני טלוויזיה כמו בימים אלה. שרת החינוך מינתה ועדה על עתיד הטלוויזיה החינוכית. ועדה נוספת שמינה שר התקשורת הציעה את הקמתה של "ברית המועצות" איחוד של מועצת הרשות השנייה עם המועצה לשידורים בכבלים. מי שסבר שהצעת החוק החדשה של רשות-השידור נעלמה עם יוזמיה בלשכתו של ברק, יופתע לגלות שהשר הממונה על רשות-השידור לא רק שניער את האבק מעליה, אלא אף מתמיד בעיקשות לרשום אותה כאחד מהישגיו המעטים. כל אחד מפרקי הדה-רגולציה מתאפיין במחזור תלת-שלבי השלב המכין, שלב הביצוע ושלב המיקוח.


לובי מעורב מ"כוחות השוק"

בשלב המכין מתארגן לובי מעורב של פוליטיקאים וקבוצות עניין, בעיקר מקרב "כוחות השוק", אשר מנהלים מסע הסברה להכשרת הלבבות. במהלכו מציגים דוברי הלובי את מגרעות המצב הקיים ואת התועלת הציבורית הנלווית לשינוי המתוכנן. באותו שלב מתנהל משא-ומתן בין הדרג הפוליטי לבין הקבלנים הפוטנציאליים, בין היתר על תנאי המכרז לביצוע העבודה. השלב הראשון מסתיים בחגיגיות עם הענקת הזיכיון ומתן ברכת הדרך לזוכים המאושרים.

בשלב הביצוע מתגלים, כצפוי, האילוצים המוסתרים במימוש השינוי: למשל משאבים מקצועיים וכלכליים מוגבלים, ואגב כך הולכים ונחשפים פערים אחדים: פער הביצוע בין הבטחות הזכיין לבין יכולתו ונכונותו לממשן, פער הפיקוח בין הזכות לבין היכולת והנכונות לפקח על הזכיינים. אלה האחרונים ששים להבליט פער נוסף בין התחזיות הוורודות לבין המאזנים השוטפים.

בשלב האחרון, שלב המיקוח, נפתח משא-ומתן בין הזכיינים לבין המפקחים, ביוזמתם של הראשונים, על שיפור תנאי המכרז המקוריים, ובעצם המכרז נפתח מחדש. בלחציהם המחודשים של הזכיינים מתגלה כביכול פער נוסף, פער המבחן: פער בין קשיי הזכיין המדוחים לבין הישגיו המעודדים, פער שמושך יזמים נוספים להשקיע בענף התקשורת. במהלך השלב הזה, הנראה אינסופי, מבשילים התנאים לפרק הבא בדה-רגולציה, לא מעט בשל הצורך לתקן נזקים נלווים שהתגלו במהלך יישום השינוי.

כלל המשחק אחת במכרז ואחת לאחר מכן, מאפשר לזכיינים להציג בשלב ראשון פרוגרמות מרשימות, להפריח הבטחות בלתי מחייבות, ללא כיסוי, רק לשם מכרז.


המחזור התלת-שלבי חוזר על עצמו פעם אחר פעם

די לעקוב אחרי האירועים השוטפים כדי להיווכח כיצד המחזור התלת-שלבי חוזר על עצמו פעם אחר פעם בכל דה-רגולציה בתעשיית השידור. בסוף חודש ינואר עלה לאוויר הערוץ המסחרי החדש, הלוא הוא ערוץ 10. הוא נתון כיום בשלב הביניים, בין השלב המכין לבין שלב המיקוח, שבוא יבוא. תזכורת קצרה: בשלב הקודם עמלה קואליציה מוכרת של פוליטיקאים, אנשי עסקים ותעשייני שידור כדי לשכנע את כלל הציבור שערוץ מסחרי נוסף הוא צו השעה. במסע ההסברה לטובת הערוץ החדש שבו ועלו אותם נימוקים רטוריים חייבים להמשיך ולעודד תחרות בין הערוצים ופלורליזם תקשורתי, התחרות מיטיבה עם הצופים ובעיקר עם המפרסמים, התחרות תוריד את תעריפי הפרסום בטלוויזיה, וכדומה.

