תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"ל אפל: "אני כל כך מתרגש, שבא לי לצרוח ולצעוק"

לכתבה
טים קוקבלומברג

טים קוק, מנכ"ל החברה בעלת השווי הגבוה בעולם מדבר עם עורכת "בלומברג ביזנסוויק" מייגן מרפי על מציאות רבודה, הרמקול החכם "הומפוד", דונלד טראמפ והמורשת של סטיב ג'ובס. מתוך מגזין TheMarker

28תגובות

מייגן מרפי: דיברת על סטיב ג'ובס ועל הערכתך אליו. האם אתה חושב מה יגידו על המורשת שלך באפל?

טים קוק: בכלל לא. אם לדבר בכנות, אני לא חושב במונחים כאלה. אני חושב על עשייה. אני מקווה שאנשים יזכרו אותי כאדם טוב והגון. אם כך יהיה, זו תהיה הצלחה.

הדי.אן.איי של סטיב תמיד יהיה הבסיס של אפל. זה נכון למה שקורה עכשיו. אני רוצה שזה יהיה גם בעוד 50 שנה ובעוד 100 שנה, ולא משנה מי יהיה המנכ"ל. האתוס שלו הוא הבסיס למה שהחברה עושה. תשומת הלב לפרטים, האכפתיות, הפשטות, ההתמקדות במשתמשים ובחוויה שלהם, ההתמקדות ביצירת הדבר הטוב ביותר, ההתמקדות בכך שטוב זה לא מספיק טוב, שצריך להיות מעולה, או במילים שלו, "מעולה בטירוף", שנהיה הבעלים של הטכנולוגיה שאנחנו עובדים איתה כי זו הדרך היחידה לשלוט בעתיד, באיכות ובחוויית המשתמש.

חייבים שיהיה אומץ להודות בטעויות ולהיות כנים כשטועים. לא לדבוק בעמדה שלכם בכוח בגלל גאווה, כי אז לא תוכלו לומר שאתם משנים כיוון. דברים כאלה צריכים להיות הבסיס של אפל גם בעוד 100 שנים מעכשיו. זה כמו החוקה האמריקאית, שהיא הדבר שמנחה את ארצות הברית. זה לא צריך להשתנות. זה לא אומר שהחברה לא השתנתה, והיא תמשיך להשתנות. היא תיכנס לתחומים רבים. היא תלמד ותסתגל. דברים רבים השתנו בחברה, אפילו בשש־שבע השנים האחרונות. אולם "החוקה" שלנו לא צריכה להשתנות. היא צריכה להישאר זהה. אני חושב עליה כעל כוכב הצפון. תמיד חשוב לזכור אותה כשמקבלים החלטות. זה הופך את קבלת ההחלטות לקלה יותר.

הדי.אן.איי של סטיב תמיד יהיה הבסיס של אפל. זה נכון למה שקורה עכשיו. אני רוצה שזה יהיה גם בעוד 50 שנה ובעוד 100 שנה, ולא משנה מי יהיה המנכ"ל

סטיב ג'ובס עם טים קוק
רויטרס

הייתי מופתעת כשה"הומפוד", הרמקול החכם שאפל מתכוונת להשיק בסוף השנה, הוצג בעיקרו כנגן מוזיקה כאשר התחרות העיקרית היא אלקסה במכשיר אקו של אמזון, והחוויה של מציאות אפיפה (Immersive) בבית. כיצד ההומפוד ישלב את אפל טוב יותר בחיים של אנשים?

אנחנו כבר נמצאים בבית דרך האייפון שאנשים לוקחים איתם לכל מקום. הוא בכיס או מונח על שולחן לידכם. עוד לפני ההומפוד אפשר היה לשלוט בבית דרך סירי שבאייפון. כשאני קם בבוקר, האייפון הוא השעון המעורר שלי. אני אומר "בוקר טוב", ופתאום האורות נדלקים. הטמפרטורה מתאימה את עצמה וסדרה של דברים מתרחשים. אנחנו נמצאים בבית גם דרך אפל טי.וי ומחשבי מק ביתיים. הדבר שלא קיבל מיקוד רב היה מוזיקה בבית. אז החלטנו לשלב סאונד מצוין ורמקול חכם.

