"אם המתחרה שלי ייקר את הקוקה קולה בחצי שקל, אני רוצה לדעת תוך עשר דקות": כך רשתות המזון מתאמות מחירים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
תחקיר

"אם המתחרה שלי ייקר את הקוקה קולה בחצי שקל, אני רוצה לדעת תוך עשר דקות": כך רשתות המזון מתאמות מחירים

קרטל בלחיצת כפתור: תוכנות להשוואת מחירים בזמן אמת, שנבנו בעקבות דרישות חוק המזון, משמשות את הרשתות לפגיעה בתחרות ובצרכנים ■ בכיר בענף: "בלי אישור המדינה — כולם היו הולכים לכלא"

61תגובות
סניף של רשת רמי לוי בירושלים
אמיל סלמן

תארו לעצמכם מציאות שבה אתם יכולים לדעת מה המתחרים שלכם עושים בכל רגע נתון, בכל סניף ובכל אזור; כשמערכות ממוחשבות מתקדמות שולחות לכם הודעת סמס או מייל בכל פעם שהמתחרים מעלים או מורידים מחיר של מוצר מסוים בכל אחת מחנויותיהם — וכל מה שנותר לכם לעשות זה לשנות מחירים בהתאם. כמה הייתם מוכנים לשלם עבור שירות כזה?

רשתות המזון הגדולות משלמות מאות אלפי שקלים בשנה עבור מערכות BI (בינה עסקית), שמאפשרות להן לנהל לכאורה קרטל תיאום מחירים מושלם, שכבר הביא לירידה ברמת התחרות ולעליית מחירים. מי שעזרה להן להקים את המנגנון המסועף היא לא אחרת מאשר המדינה, שאמנם כוונתה היתה ליצור כלי שיתרום לצרכנות נבונה ואולי אף לירידת מחירים, אך בשל יישום ואכיפה לקויים היא יצרה במו ידיה את מנגנון תיאום המחירים הגדול.

במאי 2015 נכנס לתוקף פרק השקיפות בחוק המזון, שעבר בוועדת הכלכלה ובוועדת הכספים שנה קודם לכן. הוא מחייב רשתות מזון עם מחזור של יותר מ–250 מיליון שקל, לפרסם את מחירי כל המטצרים שלהן בכל סניף מדי שעה.

מטרת המחוקק היתה ליצור שקיפות שתביא להורדת יוקר המחיה — הצרכנים יוכלו להשוות מחירים ולבחור לקנות ברשת שמציעה את המחירים הטובים ביותר.

בתקופה הראשונה שלאחר יישום החקיקה, כוונת המחוקק אכן באה לידי ביטוי והמחירים ברשתות המזון היו במגמת ירידה. ואולם אז קרסה הרשת השנייה בגודלה — מגה — ונמכרה בעסקה ממונפת לגוף שלא הביא לתחרות מחירים (יינות ביתן). רשתות המזון, שראו את שאירע למגה, התחילו לחשוש שהמשכה של תחרות המחירים האגרסיבית יביא לקריסות נוספות, אולי אף שלהן, וחיפשו דרכים יצירתיות להעלות מחירים. למזלן, היו מי שעזרו להן.

חברות שונות, כשהמובילה בהן היא חברת פרייסז של בועז יהב, פיתחו עבור הרשתות והספקים מערכות BI שמאפשרות השוואת מחירים מול כל מתחרה, בכל נקודת זמן ומקום ובחתכים רבים. המערכת התפתחה והשתכללה עם הזמן, ובשנה האחרונה אף נוספו לה כלים שמאפשרים לרשתות לתאם מחירים ביתר קלות.

הדרכים שבהן

הודעה לנייד כשמתחרה מעלה מחיר

עד חקיקת חוק השקיפות, הידע שהיה לרשתות לגבי המחיר של כל מוצר ומוצר אצל המתחרים היה מוגבל והתבסס בעיקר על בדיקות שהן עשו אחת אצל השנייה באמצעות עובדים שביקרו בסניפים. "פה ושם היה לקוח שנכנס וסיפר לנו על המחירים אצל מישהו אחר, מדי פעם היה מתפרסם סקר מסוים בתקשורת או שהיינו שולחים למתחרים סוקרים בעלויות גבוהות, שהיו בודקים מחירים בכמה תחומים ספציפיים שבחרנו", אומר בכיר ברשת קמעונות בינונית.

הוא הוסיף כי "כיום יש לנו את המערכת, וקל להזין את רשימת המוצרים שבחרנו ולבחור את מי לדגום — מסמנים סניפים, אזורים ומתחרים מסוימים שמעניינים אותנו. אנחנו למשל, מבקשים מהמערכת לדעת מהם המבצעים של המתחרה, ושתחשב לנו את פער המחירים לעומת הרשת שלנו. בכל מקום שהמערכת רואה שהפער גדול ממה שהגדרנו שאנחנו רוצים שיהיה — היא מודיעה לנו ואנחנו מתאימים את המחיר.

מוטי פרנקל, מנכ"ל קומקס

"אם מתחרה באזור שלי העלה את הקוקה קולה בחצי שקל, אני רוצה לדעת את זה תוך עשר דקות, אני לא רוצה לבזבז זמן ולהפסיד כסף. אני לא יכול לנקוב באותו מחיר בדיוק כי ספק אם זה חוקי, בעיני לפחות, אבל אני אשמור על מדיניות התמחור שבחרתי לעצמי.

"למשל, אם לפני שינוי המחיר שהמתחרה ביצע, מוצר מסוים אצלי היה יקר ממנו בשקל, אז גם עכשיו אני אשאר יקר בשקל. אם המתחרה הוריד מחיר של מוצר כחלק ממבצע, אני לא אשנה את המחיר אצלי ולא אנסה להתחרות אתו כי זאת כבר התאבדות. אתן לו שיהיו לו את המבצעים שלו. אבל אם זאת הורדת מחיר קטלוגי — אגיב מיד. בפועל כולם מעלים מחירים, גם הספקים מעלים מחירים, בין השאר באמצעות הקטנת מוצרים ומבצעים, וכך גם הרשתות".

ברשתות אף מספרים כי הנתונים במערכת משמשים אותם כדי לנסות ללמוד על התנאים המסחריים של המתחרים. כך הם יכולים להסיק מהם מחירי הרכישה מהספקים, אם ספק שיפר או הרע תנאי סחר לרשת מסוימת ועוד.

רמי לוי, מנכ"ל רשת רמי לוי
אמיל סלמן

שיטוט במערכת העסקית של פרייסז מגלה עד כמה קל ונוח לעסקים להשוות מחירים. כך, קיים כלי בשם התראות מחיר, המאפשר לרשת או ספק לקבל הודעה באפליקציה ובמייל בכל פעם שמתחרה הוריד או העלה מחיר של מוצר מסוים מעבר לרף שהוגדר מראש על ידי המשתמש.

עדויות שנאספו מלמדות כי חלק מהספקים משתמשים בהתראות המחיר כדי לגלות מתי רשתות מסוימות מציעות את המוצרים שלהן במבצעים עמוקים מדי לטעמם, ואז מתקשרים כדי לנזוף ברשת. כך גם הרשתות מקבלות התראות, למשל, כשמחיר של מוצר מוביל אצל המתחרה מתייקר מעל לרף של עשרה שקלים, והן יכולות להעלות מחירים בהתאם.

אופציות נוספות שעומדות בפני הלקוחות העסקיים הן השוואה בין תאריכים שונים, בין סניפים ספציפיים, רשתות ספציפיות, השוואת מחירים במתחמי תחרות שהוגדרו על ידי פרייסז, קבלת מחיר ממוצע, מחיר נפוץ, היסטוריית מחירים ועוד ועוד.

בכירים ברשתות המזון אומרים כי בהתחלה הם ניסו להתנגד ליוזמת שקיפות המחירים, כי היא דרשה מהם הוצאות התחלתיות גדולות. אבל כיום, טוען בכיר ברשת גדולה, "זה שווה לנו זהב".

"חוק השקיפות העלה את המחירים"

מוטי פרנקל, הבעלים והמנכ"ל של חברת Comax, המספקת פתרונות תוכנה לרשתות המזון בתחומי ניהול רכש, יבוא ומלאי, אומר כי "זו קרטליזציה בשירות המדינה. אם הרשתות היו עושות את זה ללא אישור המדינה — כולם היו הולכים לכלא".

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
אייל טואג

לדבריו, "המטרה של השקיפות נועדה לאפשר לצרכנים לבדוק איפה כדאי להם לערוך קניות. אבל זה מפורסם בדרך שבן אנוש לא יכול לקרוא את הנתונים, כי החברות מעלות את המחירים בפורמט אקסל. אני לא חושב שצרכנים רבים נכנסים לאתרים האלה כדי להשוות מחירים ולהחליט היכן לקנות. מי שעושה בזה שימוש בפועל הן הרשתות עצמן".

שיעור הרווחיות הגולמית של הרשתות הגדולות

בכיר ברשת מזון גדולה, המחזיק בכמה מנויים למערכת BI של פרייסז, אומר כי "חוק השקיפות העלה את המחירים והוריד את התחרות. תקופת החגים היא יוצאת דופן, מכיוון שבמהלכה אנחנו משתמשים במידע שיש לנו על המתחרים כדי להוריד מחירים ולצאת זולים יותר בסקרים. ואולם בכל נקודת זמן אחרת המידע שבידינו מביא לעליית מחירים.

"גם הרשתות וגם הספקים רכשו את המערכות האלה ובונים את המבצעים שלהם לפי נתוניה. המטרה היא כמובן לגבות כמה שיותר כסף על מוצר, ולא כמה שפחות".

הבכיר גם מסביר איך פועלת השיטה בשטח: "כל אחד בוחר לעצמו את המתחרה שהוא ממצב את עצמו ביחס אליו. אני בחרתי ברמי לוי בטווח המחירים הנמוך, ובשופרסל דיל בטווח המחירים הגבוה. בדרך כלל אדאג לכך שהמחירים שלי יהיו ביניהם. לדעתי גם שופרסל משווה את עצמה לרמי לוי. כמובן שהיא לא משווה את המחירים שלה אליו אחד לאחד, כי בפועל היא יותר יקרה ממנו. אבל סביר להניח שיש לה מדיניות סדורה, שבמסגרתה היא החליטה באיזה שיעור היא רוצה להיות יקרה יותר ממנו, ולפי זה היא משנה את המחירים. הם למעשה בודקים בכמה להיות יותר יקרים ממנו".

בשופרסל, שמחזיקה אף היא בכמה מנויים של מערכת פרייסז, טוענים שזוהי הערכה שגויה, ומסרו כי "שופרסל קובעת את מחירון הרשת באופן עצמאי וללא קשר לפרסומי המתחרים". ואולם בכירים נוספים ברשתות מספרים על השימוש במערכת למטרות תיאום מחירים.

בכיר ברשת מזון בינונית מספר על השיטה שלו לתיאום מחירים: "אי אפשר להשוות את המחיר של 30 אלף מוצרים בסופרמרקט. לכן, לקחנו מסטורנקסט את רשימת 100 המוצרים הנמכרים ביותר, הורדנו מהם את המוצרים שבפיקוח מחירים ומוצרים טריים כמו בשר ופירות, ונשארנו עם רשימה של מוצרים מובילים במכירות, שהצרכנים רגישים למחיר שלהם. אליהם הוספנו רשימה של מוצרים שמשקפים לדעתנו את מדיניות המחירים הכללית של הרשת המתחרה.

סניף ויקטורי בתל אביב
אורן זיו

"לאחר שבנינו רשימת מוצרים, הזנו אותם למערכת BI של פרייסז והתחלנו לבדוק לעיתים תכופות מהו המחיר של אותם המוצרים אצל המתחרים שלנו בכל אזור שבו אנחנו פועלים, ובעיקר מול שופרסל, שהיא סמן ימני. זה לא בדיוק תיאום, אלא שאין סיבה להוריד מחיר של מוצר מעבר למחיר שהמתחרה באזור הספציפי מוכר אותו. זה עובד גם הפוך — אנחנו מחכים שמחיר של מוצר יעלה אצל מתחרה — ואז מעלים גם כן. כלומר, התחרות מצטמצמת.

"המחוקק סבר בזמנו שעצם העובדה שרשת תדע שמתחרה שלה הורידה מחירים תעניק לה מוטיווציה להוריד גם כן. אלא שההורדה היא עד הסכום של המתחרה ולא מעבר לכך. כלומר, חוסלו מלחמות המחירים של פעם. וכמובן שאם המתחרה מעלה את המחיר — מזנקים על ההזדמנות. להערכתי, אנחנו המקום היחידי בעולם שכל רשת יכולה בלחיצת כפתור לדעת מה המחיר אצל כל אחת מהמתחרות שלה, בכל שנייה".

ממיזם חברתי לכלי עסקי

מבדיקה בקרב כמה רשתות מזון עולה כי הרשתות והספקים המובילים משלמים לפרייסז עשרות אלפי שקלים בחודש כל אחד. מנוי בודד למערכת העסקית עולה 3,000–5,000 שקל בחודש, והרשתות והספקים הבינוניים והגדולים מחזיקים בדרך כלל בכמה מנויים. זוהי הוצאה של מאות אלפי שקלים בשנה, שהפכה את המיזם של פרייסז לרווחי.

פרייסז הוא מיזם שהוקם כמיזם חברתי לאחר המחאה של קיץ 2011, ומטרתו היתה לאפשר לצרכנים לבצע השוואת מחירים חינמית. לפי פרייסז, כיום מנויים לשירות החינמי של החברה עשרות אלפי צרכנים, אבל את החברה מממנים הגופים העסקיים שרכשו מנויים למערכת העסקית.

בפרייסז אומרים שאין כל אינדיקציה כי המערכת מביאה לעליית מחירים וכי הדבר החשוב הוא הרווח לצרכנים משקיפות המחירים. "כבר בזמן הדיונים על הנושא המדינה לא רצתה לקחת אחריות על יישום החוק הזה. זה היה ברור שחברות פיתוח תוכנה יחיו ממכירת הדאטה לרשתות ולספקים", אומר יהב, הבעלים והמנכ"ל של חברת פרייסז.

בועז יהב, מנכ"ל פרייסז

לדבריו, "הרשתות אינן משתפות אותנו במה שהן עושות עם הנתונים, ואין לנו כלים לדעת אם השקיפות הגבירה או הורידה את התחרות. אבל מבחינתנו, השאלה היא אם הצרכן מנצל את הכלים המשמעותיים שאנחנו נותנים לו, שמאפשרים לו לנצל את הנתונים האלה לטובתו, ולעשות אופטימיזציה של סל הקניות שלו. גם כשהוא נמצא פיזית בחנות עצמה, הצרכן יכול באמצעות האפליקציה לבקש לראות את כל המוצרים בחנות שבמבצע ושהמחיר שלהם זול ב–40% בממוצע מהמחיר בחנות לאורך השנה האחרונה".

בפרייסז מודים כי המערכת לא מממשת את הפוטנציאל הצרכני שלה, אך טוענים שהדבר נובע מכך שהרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן במשרד הכלכלה "שכחה" מהמיזם: "מכיוון שזהו כלי צרכני ראשון במעלה, הייתי שמח לראות את הרשות להגנת הצרכן יוצאת בקמפיינים נוספים שמדרבנים את הציבור להשוואת מחירים לפני ותוך כדי עריכת הקניות. הם עלו בעבר עם קמפיינים מסוג זה, וראינו את השפעתם בהגדלת מספר הצרכנים המשתמשים בשירות, אבל בשנה האחרונה לא היו קמפיינים בנושא.

"אם זה היה מטופל, מספר הצרכנים הפרטיים המשתמשים בשירות היה גבוה בהרבה. זהו שירות חינמי שאנחנו מעניקים לציבור הצרכנים. לכן אין לנו משאבים להעלות קמפיינים בנושא במימון עצמי", אומר אסף חי, סמנכ"ל שיווק בפרייסז.

מחירי המזון בעלייה

עדויות לכך ששקיפות המחירים הביאה לעליית מחירים אפשר למצוא גם בנתונים רשמיים. "בשורה התחתונה, במבחן התוצאה המחירים לא ירדו. ניתן לראות זאת גם לפי דו"חות הרשתות וגם לפי נתוני סטורנקסט", אומר הבכיר ברשת הבינונית. הנתונים מצביעים על עלייה של כ–1% במדד מחירי מוצרי הצריכה ב–2018 ועלייה של כ–1.2% במדד מחירי המזון של סטורנקסט ב–2018. נתוני 2019 עדיין לא פורסמו, אך בענף מעריכים שמגמת העלייה במחירים תהיה חדה יותר השנה.

"הרשתות הגדולות מעלות מחירים והשאר מתיישרות לפיהן", אומר בכיר ברשת מזון גדולה אחרת, שמחזיק במערכת העסקית של פרייסז, ומספר כי שיטת ההתאמה שלו היא להסתכל על המחירים של המתחרים מסביבו — ובמקביל, לתמחר את מוצריו לפי מרווח מסוים שהרשת בחרה לעבוד לפיו.

איך עובדת מערכת השוואת המחירים?

אינדיקציה לעליות מחירים ברשתות המזון ניתן גם למצוא בדו"חות הכספיים האחרונים של הרשתות הגדולות. הרווח הגולמי של שופרסל צמח ב–11.4% ברבעון הרביעי של 2018, לעומת הרבעון המקביל ב–2017. בשופרסל הסבירו את העלייה ברווחיות הגולמית, בין היתר, בהעלאת המחירים לצרכן. אבל הם ציינו פרמטרים נוספים שהביאו לגידול ברווחיות, בהם שיפור בתנאי הסחר מול הספקים, גידול בנתח המותג הפרטי ואיחוד פעילותה של רשת הפארם Be.

רשת ויקטורי סיימה את 2018 עם גידול של 4.2% בהכנסות לעומת 2017. זאת, בין היתר על רקע עליית מחירי מוצרי המזון בחודשים האחרונים. גם רמי לוי שיווק השקמה הציגה עלייה של 15% ברווח הגולמי ברבעון הרביעי של 2018. ואולם רמי לוי טען כי השיפור לא נובע מעליות מחירים — אלא משיפור תנאי הסחר וגידול במכירות המותג הפרטי.

לפי סקירה שפירסם בית ההשקעות ווליו בייס, נקודת הפתיחה של שוק קמעונות המזון ל–2019 היא טובה מאוד וניתנת לו המלצת "משקל יתר". זאת בשל מצב השוק בו פועלות החברות, שלפי בית ההשקעות, "חזר לצמוח, המחירים מטפסים, והרווחיות משתפרת".

5 מיליון עדכוני מחיר ביום

ברשתות מספרים כי מנגנון תיאום המחירים הפך למשוכלל יותר בשנה האחרונה, גם בשל אפשרויות חדשות שהמערכת החלה להציע, וגם בשל השתפשפות הרשתות והספקים. "בהתחלה פרסום המחירים הוביל לירידת מחירים כי פתאום ראינו שאנחנו יקרים במוצר שלא דגמנו מעולם. בנוסף, עוד לא ביססנו מתודולוגיה פנים־רשתית של השוואת המחירים, אז הכיוון היה כלפי מטה. ככל שחלף הזמן, המערכת עזרה לשפר את הרווחיות ולהעלות מחירים", אומר הבכיר ברשת הבינונית.

בתשובה לשאלה "עד כמה אתה חושב שיש לשקיפות המחירים חלק בעליות המחירים שאנחנו רואים בחודשים האחרונים?" ענה הבכיר: "אני יכול לומר שללא המערכת הזאת התחרות היתה חוזרת להיות אגרסיבית יותר, והדבר היה כמובן ממתן את עליות המחירים".

בפרייסז מספרים כי בכל יום מתבצעים כ–5 מיליון עדכוני מחירים בסניפים השונים על ידי הרשתות, המעודכנים במערכת שלהם ברמה שעתית. נתון זה מלמד, בין היתר, על התגובה המהירה של השחקנים בענף לשינויי המחיר המתפרסמים במערכת. "כשעשיתי שינוי מחיר לקח למתחרים שלי באותו אזור פחות מיום כדי להשתוות אלי", מספר הבכיר ברשת הבינונית. גם בכירים אחרים מספרים כי לוקח להם פחות מיום להגיב לשינויים במחירים אצל המתחרים.

תמונת המצב המטרידה שעולה מהשיחות עם בכירי הענף עשויה אף להחמיר. הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן פועלת באחרונה כדי להעביר תקנה שתאפשר הצגת מחירי מוצרים על צג דיגיטלי — במקום מדבקה על כל מוצר. אם השינוי ייצא לפועל, הוא עשוי להקל עוד יותר על הרשתות את מלאכת תיאום המחירים, מכיוון שהן יוכלו לבצע תיאומי ושינויי מחירים באופן מיידי, בלי שיצטרכו לבצע שינויי מחיר על גבי כל מוצר.

מהרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן נמסר כי "תקנות קידום התחרות בענף המזון (שקיפות מחירים) נקבעו על מנת להביא לצרכנים את כלי ההשוואה בצורה הנוחה ביותר, תוך שקיפות מקסימלית. השוואת המחירים מקנה לצרכן יכולת לדעת בכל רגע נתון היכן נמצא הסל או המוצר הזול ביותר, כך שיוכל לחסוך כסף ולהילחם ביוקר המחיה. בנוסף, שקיפות המחירים תורמת גם למעקב אחר מחירי המוצרים ובדרך עקיפה ליציבות המחירים.

"לעניין בחינת חלופה נוספת לסימון המחירים תוך שימוש בצג דיגיטלי: הרשות הוציאה קול קורא לקבלת תגובות לקראת בחינה מקצועית של הנושא. ההערות התבקשו עד 1 במאי.

"לעניין הקמפיינים: הרשות ביצעה שני סבבים של קמפיינים לעידוד שימוש באפליקציות להשוואת מחירים, על מנת להניע את המהלך. בשלב זה הרשות אינה מוצאת לנכון לבזבז כספי ציבור על קמפיין נוסף".

מרשות התחרות סירבו להגיב.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#