כצפוי, קולות מסתייגים הושתקו ביעילות יח"צנית. סימני שאלה על ההיתכנות הכלכלית של הערוץ הנוסף, על השלכותיו השליליות על רמת ההפקה המקורית בטלוויזיה או על התייקרות מסעות הפרסום עם תוספת ערוץ מסחרי התבטלו בשבעים. תשוקת יזמים לדריסת רגל הצטלבה כרגיל עם אינטרס השרים והפוליטיקאים לרשום מניה בענף התקשורת. גם אם יחול שיפור בהישגי הערוץ החדש, סימני השאלה שליוו את הקמתו לא ייעלמו. מקצתם אף יטרידו את כיסם של הזכיינים, אשר במוקדם או במאוחר יבקשו הקלות בתנאי הזיכיון, לרעתם של הצופים. אינטרס הצופים היה ונשאר מס שפתיים ברטוריקה המכינה את השינוי, ואחרון בחשיבותו בשלב המיקוח על שיפור תנאי הזיכיון. במקרה כזה יימצאו הפעם נימוקים מגוונים, אחדים מוכרים ואחרים מקוריים, כגון המיתון הכללי במשק שפגע בפוטנציאל הפרסום, השינויים בהרגלי הפנאי בשל המצב הבטחוני, שבו יש יותר ביקוש לאקטואליה מאשר לבידור, וכדומה.

מי שמטיל ספק בתסריט הזה מתבקש לחזור אחורה למעלה משני עשורים. מכת הכבלים הפירטיים רק שכנעה בזמנו יזמים כלכליים ללטוש עיניים לעסק משתלם. הם מצאו אוזן קשבת אצל כמה ח"כים שהובילו מסע נמרץ להנהגת טלוויזיה בכבלים. בשם מתן גישה לפריפריות חברתיות וגיאוגרפיות, הם הניפו את הדגל "עם הפנים אל הקהילה". מה שנותר מן הסיסמה המקורית היתה רק מלה אחת עם הפנים, אבל "עם הפנים לבנק". ואמנם, שידורי הכבלים התגלו, כמצופה, כבוננזה. ענייני הקהילה והפריפריות נדחקו לערוץ מקומי, כמעט "מחתרתי", עם לוח משדרים דל, משמים ובלתי ידוע לציבור הרחב. הכבלים היו לתחנות ממסר של מכלול ערוצים קיימים, ערוצי לוויין זרים או ערוצים שהתמלאו בתוכניות רכש מגוירות בכתוביות בעברית.


אבות הטומאה של הבעלות הצולבת - הכבלים

במבט לאחור, השידורים בכבלים היו אבות הטומאה של בעלות צולבת. הם בישרו את מעורבותם העסקית של ברוני התקשורת בתעשיית השידור, אשר נחשפה מאוחר יותר במלוא עוצמתה עם המכרזים לערוץ הטלוויזיה המסחרית. דרוש היה עשור, שבמהלכו התאמתו "נבואות הזעם" של אנשי ציבור ואקדמיה, כדי שהמחוקק ישתכנע ויידרש לצמצום הבעלות הצולבת. בעת הכנת מאמר זה אמורות שתי הצעות חוק, של ח"כ יובל שטייניץ ושל ח"כ תמר גוז'נסקי, לצמצם את אחיזתם של בעלי העיתונים היומיים בשידורי הטלוויזיה ולתקן מעט נזקים שהסבו קודמיהם.

בשלב המיקוח, שעודנו בעיצומו, זכייני הערוץ השני שיפרו ומשפרים את תנאי המכרז. תחילה הצטמצם מספר הזכיינים האמורים להתחרות מחמישה לשלושה, לוח המשדרים של הזכיינים התאחד, וכיום הם ממשיכים ומנהלים משא-ומתן על איחודם לקבוצה אחת וקבלת היתר לשירותים נוספים בכבלים, בעיקר טלפוניה ואינטרנט. שפר גורלם של הזכיינים בכבלים, ותביעותיהם נופלות על אוזניהם של שרים ומפקחים המבינים לכיסם. אלא שתאבונם העסקי של ברוני התקשורת הוותיקים והחדשים עורר חרדה מפני מוקדי עוצמה כלכליים מפלצתיים. על כן הם נדרשו לזרז דה-רגולציה של קרטל השידור בכבלים, בעיקר באמצעות הפרדה בין שירותי נשיאה לבין שירותי תוכן. תחילה ניתן זיכיון לערוץ הקניות, ובהמשך, תוך התעלמות מהישגיו הכלכליים הדלים והתעלמות מהיתכנות כלכלית, תוכננו הערוצים הייעודיים, שבינתיים רק אחד מהם, ערוץ החדשות, יצא לדרך.

אף שהכבלים נגסו בעוגת הצפייה, הטלוויזיה הציבורית שמרה במשך כעשור נוסף על מעמד כמעט מונופוליסטי כספק מידע חזותי. ערוצי החדשות הזרים בלוויין צברו קהל צופים זעום, וכמובן שמיעטו לעסוק בנושאים פנימיים של החברה הישראלית. בשלב המכין לערוץ המסחרי שב והתארגן לובי של לחצים בראשותם של ברוני התקשורת. הם, ו"כוכביהם להשכיר|, שרצו לילות כימים בפרוזדורי הכנסת והפעילו לחצים בלתי נסבלים על חבריה, כל זאת כדי לאפשר להם אחיזה בטלוויזיה המסחרית. בתום הריון ממושך של כשבע שנים במתכונת ניסויית, יצא הערוץ המסחרי לאוויר, מפוצל בין שלוש קבוצות זכיינים ושני ברוני תקשורת אשר אוחזים באבהות עליו.

לזכותו ייאמר שכבר מינקותו מילא הערוץ החדש את הציפיות הפוליטיות, ובהמשך גם את הציפיות הכלכליות של המשקיעים בו. ערוץ 2 שם קץ למונופול הטלוויזיה הכללית בתיווך פוליטי והספקת מידע חזותי בעברית, ובכך הקל על הלחצים הפוליטיים על הערוץ הציבורי. יתר על כן, הערוץ החדש האיץ את ההיגמלות, הדה-מיסטיפיקציה, מהחדשות. שכן מי שהחמיץ את החדשות בערוץ אחד, גם למד ש"יש חיים גם בלי חדשות". מהדורות החדשות המתחרות בשני הערוצים משכו פחות ממחצית הצופים של "מבט" המונופוליסטי בשיאו.


עניין של זמן וכסף

כאשר נראה היה שמימוש הפוטנציאל הטכנולוגי היה רק עניין של זמן ושל כסף, התגבשה אופציה טכנולוגית חדשה. שידורי הלוויין לא רק שתאמו להפליא לרטוריקה של שרי תקשורת ניאו-ליברליים על "שמים פתוחים", אלא אף יכלו להגביל את עוצמתם של זכייני הכבלים. יתרון השידור הדיגיטלי עתיד היה ליצור מונופול חדש ובלתי רצוי של הזכיין היחיד בשידורי הלוויין. כך שמיד עם הנהגתם של שידורי לוויין, ביקשו זכייני הכבלים וקיבלו היתר להמיר את השידור האנלוגי המיושן שלהם בשידור דיגיטלי ובמתן שירות של רכישת סרטים לצפייה בכבלים. בעטיה של התחרות בין זכייני השידורים בכבלים לעמיתם בלוויין נוספו ערוצים, בחלקם "מגויירים", אשר רק ריסקו את עוגת הצפייה לרסיסים קטנטנים יותר. אמנם הוא נחלש אך כנראה שנותר הפירור הגדול והמאיים מכולם.

בטרם נלמדו הלקחים בעקבות הפעלת הערוץ המסחרי הנוסף, ואולי במתכוון, פתח שר התקשורת בשלב מכין לצעד נוסף בדה-רגולציה, כאשר הניח על שולחן הממשלה הצעת החלטה להמיר את הזיכיון ברישיון. פירוש הדבר שכל מי שיעמוד בתנאי סף יוכל לקבל רישיון להפעיל ערוץ. כבעבר גם הפעם, היוזמה הפוליטית נתמכת בידי קבוצה של בעלי אינטרסים כלכליים, וכאז גם היום, הם מניפים את דגל הפלורליזם התקשורתי לטובת הציבור. האומנם? אם הצעת ההחלטה תתגלגל להצעת חוק ממשלתית ותגיע לכנסת, כי אז הדה-רגולציה של השידור תביא למעין "ערוץ לכל צופה".

אלא שלמדיניות זו נודעות השלכות מצטברות בתחומים נוספים, שכנראה אינן מטרידות את קברניטי המדינה. כך, היצף של ערוצי טלוויזיה, לרבות ארבעה ערוצים עם חדשות, עתיד להטביע את חותמו על איכות המידע הנמסר לציבור, אולי לשביעות רצונה המלאה של המערכת הפוליטית. ממצאי "פרויקט המצוינות בעיתונות" בארה"ב ("הארץ", 30.1.02) רק מאשרים את התסריט שהחל כבר להתממש. שם וכאן, תחרות מחריפה בין הערוצים פוגעת בחוסנם הכלכלי.

כדי לשמור על מתח רווחים סביר, נוטה כל ערוץ לחסוך עלויות בסיקור אירועים ולהעדיף פורמטים זולים יותר. במקום לשלוח מצלמות לתעד אירועים בשטח, מייבאים אירועים על דובריהם לאולפן הטלוויזיה עצמו. זול יותר לשדר ראיונות, דיונים וקונפליקטים בין מתדיינים, נוסח "ערב חדש", מאשר לצאת ולסקר אירועים בזמן אמיתי. זול אף יותר לשדר שיחות ופרשנות במקום לשלוח כתבים עם צוותי צילום למקום התרחשותם של האירועים. כך, הפרשנות הולכת ותופסת את מקומן של ¿החדשות הקשות¿, ה-hardnews. המידע הכלול בשיחות אולפן הוא דל יותר, ואולי משמעותי יותר מבחינה פוליטית הוא מבוקר יותר.

הפיקוח על המידע הוא תוצר לוואי של דוקטרינת האיזון, שלפיה לכל מטבע ולכל מחלוקת יש שני צדדים, אשר זכאים לקבל ביטוי שווה. דיוני אולפן מאוזנים נוטים לסלף את המציאות בשטח, שהרי אירועים ועימותים אינם מתנהלים לפי כללים מתימטיים. הם עלולים להבנות תמונה מסולפת של המציאות, מעין מציאות וירטואלית. איכות ירודה של מידע עלולה לפגוע ביכולת המעקב של הציבור, שגם היא מוגבלת, ובסופו של דבר, בטיב המשטר הדמוקרטי.


שיקולים צרים

"אילוף הסוררת" נעשה לעיני המדיה האחרות, השותקות ואף המברכות על כך, כל זאת מתוך שיקולים צרים קצרי רואי של תחרות ונוחיות אישית. שכן ריבוי ערוצי הטלוויזיה היטיב לפי שעה עם העיתונות הכתובה. במציאות התקשורתית החדשה, דווקא יומון שב ותפס את מקום הטלוויזיה כמדורת השבט. אף ערוץ טלוויזיה לא יכול להתחרות ב"ידיעות אחרונות" ולהשיג רייטינג של כשני שלישים מציבור הקוראים. כתבה במוסף סוף השבוע של היומון מגיעה לעיניים רבות מאלה של הצופים במגזין טלוויזיה כלשהו. הרדיו הציבורי שומר עדיין על בכורה באספקת מידע מיידי. ההישגים הללו עלולים להיות שוב לצנינים בעיני הפוליטיקאים ולמשוך את אֿשם.

כאז גם כיום, קביעת מדיניות תקשורת נותרה טרף לאלתור, לחובבנות וליצרים פוליטיים. עם האוכל בא התיאבון. העסקה הפוליטית המוזכרת לעיל רק מאותתת שזמן הרדיו הגיע. גם אם תחנות הרדיו האזוריות נותרו אנדרטה רועמת של כישלון, הרי שהן בישרו את הסנונית הראשונה לריסוק המדיום, ממש לפי אותו תסריט. כנראה שאחרי הרדיו, יגיע התור לאילוף העיתונות היומית. בעצם, אין צורך בכך. מלאכתם של פוליטיקאים נעשית, ואף טוב יותר, בידי ברוני התקשורת המנהלים מלחמת התשה הדדית.


פרופ' דן כספי הוא מרצה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון בנגב ובאוניברסיטה הפתוחה וחבר הוועד המנהל של רשות-השידור. המאמרים מתפרסמים כאן כחלק משיתוף פעולה בין העין השביעית מייסודו של המכון הישראלי לדמוקרטיה לבין TheMarker ומובאים כלשונם ע"י מערכת העין השביעית. להצטרפות למנויי העין השביעית הקישו על סימול המגזין שבראש העמוד



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#