אז אתם מתכננים תהליך הוליסטי שמחבר בין כל נקודות המגע כדי שאנשים יוכלו להיות בשליטה על החיים שלהם, דרך סירי או אייפד?

כדי להבין את סדר הגודל – סירי מקבלת בקשות מ־375 מיליון מכשירים ברגע זה. הניחוש שלי הוא שזה העוזר הדיגיטלי הכי נפוץ ובפער גדול. כמה מהבקשות נעשות בבית. חלקן בזמן נסיעה. זו הפלטפורמה שעליה אנחנו בונים. אנחנו עובדים גם בהרבה שפות בעולם, לא רק באנגלית. אז שוב, מה הדבר שחסר במשוואה הזו? הצירוף של אודיו איכותי ואינסטינקט.

אתה חושב שאנשים ישלמו 349 דולר?

אם את זוכרת, כשהאייפוד הושק הרבה אנשים אמרו, "למה שמישהו ישלם 399 דולר על נגן MP3?" וכשאייפון הושק שאלו, "מי בכלל ישלם כך וכך על אייפון"? האייפד קיבל תגובות דומות. הצלחנו להציע לאנשים דברים שאולי הם לא ידעו שהם רצו בכלל.

כשהייתי צעיר, אודיו היה הדבר שאנשים הכי רצו. אודיו עדיין חשוב בכל קבוצות הגיל, לא רק לילדים. אנחנו עולים על משהו שאנשים יתלהבו ממנו. זה יעיף להם את הראש.

אנחנו כבר נמצאים בבית דרך האייפון שאנשים לוקחים איתם לכל מקום, אפל טי.וי ומחשבי מק ביתיים. הדבר שלא קיבל מיקוד רב היה מוזיקה בבית

טים קוק מציג את ההומפוד
בלומברג

דיברת על כך שמציאות רבודה תהיה בלב עתידה של החברה. איך לראייתך היא תתקדם?

אני חושב שזה משהו מהותי ועמוק. אני מאוד מתרגש, עד שאני רוצה לצעוק ולצרוח. הצעד הראשון בהפיכת הטכנולוגיה לחוויית מיינסטרים היא להכניס אותה למערכת ההפעלה. אנחנו מכניסים את זה ל־iOS 11, פותחים את זה למפתחים ומאפשרים למיליוני אנשים לממש את היצירתיות שלהם. אפילו אנחנו לא יכולים לחזות מה ייצא מזה.

יש דברים שכבר יש לנו חזון לגביהם. דיברנו עם איקאה, ויש להם תמונות תלת־ממדיות של הרהיטים שלהם. דיברנו על שינוי חוויית הקנייה כולה, במקרה זה רהיטים וחפצים ביתיים. אפשר לקחת רעיון ולהתחיל לחשוב שזה הקו המחבר בין הארגון לבין הצרכנים. יקרו דברים בארגונים שבהם מציאות רבודה היא מהותית למה שהם עושים. יהיו מוצרים צרכניים קוליים להפליא. האם אנחנו יכולים לעשות כל מה שאנחנו רוצים עכשיו? לא. הטכנולוגיה לא הושלמה עדיין. אבל זה היופי של זה. יש מסלול המראה, והוא מדהים. הגיע הזמן לחגור את חגורת הבטיחות ולטוס. כשאנשים יתחילו לראות שזה אפשרי, זה ילהיב אותם – כמו שזה הלהיב אותנו.

אפל התמקדה בעיקר בצרכנים ולא במכירה לחברות. ספר איך אתה רואה את צמיחת תחום הטכנולוגיה העסקית.

המגזר העסקי הוא האמא של כל ההזדמנויות. בנקודה מסוימת בזמן צריך לבחור, "האם להתמקד בצרכנים או בעסקים"? אולם המציאות כיום שונה קצת: עסקים הם אוסף של צרכנים.

בעבר כמעט כל היישומים נכתבו עבור ווינדוס. וכך מחשבי מק איבדו את מקומם בתחום העסקי. אולם כיום העולם שונה. עבור רוב הארגונים העסקיים, iOS היא מערכת ההפעלה הניידת המובילה. iOS היא פלטפורמה פנטסטית בגלל הקלות שבה אפשר ליצור אפליקציות נהדרות שמסייעות לנהל את העסק באופן יעיל ולתקשר ישירות עם הלקוחות. הרבה ארגונים מפתחים עכשיו אפליקציות. במה הם משתמשים? הם משתמשים במק כדי ליצור אותם. המק הוא פלטפורמת הפיתוח של iOS.

רוב סמנכ"לי המידע והמנכ"לים שחושבים קדימה אומרים, "הדבר החשוב הוא שיהיו לנו עובדים מרוצים ופוריים". כשאכפת לכם מאושרם של אנשים, נותנים להם מה שמוציא את המיטב מהם ומהיצירתיות שלהם. ואם נותנים להם לבחור, הם יאמרו "אני רוצה אייפון" או "אני רוצה מק". אני חושב שאפשר לזכות בהרבה החלטות תאגידיות ברמה הזו. זו מגמה שמאפיינת כל מדינה בעולם, ופוטנציאל צמיחה דרמטי עבורנו.

אנחנו נמשכים לתחום העסקי במידה מסוימת בזכות העובדים. בה בעת, השקענו בחוכמה ב־iOS כבר לפני שנים רבות כדי להתאים אותה לצרכים עסקיים, בעיקר במונחים של אבטחה. הגענו לשותפויות חכמות עם סיסקו, יבמ, SAP ודלויט. אנחנו מבינים שאנחנו צריכים לשתף פעולה עם אחרים, במקום להגיד "אנחנו היחידים". עשינו את הדבר החכם בשותפויות.

חנות אפל בלונדון
בלומברג

הכרזתם על קרן ייצור מתקדמת של מיליארד דולר. האם אתם מחויבים לעידוד התעסוקה של אפל בארצות הברית?

אני חש אחריות כמנכ"ל של חברה חשובה לסייע לצמיחת התעסוקה בארצות הברית. יש לנו תפקיד, חשבנו על זה ברמה עמוקה מאוד: בייצור, אנחנו רוצים לעקוב אחר הכיוון של הכדור ולא אחר הכדור עצמו. לאן הוא פונה? אנחנו יכולים להצטיין בתחום הייצור המתקדם. הסיכוי של הרובוטים לתפוס את קו הייצור במהירות יחסית הוא גבוה, אולם בייצור מתקדם יהיו הרבה משרות לבני אדם. אנחנו עובדים על דברים שיש בהם חדשנות תוצרת ארצות הברית ויוצרים מספר יפה של משרות.

אנחנו יכולים להשתמש ברמת המומחיות שלנו לגבי חיזוי כיוון הכדור, ובחלק מהמזומן שלנו כדי לתפוס כמה שיותר כדורים כאלה בארצות הברית. אפל מייצרת כל כך הרבה מהרכיבים שלה בארצות הברית. הרבה אנשים לא יודעים זאת בגלל שהם בוחנים רק את הייצור הסופי. אנחנו חייבים להשתפר בהסברה בתחום הזה. אפל יצרה 2 מיליון משרות בארצות הברית. מיליון וחצי מתוכן הן בפיתוח יישומים. הן נמצאות בכל מקום בארצות הברית. אבל דמוגרפיה מסוימת לא נכללה בזה. אז התחלנו לחשוב, מה נוכל לעשות? החלטנו ליצור שפת תכנות שתהיה קלה יותר ללמידה. קוראים לה סוויפט. הדבר השני שעשינו היה לומר, "אתם יודעים, אנחנו יכולים להכין תוכנית לימוד במקום לבקש ממורים להכין תוכנית משלהם". סיפקנו תוכנית לימוד לבתי ספר יסודיים כי לדעתנו תכנות צריך להיות מקצוע חובה כמו שאנגלית היא מקצוע חובה. קראנו לזה "גני המשחקים של סוויפט". עשינו את זה בשנה שעברה וזה ממריא.

ואז אמרנו "האמת היא שאנחנו מחמיצים המון ילדים שלא ילמדו סוויפט בגלל שהם כבר בתיכון או בקולג'. מה נוכל לעשות במקרה הזה"? ולכן כיווננו את התוכנית לקבוצת גיל שונה. אוניברסיטאות כמו סטנפורד לא זקוקות לעזרה, הן בחזית של הדברים האלה, אולם מכללות קהילתיות זקוקות לה. לכן הכנו תוכנית לימודים לסוויפט שמכוונת לקבוצה הזו ויצאנו למכללות קהילתיות. בחרנו חצי תריסר שבהן היו לנו כבר קשרים. אנחנו מספקים את התוכנית חינם. עבדנו עם יוסטון, עם מערכת המכללות הקהילתיות באלבמה, עם מערכת ענקית באוהיו וגם בקליפורניה. ואנחנו לא מגבילים את עצמנו. הם הולכים להציע את התוכנית בסתיו. אנחנו מקווים שיירשמו הרבה אנשים. זה יכול להצית את פלח שוק העבודה בדמוגרפיות שונות.

יש לנו את המספר הגדול ביותר של סטודנטים מתכנתים. זה ממש מחמם את הלב לדבר איתם. הם אידיאליסטים. הם רוצים ללמוד. אין שם ציניות. אפשר לשפר כך את הגיוון. אפשר להתחיל לסייע לאנשים שהטכנולוגיה פסחה עליהם.

טים קוק בסיור במפעל פוקסקון
via Bloomberg

דיברת על תוכנית מס להשבת מיליארדי דולרים ברווחים של חברות אמריקאיות בחו"ל.

הצעתי לעשות זאת. זה לא מזווית ראייה צרה של תועלת לאפל. זו ראייה של מה שטוב לאמריקה. הצעתי אחוז סביר. הייתי הופך את זה לחובה, ולא למשהו שמאפשר לאנשים לבחור כמה הם רוצים להחזיר. אם יתבעו חברות, הן יוכלו להחליט אם הן רוצות להחזיר את הכסף או לא, אבל הן ייתבעו. זה מה שהייתי עושה לגבי הרווחים רטרואקטיבית.

בנוגע לעתיד, הייתי מציע מערכת פשוטה, של אפס ניכויים. לא הייתי מרשה שום ניכויים. כי כשמתחילים לפתוח את הדלת לדברים שאנשים רוצים, היא לא נסגרת. היא ממשיכה להיפתח ולהיפתח ולהיפתח. הייתי נוקט גישה דרקונית ואומר אפס ניכויים. שיעור המס עצמו צריך לרדת הכי נמוך שאפשר. אני לא יודע כמה. אולי זה יכול לרדת ל־15% כפי שאנשים מציעים. אולי לא. אולי 20%. עדיין הייתי מטיל מס על רווחים בחו"ל. אני די בודד בעמדתי בנושא. הנושא הוא לא אם יש מס על רווחים בחו"ל, אלא שהמס הקיים מטורף. אף אחד לא יחזיר רווחים עם 40% מס – 35% פדרלי ועוד מיסי מדינות. זו הבעיה.

הנושא הוא לא אם יש מס על רווחים בחו"ל, אלא שהמס הקיים מטורף. אף אחד לא יחזיר רווחים עם 40% מס – 35% פדרלי ועוד מיסי מדינות. זו הבעיה

קמפוס אפל באירלנד
בלומברג

איך הניסיון שלך בעבודה עם דונלד טראמפ?

אני מרגיש שיש לי אחריות גדולה כאמריקאי, כמנכ"ל, לנסות להשפיע על דברים בתחומים שבהם יש לנו מומחיות. פעלתי רבות לקדם את נושאי ההגירה. יש לנו עמדות שונות בנושא הזה. יש תחומים שבהם אנחנו לא רואים עין בעין. אנחנו שונים בצורה דרמטית. אני מקווה שיש תחומים שבהם איננו שונים. הוא מתמקד בתעסוקה וזה טוב. אז נראה. לצאת מהסכם האקלים של פריז היה צעד מאכזב מאוד. יש לי אחריות לעשות כל דבר שאפשר כדי שזה לא יקרה. אני חושב שזו ההחלטה הלא נכונה. אם תהיה הזדמנות נוספת בעניין, אני אעלה אותה.

בסופו של יום, אני לא אדם שיפנה גב ויאמר, "אם לא תעשו מה שאני רוצה, אני אלך". אני לא במועצה, כך שאיני צריך לקבל החלטות כאלו. אבל אכפת לי מאוד מאמריקה. אני רוצה שאמריקה תצליח. אמריקה חשובה הרבה יותר מפוליטיקה ארורה. לדוגמה, המשרד לענייני יוצאי צבא התקשה לספק שירותי בריאות ליוצאי צבא. יש לנו מומחיות בכמה מהדברים הבסיסיים שהם נאבקים איתם. ולכן בכוונתי לעבוד איתם. לא אכפת לי כהוא זה מהפוליטיקה. אני רוצה לעזור ליוצאי צבא. אבי יוצא צבא. אחי שירת בצבא. יש לנו הרבה אנשי צבא לשעבר באפל. האנשים האלה ראויים לשירותי בריאות מצוינים. ולכן נמשיך לעזור.

לצאת מהסכם האקלים של פריז היה צעד מאכזב מאוד. יש לי אחריות לעשות כל דבר שאפשר כדי שזה לא יקרה. אני חושב שזו ההחלטה הלא נכונה. אם תהיה הזדמנות נוספת בעניין, אני אעלה אותה

טראמפ וקוק
בלומברג

מה אתה אומר למבקרים שאומרים שאפל כבר לא חדשנית כמו שהיתה פעם?

אנחנו משקיעים לטווח הארוך. אין דחיפות להיות ראשונים. זה לא מה שמניע אותנו. אנחנו מונעים מהרצון לעשות את המיטב ולהעניק למשתמשים משהו שישנה את חייהם. כשמביטים לאחור, האייפוד לא היה נגן MP3 הראשון. האייפון לא היה הסמארטפון הראשון. האייפד לא היה הטאבלט הראשון. אני יכול להמשיך.

אם מתחילים לקפוץ על כל חידוש אופנתי, מאבדים את התמונה הגדולה. כשאני חושב על הדברים הגדולים, אני חושב על מציאות רבודה. אנחנו לא הראשונים שמדברים על זה. וזו גם לא המטרה שלנו. רצינו משהו מושקע שנוכל לשלב בפלטפורמה ולאפשר למפתחים רבים לעשות משהו מגניב עם זה. יש לנו התחלה מצוינת שם. כנ"ל לגבי רמקול ביתי. עבדנו על זה במשך שנים. לא היה לנו דחוף להגיע לאנשהו כי לכולם היה את זה. זה לא עניין של תחרות מבחינתנו. זו חשיבה על המשתמשים של אפל שהמוצרים ישפרו את חייהם. אנחנו מתחילים להוציא את זה החוצה כי אנחנו רוצים לעזור לכמה שיותר אנשים. הכנסנו לחצן מצוקה לשעון כי הבנו שאנשים נקלעים לסיטואציות, וכל מה שצריך לעשות זה ללחוץ וזה מחייג למשטרה. לפני כמה ימים קיבלתי אימייל מבחור שעבר תאונת דרכים והמכונית שלו התהפכה. הוא לא הצליח להגיע לטלפון, אבל היה לו שעון – וכך הוא הצליח להיחלץ. אלה דברים שמשנים לאנשים את החיים.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות