תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הכפתור החדש בשלט מסמן את המהפכה הבאה בטלוויזיה שלנו

לכתבה
כריס רוק בטקס האוסקראי־אף־פי

ביקור בנטפליקס מגלה איך מתכוונת ענקית הסטרימינג להשתלט על כל המסכים בבית ומחוצה לו, מה חושב מנכ"ל החברה על תוכן פיראטי - ומדוע אם צפיתם רק בחלק מהפרקים של סדרה - "זו לא הצלחה" ■ "כל החבר'ה הגדולים רוצים להרוג אותנו - כך אנחנו מתכננים לשרוד"

30תגובות

נטפליקס נולדה שלוש פעמים. הפעם הראשונה היתה כאשר נוסדה ב–1997 כחברה להפצת תקליטורי DVD של סרטים בדואר. ב–2007 היא נולדה מחדש כשנהפכה לספריית סרטי וידאו לצפייה באינטרנט (סטרימינג). הלידה השלישית שלה התרחשה ב–2015, כאשר נהפכה כמעט בן לילה לחברת הסטרימינג הפופולרית בעולם. תוך פחות משלוש שנים כבשה נטפליקס כמעט כל מדינה על הגלובוס, הקפיצה את כמות המנויים שלה מכ–50 מיליון לכ–118 מיליון והזניקה את הכנסותיה מ–6.7 מיליארד דולר ב–2015 לצפי של 15 מיליארד דולר ב–2018, כפי שהעריך מייסד החברה, ריד הייסטינגס, בתחילת מארס.

מהירים ובלי קשקושים - חפשו TheMarker בטלגרם (להורדה באנדרואיד, להורדה באייפון)

"התחלנו את דרכנו כחברה שמתווכת את הוליווד לצופי הטלוויזיה האמריקאים, אבל נהפכנו לחברה שמתווכת את התכנים של מספרי הסיפורים הטובים מכל התרבויות בעולם לכל האנשים על פני כדור הארץ", הסביר הייסטינגס בכנס שקיימה נטפליקס בקליפורניה. ״כמות הקולות החדשים שזוכים להישמע בכל רחבי העולם היא מדהימה. המגוון העצום של יוצרי וידאו מכל העולם מצד אחד, והפתיחות של הצרכנים לתכנים מכל התרבויות מצד שני, הם חסרי תקדים. אנחנו המובילים בעולם גם ביכולות הטכנולוגיות שלנו וגם בכישורים היצירתיים להגיש סיפורים שטרם סופרו״.

הזינוק של נטפליקס הוא תופעה פנומנלית בכל קריטריון: מניית החברה עלתה ב–6,800% תוך עשור, והשלימה ב–2017 עלייה של 76%. עבור חברה שהרווח השנתי הנקי שלה הוא 518 מיליון דולר, שווי שוק נוכחי של יותר מ–100 מיליארד דולר מעיד על תקוות עצומות להצלחתה — אף שמחזור המכירות השנתי שלה הוא 11.6 מיליארד דולר בלבד. ברבעון השלישי של 2017 הסתכמו הכנסות החברה מסטרימינג ב–3.29 מיליארד דולר, ואפילו העלאת מחיר השירות במשך השנה האחרונה בחלק מהשווקים לא פגעה בצמיחה של מספר המנויים — כמעט 2 מיליון מנויים נוספו בארה"ב ו–6.4 מיליון ברחבי העולם. בשנה החולפת כולה, ההכנסות מסטרימינג צמחו ב–36% ל–11 מיליארד דולר, ולשירות נוספו 24 מיליון מנויים חדשים, לעומת 19 מיליון מנויים חדשים ב–2016. בסך הכל רשומים בנטפליקס 117.6 מיליון מנויים.

לפרוץ את גבולות הוליווד

אם בתחילת דרכה הזרימה נטפליקס את הסרטים שלה רק למחשבים עם מערכת חלונות - כיום היא מתמודדת עם מתן שירות ל– 1,700 מכשירים שונים. המגוון העצום של מחשבים, טאבלטים, סמארטפונים וטלוויזיות חכמות מחייב את נטפליקס לתת שירות ל– 450 מיליון מכשירים ייחודיים מדי חודש, מכיוון שכל מנוי רוצה לצפות בתכנים בזמן ובמקום שמתאימים לו ביותר

כבר יותר מ–70 שנה שומרת הטלוויזיה על מעמדה כאמצעי התקשורת המשפיע ביותר על כל תחומי החיים בכל העולם — מפוליטיקה עד תרבות, מהשכלה עד צרכנות. מדי כמה שנים מצליחה הפלטפורמה התקשורתית הזאת לבצר את מעמדה בזכות תמורות טכנולוגיות שממציאות אותה מחדש, ובגל הנוכחי נטפליקס היא השחקנית המשמעותית ביותר. התחרות בתחום כבר מזמן אינה מסתכמת בשאלות כמו איזה ספק מציע את השירות הטוב ביותר, מה החבילה המשתלמת ביותר, או לאילו ערוצים לזפזפ. לכל אלה נוספו רבדים עמוקים יותר, כמו באיזה מהמסכים לצפות בתוכן, מתי הכי נוח לצרוך את השידור וכמובן איך לספק לכל צופה את התוכן המתאים לו ביותר.

לכאורה, אפשר היה לחשוב שמעבר בין הזרמת הסרטים לצופים בארה"ב לבין הפריצה לקהל הבינלאומי הוא תהליך טבעי ופשוט ושמדובר בסך הכל בעניין טכני (למשל, היכולת הטכנית לספק את אותו שירות לקהל גדול יותר). כי מה בעצם ההבדל בין העברת שידור וידאו באמצעות אפליקציה לצרכן בארה"ב לבין אותה פעולה עבור צופה בהודו, ברזיל או ישראל? הסרט הוא אותו סרט, המסכים הם אותם מסכים — בין אם בסמארטפון ובטאבלט ובין אם בטלוויזיה שבסלון — והרשתות הסלולריות או האלחוטיות בפולין, מצרים ודרום קוריאה משדרות את הנתונים למכשירים באותם סטנדרטים טכנולוגיים. אלא שבפועל מדובר בשתי גישות שונות לחלוטין ובשינוי אסטרטגי עמוק וכולל שנדרשה החברה לבצע בכל המערך התכני, הטכנולוגי והתפישתי שלה במעבר מהשוק האמריקאי בלבד להפצת תכנים ל–130 מדינות. השינוי שעברה החברה כשהציבה לעצמה ב–2015 למטרה לפרוץ את גבולות הוליווד שינה את פניה לחלוטין בפעם השנייה בתולדותיה.

אם בוחנים את האסטרטגיה של נטפליקס בשלוש השנים האחרונות, אפשר להצביע על שלושה תחומים ברורים שבהם היא משקיעה את רוב המשאבים שלה: טכנולוגיה, תוכן ובחודשים האחרונים גם השליטה בשלט. היכולות הטכנולוגיות שלה היו הראשונות שנהפכו לסימן ההיכר שלה, עם הפצת הסרטים לכל מחשב, סמארטפון או טלוויזיה ועם האלגוריתמים שמנתחים את העדפות המנויים על פי היסטוריית הצפייה ומגישים להם עוד מאותו התוכן בצורה האופטימלית. כבר בתחילת דרכה היתה נטפליקס חברה חדשנית. היא איפשרה ללקוחותיה לדרג את הסרטים שבהם צפו, ובאמצעות אלגוריתם המליצה להם על סרטים אחרים שמהם ייהנו. ב–2007 היא אף הציעה פרס של מיליון דולר למתכנת שיצליח לפתח אלגוריתם מוצלח משלה, וינבא את הדירוג שיעניקו לקוחות החברה לסרטים בצורה מדויקת יותר ב–10% לפחות.

אם בתחילת דרכה הזרימה החברה את הסרטים שלה למכשיר אחד עם מערכת הפעלה אחת — מחשבים עם מערכת ההפעלה חלונות — הרי שכיום נטפליקס מתמודדת עם מתן שירות ל–1,700 מכשירים שונים. המגוון העצום של מחשבים, טאבלטים, סמארטפונים וטלוויזיות חכמות מדגמים שונים של עשרות יצרנים מחייב את נטפליקס לתת כיום שירות ל–450 מיליון מכשירים ייחודיים מדי חודש, מכיוון שכל מנוי רוצה לצפות בתכנים בזמן ובמקום שמתאימים לו ביותר. מחשבון נטפליקס אחד, משפחה שלמה יכולה לצפות בתכנים באמצעות הסמארטפונים של כל אחד מבני הבית, בטלוויזיות שבחדרים השונים, בטאבלטים, במחשבים בבית ובעבודה.

כחלק מהמהלך הגלובלי שלה כינסה נטפליקס בתחילת החודש עיתונאים מכל רחבי העולם לסיור היכרות עם שני מרכזיה — בלוס אנג'לס ובסן פרנסיסקו — במסגרת אירוע שנתי שנקרא Netflix Labs. באופן לא מקרי, המתחם שבו שוכנים כיום משרדי החברה בהוליווד הוקם בשטח שבו פעלו אולפני וורנר ברדרס לפני כ–100 שנה ובהם צולם, בין היתר, סרט הקולנוע הראשון עם פסקול, "זמר הג'ז". במתחם הזה מרוכזים כיום אגפי החברה שאחראים על ההפקות המקוריות והוא כולל כמה אולפנים שבהם מצולמים חלק מהתכנים המקוריים של נטפליקס. במטה החברה בלוס גאטוס שבעמק הסיליקון מתמקדים עובדי החברה בכל הצדדים הטכניים — מפיתוחים טכנולוגיים ובדיקות המכשירים שבהם מותקנת האפליקציה ועד ניהול אסטרטגיות השיווק של הארגון. זהו גם המקום שבו נקבעים הסטנדרטים הטכניים של ההפקות הטלוויזיוניות, כמו איכות הפסקול, או המצלמות שבהן ישתמשו הצלמים והבמאים.

מאז פתחה את השירות שלה לכל מדינות העולם (למעט סין, צפון קוריאה וסוריה), האתגרים הטכנולוגיים של נטפליקס מתמקדים בייעול הזרמת שידורי הווידאו בכל הרשתות התקשורת האפשריות. איכות השידור, לגישת מנהליה, חייבת להיות זהה בין אם אתה צופה בסרט באמצעות סמארטפון מיושן על גבי רשת סלולר בהודו, ובין אם אתה צופה בסדרה בטלוויזיה חכמה שמחוברת לאינטרנט הביתי בתל אביב. כך, לדוגמה, באמצעות אלגוריתמים שפיתחו מדעני החברה, יכולים משתמשי הסלולר גם עם חבילת גלישה של 5 ג'יגה־בייט בחודש לצפות ביותר מ–20 שעות תוכן באפליקציה של נטפליקס. במקביל, כדי לעקוף את "הפקקים" בקצב הגלישה באינטרנט, מפזרת החברה שרתים ייחודיים בכל המרכזים של ספקיות האינטרנט בעולם, שעליהם נשמרת כל ספריית הסרטים והסדרות. כלומר, מנויי נטפליקס בישראל מקבלים 90% מהסרטים שלהם מהארד דיסק שיושב בשרתי פרטנר, HOT, בזק בינלאומי או סלקום ומתעדכן כל לילה בתוכן חדש שעלה לספרייה.

הרכש החדש: ריאן מרפי

לצד הפיתוחים הטכנולוגיים, עיקר ההשקעה הכספית והמאמץ השיווקי של נטפליקס כיום הוא בתוכן. נקודת המפנה באסטרטגיה של החברה היתה ההצלחה המסחררת של העונות הראשונות של הסדרה "בית הקלפים". הקונספט שהציגה החברה לראשונה — הפקת מקור שהושקעו בה מיליוני דולרים ושכל פרקיה הופצו בחבילה אחת — שיבש בן לילה את המבנה המסורתי של הטלוויזיה והפך את החברה לאחד הגופים המשפיעים ביותר בתעשייה. עם 8 מיליארד הדולרים שנטפליקס משקיעה בשנה בהפקת סדרות ובסרטי מקור היא נהפכה לאיום על גופי הטלוויזיה המסורתיים, אבל גם מודל לחיקוי עבורם.

באוגוסט 2017 חתמה נטפליקס על עסקה בשווי 100 מיליון דולר עם מפיקת הטלוויזיה שונדה ריימס, יוצרת הסדרות "האנטומיה של גריי" ו"סקנדל". ריימס היתה חתומה ב–ABC, השייכת לדיסני, במשך עשור, ועשתה את המעבר כמה ימים לאחר שדיסני הודיעה כי תרחיב את היצע הסטרימינג שלה ותוציא רבים מתכניה מנטפליקס. בנוסף גייסה נטפליקס את הקומיקאים דייב שאפל, דיוויד לטרמן, כריס רוק ואדם סנדלר בעסקות מפתות. מרוץ החימוש לתוכן שפתחה נטפליקס גרר למערכה מלבד את דיסני הענקית והוותיקה גם חברות כמו אפל, אמזון והולו שהחלו בהחתמת יוצרים ואמנים בולטים — ומתכוונות להוציא מיליארדי דולרים על תכנים מקוריים.

מבחינה עסקית, למרות עלייה מתמדת בחמש השנים האחרונות בערך המניה, המשקיעים עדיין מסתכלים על נטפליקס כחברה "על המדף" ומחכים לקונה שיגאל אותה מהוצאות התוכן והטכנולוגיה האדירות שהביאו אותה עד הלום. דיסני, שהיתה עד לאחרונה אחת המועמדות המובילות לרכוש את נטפליקס, סימנה את המטרה שלה מחדש וכעת היא מתכוננת לקרב האמיתי שיגיע בקרוב מצד מי שאולי יתמודד על רכישת נטפליקס.

שונדה ריימס
Richard Shotwell/אי־פי

"אנחנו משתדלים לנצל בצורה ההוגנת והנכונה ביותר את כספי הלקוחות ולכן אנחנו בונים את החוזים שלנו מול יוצרי התוכן כך שיהיה להם תמריץ טוב לספק את התוכן המדהים ביותר", אמר הייסטינגס בהתייחסו להסכם חסר התקדים עם יוצר הסדרות האמריקאי ריאן מרפי, שאחראי להצלחות כמו "גלי", שיקבל 300 מיליון דולר בחמש שנים על הצטרפותו לחברה. "מרפי הוא יוצר מדהים ולכן זו מחויבות חשובה וגדולה מבחינתנו. אנחנו מעוניינים למקסם את הסיכויים להצלחה ומרפי אמור לספק את זה. אנחנו מוכנים לקחת סיכונים, לנסות כל דבר, וכמו בהימורים גם לוקחים בחשבון שלא הכל זה הצלחות".

"מבחינתנו, ההצלחה נמדדת בתגובות האוהדות של הצרכנים. העיקרון היחיד ביותר שמניע את הארגון הוא שאנחנו מודים לכם שעשיתם מנוי והשקעתם בנו 10 דולרים או יורו בכל חודש, ואנחנו מצדנו מתחייבים להשקיע את הכסף הזה בצורה הטובה ביותר שתיתרגם לצפיות הרבות ביותר", הבהיר הייסטינגס, בתשובה לשאלת כתבים על חוסר שביעות הרצון של מבקרי קולנוע וטלוויזיה מאיכות התכנים. "אנחנו פחות מקשיבים למבקרי הקולנוע — בכנות, הטעם שלי דווקא מתיישר עם הביקורות אבל זה לא רלוונטי. אנחנו עובדים בעסק של לרצות אנשים. כך שאם הרבה אנשים אוהבים את זה — מבחינתנו זו הצלחה גדולה, ואם מעט צפו — זו לא הצלחה. אנחנו מודדים לא רק את מספר הצפיות, אלא גם כמה אנשים ראו את כל הסרט, לעומת מספר הנוטשים במהלך הצפייה. כך שמבחינתנו אם מישהו ראה רק 30 דקות מסרט, או כמה פרקים מסדרה שלמה — זאת לא נחשבת הצלחה.

"כל החבר'ה הגדולים רוצים להרוג אותנו — אז איך אנחנו מתכננים לשרוד? באמצעות מיקוד במה שאנחנו טובים בו", אומר הייסטינגס. "אנחנו מתחרים באמזון כבר כמעט עשור בנישה של שידור וידאו בסטרימינג, ואנחנו שמחים מאוד בהצלחה שלנו. אבל גם הם, מצדם, מצליחים. זהו שוק מדיה תחרותי, אז ליבת האסטרטגיה שלנו היא להשתדל להישאר ממוקדים, להמשיך לייצר סדרות וסרטים מצוינים, ואם הלקוחות ימשיכו לאהוב אותנו — אז נמשיך להצליח. אם דעתנו תוסח על ידי ניסיונות להעתיק מודלים של חברות אחרות, כמו לפצל חלק מהתכנים לשירותי פריים יקרים יותר — לא נצליח. האסטרטגיה שלנו היא לנצח בזכות שירות ממוקד. האסטרטגיה שלהם, לעומת זאת, היא לנצח באמצעות שירות רחב ככל האפשר: קצת מהכל. אנחנו לא יכולים להעתיק כי לא ננצח אותם בשיטה הזאת".

נראה שמה שיצרני התוכן ישראלים תופשים כאחד האויבים הקשים ביותר ליצירה ולתעשייה המקומית לא כל כך מטריד את הייסטינגס. "אין לנו דרך להילחם בפיראטיות", הוא משיב לשאלת Markerweek, "אלא להיות מצוינים ולתת שירות במחיר שווה לכל נפש". לדבריו, בהולנד, למשל, שנחשבה במשך שנים "ממלכת הפיראטיות", נראית דווקא ירידה דרסטית בצריכת תכנים פיראטיים לעומת צמיחה מרשימה בחדירת נטפליקס. "זה עדיין לא ירד לאפס, תמיד יהיו סטודנטים ומהפכנים שיצרכו תוכן פיראטי, אבל ברוב המקרים נטפליקס היא שירות כל כך נוח וקל וזול שזה הוריד בכל העולם באופן משמעותי את התמרוץ לצרוך תוכן פיראטי. זה איום מינורי שנמצא ברקע. לא יותר".

ריאן מרפי
Chris Pizzello/אי־פי

"הלחשן" שמתרגם לפולנית

אבל כשבנטפליקס מדברים על תוכן, לא בהכרח מתייחסים רק לסדרה או לסרט שהופקו בלעדית לחברה או נרכשו ממקור אחר. פתיחת הפלטפורמה לכל העולם פתחה בפני החברה דלת לתכנים שעד עתה היו כלואים בגבולות המדינה שבה הופקו. "פאודה" ו"החממה" הישראליות, "10%" הצרפתית, "דארק" הגרמנית, "סוף הפאקינג עולם" הבריטית או "אהבה למטר מרובע" ההודית — שגרפו הצלחה במדינות המקור שלהן — נרכשו על ידי נטפליקס ובן לילה הגיעו למסכיהם של עשרות מיליוני צופים מכל העולם. חלק מסדרות האלה (כמו סדרת הנוער הישראלית "החממה") אף צולמו מחדש על ידי החברה כהפקת מקור בלעדית שלה וחלק מהן עברו התאמה לסוגים שונים של קהלים ותרבויות.

ההתמודדות של החברה עם תכנים ממדינות שונות אינה מתבטאת רק בבחירת הסדרות שפונות למכנה המשותף הרחב ככל האפשר, אלא גם בהגשה הייחודית שלהן בכל מדינה ומדינה ובתרגום המתאים לכל תרבות. הצופה הישראלי, למשל, הוא הלקוח הנוח ביותר עבור נטפליקס, מכיוון שהוא מסתפק בתרגום בכתוביות בגוף הסרט, ולא משנה אם שפת המקור היא אנגלית, גרמנית או שוודית. האמריקאים, למשל, מעדיפים דיבוב לאנגלית של כל הסדרות, גם אם הן בספרדית (השפה השנייה הנפוצה במדינה), אבל כאשר הקרינו בפניהם את "פאודה" הישראלית התגלתה בעיה: הדיבוב של השחקנים האמריקאים לא עבד וזכה לביקורות שליליות. להערכת מפיקי הדיבוב, האותנטיות של השימוש בעברית ובערבית בסדרה נפגמה במעבר לאנגלית. הפתרון — שככל הנראה גם הוביל להצלחת הסדרה בארה"ב — היה דיבוב שהקליטו שחקנים ישראלים באנגלית עם מבטא ישראלי לדמויות הישראליות ומבטא ערבי לדמויות הפלסטיניות.

בפולין נתקלו אנשי נטפליקס בשיטת התרגום המוזרה ביותר, לטענתם, דיבוב של "לחשן". על פי השיטה הזאת, פס הקול המקורי של הסרטים נשמע ברקע, אבל מעליו מתרגם קריין אחד את הדיאלוגים של כל הדמויות בקול מונוטוני. לאחר שקבוצות מיקוד רבות במדינה קטלו את הדיבוב השגרתי לפולנית, הבינו בנטפליקס כי לא ניתן להילחם בשיטה שאליה התרגלו הצופים הפולנים עוד מימי השלטון הקומוניסטי ושכרו את שירותי הלחשנים המקומיים. גם הקהל ההודי, שבאופן טבעי נטפליקס רואה בו פוטנציאל עצום לגידול במספר המנויים שלה, זוכה לתשומת לב ייחודית, ושלל הדיאלקטים המקומיים זוכה לייצוג בבחירת הכיתוביות לתרגום.

הכניסה של נטפליקס לעשרות מדינות חדשות במקביל גוררת ביקורות נגדה בעשרות חזיתות שונות, ובכל מדינה היא נאלצת להתמודד עם הרגולציות והחוקים המקומיים. "אנחנו משתדלים לכבד את החוקים הרלוונטיים בכל מדינה ולעבוד בשיתוף פעולה עם הרשויות. אם נצטרך לשנות דברים בהתנהלות שלנו במדינה — נעשה את זה. אנחנו לא מנסים לעקוף את החוקים במדינות, אלא לבנות מערכות יחסים לטווח ארוך עם כל הממשלות", הסביר הייסטינגס בהתייחסו לתנאים המגבילים בטורקיה, למשל.

במדינות רבות מתמודדת החברה עם הטענה שהחדירה המהירה שלה פוגעת בהשקעות ביצירה המקומית. הנטישה של הצופים את ספקי הטלוויזיה המקומיים — כבלים או לוויין — שהרגולטור במדינות רבות מחייב אותם במכסות של השקעה ביצירת תוכן מקומי, כמו גם העובדה שלא כל ההשקעה של נטפליקס בתוכן המקומי חוזר פנימה לשוק המקומי, מציבות את החברה בעמדת התגוננות.

"אנחנו מבינים את החשיבות של ההקצאות האלה, שמטרתן להגן ולטפח את היצירה המקומית, אבל לפעמים הרגולציות האלה גורמות תוצאה הפוכה. בקנדה, למשל, המחויבות של גופי התוכן ליצירה מקומית דירדרה את האיכות של חלק גדול מדי מהתוכן שמופק במדינה. אנחנו רגישים לרגולציות התוכן המקומי של כל מדינה ובניסיונות שלהן להבטיח שנטפליקס, יוטיוב או כל חברת תוכן טלוויזיוני זרה אחרת, לא יפגעו בשוק המקומי", אמר הייסטינגס.

מנכ"ל נטפליקס, ריד הייסטינגס: "אנחנו פחות מקשיבים למבקרי הקולנוע - בכנות, הטעם שלי דווקא מתיישר עם הביקורות אבל זה לא רלוונטי. אנחנו עובדים בעסק של לרצות אנשים. כך שאם הרבה אנשים אוהבים את זה - מבחינתנו זו הצלחה גדולה, ואם מעט צפו - זו לא הצלחה"

מתחילים

לא משנה מהיכן אתה בעולם - התוכן יתאים לך

נטפליקס הוקמה ב–1997 על ידי סקוט ואלי, מארק רנדולף והייסטינגס, שמשמש מנכ"ל החברה עד היום. ב-2000 הציעה לענקית השכרת הסרטים בלוקבסטר לרכוש אותה תמורת 50 מיליון דולר, אך בלוקבסטר סירבה. לפני כ–12 שנה היו לנטפליקס זכויות להשכיר 60 אלף סרטים וחמישה מיליון מנויים בסך הכל, ואנליסטים רבים חששו כי החברה מועדת לכישלון, תירכש, תתמוטט או שלא תעמוד בתחרות לנוכח חידושים טכנולוגיים. ב–2007 התחילה החברה לאפשר ללקוחות להזמין סרטים בסטרימינג, ובכך התחיל תהליך ההתרחקות מעסקי הליבה שלה והבנייה של מודל עסקי חלופי. אבן הדרך המשמעותית ביותר היתה השקת העונה הראשונה של "בית הקלפים" בפברואר 2013. לנטפליקס היו אז כ–33 מיליון מנויים, והיא השקיעה בהפקת הסדרה סכום של 100 מיליון דולר. היה זה הימור רציני, ורבים תהו אם המעבר לייצור תוכן נכון עבורה.

ההשקעות האדירות שהחברה מבצעת בהפקות המקור שלה חוללו תהליך ״נטפליקסיזציה״ בתכנים שצורכים צופי הטלוויזיה בעולם. כמי שמספקת תוכן למיליוני מנויים בעולם, מתמקדת החברה בהפקת סרטים וסדרות שיתאימו למכנה משותף רחב ככל האפשר של צופים ממגוון עצום של תרבויות. כלי הבינה המלאכותית שמפעילה נטפליקס מאפשרים לה מצד אחד להציע לצופים את התכנים המתאימים ביותר עבורם, ומצד שני לקבל החלטות מהירות ויעילות היכן ובמה להשקיע את תקציבי התוכן. באמצעות ניתוח מתוחכם של מידע על הרגלי הצפייה של המנויים במדינות שונות, היא יכולה להתמקד ברכישת תוכן מיוצרים וחברות הפקה שמתאימים לסטנדרטים שלה.

מנכ"ל נטפליקס, ריד
הייסטינגס
REUTERS

התוצאה היא בניית סגנון ייחודי בתוכן וברמת ההפקה שנהפכים לסטנדרט טלוויזיוני־תרבותי גלובלי. וכך, לא משנה אם אתה מנוי ישראלי שצופה בסדרה יפנית, או צופה אמריקאי שמתמכר לסדרה ישראלית — האלגוריתמים של נטפליקס הם אלה שמכתיבים את התרבות הטלוויזיונית החדשה. הם מחליטים איזו תמונה תקדם את הסרט בתפריט הראשי, אם נראה יותר סדרות על רוצחים סדרתיים או יותר סרטים על זומבים, ובאיזה פילטר של מצלמה ישתמש הבמאי כדי שהאסתטיקה של ההפקה תניב צפייה מתמשכת יותר. מבלי שנרגיש, סדרות כמו ״בית הקלפים״ האמריקאית או ״מרסיי״ הצרפתית מדגימות לצופה היטב שלא משנה באיזו מדינה הוא חי — נטפליקס יודעת אילו ערכים מוסריים מניעים את הפוליטיקאים שלו.

על שני דברים איש ממנהלי נטפליקס לא מוכן להתפשר וכולם חוזרים ומדגישים אותם בכל הזדמנות: פרסומות ושידורים חיים. "לעשות מה שהמתחרה שלנו עושה? בחיים לא! לעולם לא נשדר אירועי ספורט בשידור חי", הצהיר הייסטינגס בתשובה לשאלה אם נטפליקס תלך בעקבות אמזון, שהתחילה לשדר משחקי פוטבול בשידור חי. "אנחנו מתמקדים בלעשות את הסרטים הטובים ביותר ואת התוכניות הטובות ביותר. יש כל כך הרבה דברים שאנחנו רוצים לעשות בתחומים שלנו, אז אין לנו כל אינטרס לנסות ולהעתיק אחרים — בין אם זה שידור של ערוצים לינאריים, חדשות או ספורט. אבל מה שאנחנו כן עושים —אנחנו משתדלים לעשות הכי טוב שאפשר".

בעניין הפרסומות הבהיר גרג פיטרס, מנהל המוצר הראשי, כי אין בכוונת החברה לשלב כל צורה של פרסום בין תכני הפלטפורמה. לדבריו, הרכיב הזה מפריע לחוויית הצפייה וזה בדיוק הדפוס שהחברה מעוניינת לסלק מהתהליך, כדי לתת לצופים את השליטה המלאה על התוכן שהם צופים בו. לדברי טוד ילין, סגן נשיא בחברה, הבעיה חמורה עוד יותר, מכיוון שהלקוחות כל כך התרגלו לעובדה שאין פרסומות — עד כדי כך שגם הקדימונים לסדרות והפרסומות העצמיות שמופיעים במסך הראשי של האפליקציה נתפשים בעיניהם כסוג של פרסומת מעצבנת.

הביקוש

מסך הטלוויזיה הוא עדיין השליט

אחרי שביססה את הנוכחות שלה בכל מסך אפשרי באמצעות האפליקציה ואחרי שהניחה את ידה על מקורות תוכן בכל העולם, השלב האחרון באסטרטגיה הנוכחית של נטפליקס הוא ההשתלטות על השלט. מניתוח הנתונים שבידי החברה על אופן הצפייה בתכניה עולה כי בעוד 75% מהלקוחות נרשמים לשירות דרך המחשב, הסמארטפון והטאבלט, כעבור שישה חודשים רוב הצופים צורכים את התכנים דרך מסך הטלוויזיה. כלומר, גם בעידן הדיגיטלי, מסך הטלוויזיה הוא עדיין השליט הבלעדי בכל הקשור לתכני וידאו — ואת הטריטוריה הזאת נטפליקס לא מעוניינת להפקיר בידי ספקי התוכן המסורתיים.

בדרכה לכבוש את היעד הזה, פועלת נטפליקס בחודשים האחרונים בכל כוחה כדי לקבע באופן מוחלט את נוכחותה על השלט של הטלוויזיות הביתיות בשתי החזיתות החשובות: יצרניות הטלוויזיות וחברות הכבלים והלוויין. מול יצרניות הטלוויזיות החכמות המובילות, כמו סמסונג, LG וסוני, עובדת החברה ישירות ומפתחת עבורן את האפליקציה כך שתותאם בדיוק לממשק החכם. בתמורה, היא מקבלת מהן כפתור בולט ומבודל שלחיצה אחת עליו תכניס את הצופה ישירות לאפליקציה. בעוד שרוב בעלי הטלוויזיות החכמות כלל לא מנצלים את התכונות האלה ומעדיפים לזפזפ מערוץ לערוץ, הבינה נטפליקס שהיא חייבת להקל עליהם במעבר מהטלוויזיה המסורתית לממשק שלה. וכך, בחודשים הקרובים יקבלו רוב רוכשי הטלוויזיות החכמות החדשות שלט שבו קבוע כפתור חדש עם הלוגו של נטפליקס.

החזית השנייה החשובה במאבק על השלט היא מול ספקיות הטלוויזיה המסורתיות. כפי שעשתה בהסכם שלה עם פרטנר הישראלית לפני כשנה, כך מתכננת נטפליקס להתנהל מול סקיי, הרשת הפופולרית ביותר בבריטניה ואף ב–HOT הישראלית ובחברה הבינלאומית שלה, אלטיס. על השלט לממיר שמספקות החברות האלה יתנוסס בגאווה גם הכפתור של נטפליקס, שתקבל גם אפיק משלה בחבילת הערוצים. כך יכולים מנויי הכבלים והלוויין לזפזפ כפי שהם רגילים אל ערוץ נטפליקס. אם יש להם מנוי הם יזפזפו למסך הבית של האפליקציה, ואם אין להם עדיין מנוי הם יוכלו לעשות זאת בלחיצת כפתור, דרך התשלום החודשי לחברת הכבלים. כך שני הצדדים יוצאים נשכרים: חברות הטלוויזיה לא מאבדות מנויים לטובת שירותי הסטרימינג ונטפליקס קונה אחיזה בשלט ובמאגר הלקוחות של חברות הטלוויזיה.

"נכון, אנחנו יודעים שקיימת תנועה מסוימת בכיוון של התנתקות מהכבלים מהלוויין", הסביר הייסטינגס. "אבל זאת לא מגמה משמעותית. אם לפני כמה שנים היו בארה"ב 100 מיליון משקי בית שהיו מחוברים לכבלים וללוויין, אנחנו רואים אחרי כמה שנים שהמספר ירד לכיוון 97 מיליון. יש זחילה לכיוון הזה, אבל זאת רק זחילה. אנחנו לא צופים שינוי גדול או נקודת תפנית מובהקת בקרוב. התהליך הזה דומה מאוד למה שקרה לטלפון הקווי בעקבות כניסת המכשירים הסלולריים — עברו כמעט 30 שנה ועדיין הטלפוניה הקווית לא נעלמה לחלוטין".

גם בעניין התוכן, טוען הייסטינגס, אין ניגוד עניינים עם חברות הכבלים, מכיוון שנטפליקס קונה מהן סרטים וסדרות. "ברור שבעוד 15 שנה טלוויזיה לינארית תהיה קטנה יותר וכל הרשתות ייהפכו לרשתות אינטרנט. אבל הרי גם הבי.בי.סי התחילה בתור תחנת רדיו והתרחבה לטלוויזיה — כך שככל שהטכנולוגיה מתקדמת אנשים מתקדמים עמה".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: סיכום דו שבועי בנושאי טכנולוגיה והייטק ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות